Le marché du prêt-à-porter masculin - France

1.1 Présentation et définition du marché

Le prêt-à-porter désigne l’ensemble des articles vestimentaires produits en série grâce à une standardisation des tailles. Il s’oppose donc au sur-mesure. Sont par ailleurs exclus de cette étude les chaussures et accessoires non textiles, ainsi que les produits destinés aux enfants.

A l'échelle mondiale, le marché s'élevait 451,2 milliards de dollars en 2020 et devrait croître à un TCAC de 2,9% sur la période 2020-2027. Cette croissance est tirée par le développement des pays émergents, notamment la hausse de leur pouvoir d'achat. En particulier, les marchés asiatiques représentaient 38% du marché en 2018 et sont en forte croissance. Par ailleurs, dans les pays occidentaux, la mode masculine se présente comme une alternative à un marché féminin déjà saturé, phénomène encouragé par l'engouement croissant des hommes pour la mode. Les réseaux sociaux et l'influence digitale contribuent en particulier à cet interêt croissant.

Le marché du prêt-à-porter masculin en France est atone et représente environ la moitié du chiffre d'affaires du prêt-à-porter féminin. Le marché du prêt-à-porter masculin n'échappe aux fortes difficultés du marché de l'habillement en France qui connait un déclin depuis de nombreuses années. Cependant, ses difficultés sont bien moins marquées que celles du marché féminin, celui-ci étant largement saturé.

En effet, le marché des vêtements pour hommes présente des leviers de croissance importants, dont les principaux sont l'interêt grandissant des hommes pour la mode et l'essor du e-commerce et du recours aux outils digitaux. Par ailleurs, l'analyse des comportements de consommation des hommes révèle que leurs achats sont majoritairement utilitaires, que leur expérience d'achat est souvent source de confusion et que les hommes sont des clients fidèles. Les acteurs du secteur peuvent ainsi miser sur l'accompagnement du client et la personnalisation de l'offre ainsi qu'exploiter la fidélité aux marques et enseignes des hommes.

Les marques l'ont compris et le marché est stimulé par le dynamisme insufflé par les nouveaux intervenants du marché, à l'image de Bonne Gueule qui a levé 6,5 millions d'euros en mai 2020. Son succès révèle en outre une tendance majeure, à savoir la multiplication des consommateurs informés qui portent une attention particulière aux matières utilisées, à la provenance des produits ou encore à la qualité des coutures. A cette tendance s'ajoute l'essor du streetwear qui mise par exemple sur les drops et l'exclusivité, révélant ainsi la recherche constante de nouveauté et l'importance des stratégies marketing sur ce marché, en particulier pour les jeunes consommateurs (millenials).

Enfin, critiques de la "fast fashion", les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l'impact environnemental de la production des vêtements qu'ils achètent et de leur consommation. De nombreuses marques investissent le segment d'une mode durable et plus respectueuse de l'environnement et le marché de seconde main se développe.

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1.2 Un marché mondial en croissance

Le marché mondial du prêt-à-porter masculin était estimé à ***,* milliards de dollars américains en ****. Ce chiffre prend en compte le prêt-à-porter pour garçons et tient compte de l'effet de la pandémie liée au Covid-**. Il est prévu que le marché progresse à un TCAC ...

1.3 Un marché national fragile mais au fort potentiel

Le marché du prêt-à-porter et de la mode en France connaît une forte tendance baissière depuis de nombreuses années : on estime ainsi que le marché a perdu entre **% et **% de sa valeur depuis ****. Malgré la tendance défavorable sur le marché du prêt-à-porter, le ...

1.4 Commerce international

Les chiffres de cette partie incluent les vêtements pour hommes et garçons et excluent les tee-shirts, aucune donnée d'étant disponible concernant seulement le commerce de tee-shirts pour hommes. Les chiffres concernant le commerce de tee-shirts pour femmes, hommes et enfants sont cependant fournis.

Le taux de couverture ...

1.5 Zoom sur le segment des pull-overs et articles similaires

La fabrication de pull-overs et articles similaires est enregistrée sous le code NAF **.** : Fabrication d'autres articles à mailles. Ce code comprend la fabrication de pull-overs, de cardigans, de chandails, de gilets et d'articles similaires à mailles et exclue la fabrication d'étoffes à mailles. [***]

Le graphique ci-dessous décrit l'évolution du ...

2.1 Spécificités de la clientèle masculine : des achats utilitaires et préparés

Seulement *% des hommes français affirment avoir un goût pour le shopping et **% n’y sont pas du tout favorables. Les hommes n'aiment généralement pas le shopping et dépensent moins que les femmes pour leurs vêtements. [***] Pourtant, ils portent une grande attention à leur apparence et tiennent ...

2.2 Détail des comportements de consommation : fidélité et simplicité

Où achètent-ils ? : sécurité et fidélité De façon cohérente avec la visée majoritairement utilitaire de leurs achats, les hommes privilégient généralement la sécurité. Ils ont ainsi tendance à faire confiance aux grandes marques, à rester sur les produits qu’ils connaissent, à miser sur des ...

2.3 Déterminants de la demande

Critères d'achat

Le prix est de loin le premier crtière pris en compte par les Français pour leurs achats de prêt-à-porter, puisque **% des Français le considèrent comme un facteur déterminant. La qualité est le deuxième critère d'achat avec **% des personnes interrogées ...

2.4 Tendances de la demande

« Il y a deux grandes tendances : les marques inspirées de la culture de la rue, avec des influences venues du sport, avec des sweats, des sneakers. Et celles plus 'héritage', qui retravaillent les codes traditionnels du vestiaire masculin », résume Pierre-François le Louet, président du cabinet NellyRodi. ...

2.5 Le tournant éthique et responsable

Les marques de prêt-à-porter sont confrontées à un phénomène de déconsommation qui s'amplifie : ** % des Français ont acheté moins de vêtements en ****. [***] En ****, ce chiffre atteignait même **%. Les consommateurs choisissent de plus en plus de réguler leurs achats et de privilégier la ...

3.1 Chaîne de valeur de la filière

La chaîne de valeur du marché est illustrée ci-dessous.

En premier lieu, la production des articles de prêt-à-porter nécessite plusieurs étapes. Les matières premières sont soit extraites à partir d'animaux comme la laine ou de végétaux comme le coton, soit créées par ...

3.2 La production de prêt-à-porter masculin

Concernant la production des articles de prêt-à-porter, elle peut avoir lieu dans des pays extérieurs puis être importée ou directement sur le territoire national.

La production de prêt-à-porter distribué en France est majoritairement sous-traitée par les acteurs du prêt-à-porter et concentrée ...

3.3 Une distribution dominée par les chaînes spécialisées

Les parts de marché des différents distributeurs sur le marché de l'habillement en France sont révélateurs du poids des différents acteurs sur le segment du prêt-à-porter masculin.

La distribution d'habillement en France se répartit entre différents circuits :

Les chaînes qui se situent ...

3.4 La digitalisation du marché

Au troisième trimestre ****, le poids d’internet a atteint **,* % des dépenses de prêt-à-porter masculin, contre **% durant la même période en ****. Ces chiffres témoignent de la tendance générale favorable aux achats sur Internet. [***]

Part des achats de prêt-à-porter masculin effectués ...

4.1 Typologie et prix des produits

Le tableau ci-dessous fournit un aperçu des principaux produits proposés sur le marché du prêt-à-porter masculin.

L'indice des prix à la consommation des vêtements pour hommes révèle la montée en gamme des produits au début de la décennie. Les prix se sont ...

4.2 Tendances de l'offre : RSE, personnalisation et modernité

Plans de restructuration et nouvelles stratégies Face aux difficultés à générer de la croissance, les acteurs du secteur tendent à profondément modifier leurs stratégies pour recréer de l'affect et oeuvrer en faveur de la "préférence de marque". Pour attirer les clients, le prix ne ...

4.3 Zoom sur le segment des pull-overs et articles similaires

Les types de pull-overs

Les pull-overs et articles similaires se distinguent par différents critères, en particulier :

le type d'article : pull-over, sweat-shirt, cardigan la forme du col : rond, en V, cammioneur, roulé, cheminée [***] la matière : synthétique (***)

Les prix des pull-overs

A partir de fin ****, les prix des ...

5.1 Réglementation

La vente en magasin

La vente en magasin est soumise à certaines règles résumées par Legalplace :

Normes de sécurité et d’accessibilité [***] Affichages obligatoires à l’attention des employés Indication des prix à l’intérieur et à l’extérieur du magasin en TTC et en euros Cotisation obligatoire ...