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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Définition du marché

L'horlogierie de luxe est une catégorie qui regroupe les montres de manufactures de qualité dont la fabrication a nécessité un travail précis d'horlogerie sur des mouvements mécaniques mais aussi, sur l'élaboration et la finition des boîtiers de montres, ainsi que sur des éléments tels que les cadrans ou encore les aiguilles.

Le segment de l'horlogerie haut de gamme a explosé en France avec l'essor des marques de luxe dans les années 1990, porté notamment par le développement du tourisme de masse en Asie depuis les années 2000. La crise de 2008 a mis fin à ce boom, mais l'industrie s'est redressée à partir de 2010.

Traditionnellement dominé par de grandes entreprises historiques, le marché a vu l'arrivée de nouveaux concurrents d'abord dans dans les années 1990, puis plus récemment. En effet, dans un premie temps, les grandes marques de mode mais aussi de petits acteurs artisanaux font en sorte de se faire une place sur ce marché. Dans un second temps, le développement des montres connectés est venu modifier les équilibres sur le marché des montres de luxes : Apple a par exemple, réussit à vendre plus d'Apple Watches que l'ensemble des marques de montres suisses confondues, lors de l'année 2019

Cependant, même s'il existe de nombreuses marques dans le segment des montres de luxe en France, quatre grands groupes sont en concurrence sur ce marché. Parmi ces acteurs, la convergence entre luxe et horlogerie est indéniable :

  • Swatch Group : marques Breguet, Omega, Blancpain, Longines, Tissot, Tiffany & co, Balmain, Calvin Klein
  • Groupe LVMH : marques TAG Heuer, Christian Dior, Zenith, de Beers, Hublot, Fred
  • Groupe Richemont : marques MontBlanc, CBI, Vacheron Constantin, Piaget, Panerai, Van Cleef & Arpels 
  • Rolex

 

1.2 Un marché mondial robuste

Le marché mondial des montres de luxe constitue un marché important et mature. En ****, ce dernier était d'une valeur globale de ** milliards d'euros, portée notamment par la consommation des pays asiatiques - la Chine notamment. Cependant, comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessous, le marché des montres de ...

1.3 Le marché français en recomposition

Le graphique suivant illustre l'évolution de la valeur de marché de l'industrie horlogère en France entre **** et ****. Ainsi, on constate que le marché est en croissance, passant de *,** milliard d'euros en **** à *,** milliard d'euros en ****. Le marché français des montres a donc dépassé son précédent plus ...

1.4 L'impact de la crise de la COVID-19 sur le marché des montres de luxe

Le secteur des produits de luxe a été frappé de plein fouet par la crise du coronavirus en ****. En effet, pour la première fois depuis ****, le marché principal des produits de luxe a enregistré une baisse de **% pour atteindre *** milliards d'euros. [***]. Le marché du luxe dans son intégralité a ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 La demande française de montres de luxe

 La consommation des ménages en articles d'horlogerie et instruments de mesure aura chuté de près de **% en valeur en **** en raison de la crise sanitaire. Plus globalement, le marché a très peu cru en valeur lors des dernières années du fait du repli du pouvoir d'achat ...

2.2 L'arrivée de touristes étrangers en France tire la demande

La crise sanitaire actuelle, notamment dans les pays asiatiques et aux États-Unis, a entrainé un recul des demandes de visa pour la France dès le début de l'année ****.

En effet, le nombre de visas délivrés a chuté de **% sur un an au cours des * premiers mois ...

2.3 En France, la demande de montres de luxe se détourne des magasins de détail d'horlogerie

La population d'établissement de commerce de détail d'articles d'horlogerie, incluant la vente de montres de luxe, est sur le déclin dépuis le début de la décennie. En effet, comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessous, le nombre d'établissements spécialisés dans ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 Schéma simplifié de la structure de marché

3.2 La production de montres en France

Le tissu d'entreprises spécialisée dans la fabrication de montres de luxe a reculé de près de **% entre **** et ****, compte tenu des difficultés que rencontraient plusieurs fabricants à rester compétitifs face à la concurrence étrangère. Par ailleurs, la mise en arrêt des différentes usines ainsi que ...

3.3 Canaux de distribution des montres de luxe

Les horlogers français fabriquent principalement des composants et accessoires horlogers, tels que cadrans, boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. Les produits finis tels que les montres représentent moins d'un tiers de leur production totale en valeur.Dans la distribution de montres de luxe, il existe une concentration des canaux de ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Typologie de montres

La montre de luxe, d'un instrument soigné et précis à un véritable bijou esthétique ou technologique, ayant une forte valeur symbolique grâce à sa fonction de mesure du temps, peut prendre de nombreuses formes.

Par exemple, la montre de luxe peut être faite de bijoux précieux, certains modèles ...

4.2 Stratégies de prix au coeur de l'offre des montres de luxe

Ces dernières années, une stratégie de baisse des prix a été mise en place sur l'ensemble du marché de l'horlogerie de luxe, notamment pour stimuler les volumes de vente (***). Les grandes entreprises ont développé des modèles plus accessibles, avec des montres à partir de *** euros, stimulant ainsi ...

4.3 L'arrivée des montres connectées bouleverse le paysage des montres de luxe

Le segment des montres connectées occupe une place de plus en plus importante, attirant ainsi de nombreux acteurs.  En effet, en addition aux grands acteurs de la tech -  Apple, Samsung, Google entre autres - les acteurs traditionnels du secteur de l'horlogerie proposent des montres connectées. Après avoir ...

RÈGLEMENTATION

5.1 La contrefaçon, au coeur de la réglementation encadrant les montres de luxe

Les montres de luxe sont particulièrement touchées par la cotrefaçon et la contrebande. La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (***) est l'autorité en charge de la lutte contre ces fraudes, comme le précise de le Code ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Segmentation

  • Groupe Swatch
  • LVMH Vins et Spiritueux
  • Rolex
  • Richemont
  • Michel Herbelin
  • Patek Philippe
  • Audemars Piguet
  • Frederique Constant Alpina
  • Dubail
  • Kronometry 1999
  • Wempe
  • Cresus
  • Collector Square
  • La Cote des Montres
  • Berenger

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  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
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