Le marché du whisky - France

1.1 Définition et périmètre d'étude

Le marché du whisky est un sous-segment du marché des spiritueux (boissons produites à partir d'alcool distillé). La Fédération française des spiritueux (FFS) sépare les spiritueux en deux catégories :

Les spiritueux "simples" qui incluent le whisky, mais aussi la vodka, le gin et le rhum, dont le goût est lié à la distillation de la matière première.
Les spiritueux "composés" comme les apéritifs anisés, ou les liqueurs dont le goût est lié à l'ajout de substances aromatiques à un alcool neutre ou à un brandy.

Le whisky est obtenu à partir d'un processus de fabrication qui nécessite différents savoir-faires : maltage de céréales, fermentation, distillation et vieillissement notamment.

Le whisky est le spiritueux le plus consommé en France, ce qui en fait un marché important. Néanmoins, la plupart des whiskys sont importés d'Ecosse (Scotch), mais aussi des Etats-Unis (Bourbon), d'Irlande et même du Japon. Le marché est dominé par des grandes groupes comme Pernod-Ricard, Diageo, Brown Forman ou encore Marie Brizard Wine & Spirits.

La filière française connaît néanmoins un essor important depuis une dizaine d'années, avec 1.1 million de bouteilles de whisky français vendues en 2020, soit 5 fois plus qu'en 2010. Les distilleurs bretons et alsaciens sont les plus importants et connaissent un bon dynamisme.

Les ventes en valeur dans la grande distribution ont progressé de 1.3 % entre mars 2020 et mars 2019, alors qu'en volume le marché est en recul avec - 4.3 % de ventes sur la même période. Ainsi, le marché du whisky est plutôt mature et les marques doivent innover pour trouver des relais de croissance.

1.2 Le marché mondial du whisky

Selon Globenewswire, le marché mondial du whisky est estimé à ** milliards d'US$ en **** et devrait connaître une croissance forte de *.* % par an jusqu'en ****.

Evolution de la taille du marché du whisky Monde, ****-****, en milliards d'US$ Source: ****

La croissance du marché est portée par différents facteurs :

la tendance forte ...

1.3 Le marché français du whisky

On s'intéresse ici au marché du whisky dans la grande distribution, qui représente la grande majorité des ventes. Les chiffres sont données à P* de chaque année, ce qui correspond à peu près à fin mars.

Le marché français du whisky est assez mature, avec des ventes qui ...

1.4 Le commerce extérieur de whisky

Sur Les Douanes Françaises, on retrouve ** codes associés aux mouvements d'importations et exportations de whisky. En valeur, les whiskys les plus importés sont les écossais, puis les "autres whiskys" et viennent ensuite les bourbons (***).

Le whisky écossais ou Scotch Whisky :

On s'intéresse d'abord aux * codes qui traitent ...

1.5 L'impact de la crise du Covid-19 sur la filière française des spiritueux

L'impact de la crise du Covid sur la filière française des spiritueux concerne différents aspects :

pertes de commandes dans les cafés, restaurants, hôtels (***) et boîtes de nuits pertes de commande à l'export pertes de commande chez certains distributeurs (***)

Ainsi, les acteurs de la filière, par ...

2.1 Le whisky, spiritueux favori des Français

Selon une étude d'Ipsos, **% des Français ont consommé du whisky chez eux en **** : le whisky devance ainsi le rhum et les anisés. C'est même ** % sur la base des hauts revenus, preuve qu'il s'agit pour beaucoup d'une consommation premium.

Part des Français ayant consommé des spiritueux (***) par type ...

2.2 Profil des consommateurs de whisky

Selon l'étude d'Ipsos, le profil type du consommateur de whisky est un homme plutôt âgé, avec des revenus assez élevés.

On observe en effet un âge moyen des consommateurs de **.* ans, avec plus de la moitié des consommateurs qui ont plus de ** ans.

De plus, plus des */* des ...

2.3 Modes de consommation du whisky

Rituels de consommation : les consommateurs français de Whisky préfèrent le consommer seul (***), seuls ** % le consomment habituellement en cocktail et ** % aromatisé.

En effet, ** % des consommateurs estiment qu'ils s'agit d'une boisson à consommer en faible quantité, pour le déguster.

Comment les Français consomment-ils habituellement le Whisky ? France, ****, en % Source: ...

2.4 Critères d'achat de whisky

Quelles informations importent aux consommateurs de whisky ?

Le critère de la qualité domine les autres critères comme le souligne le graphique suivant. On note que la marque importe bien moins que les autres critères.

Lorsque vous vous renseignez sur le Whisky, quelles informations recherchez vous ? France, ****, en % Source: ...

2.5 Les whiskys les plus consommés par les Français (hors cafés - restaurants - hôtellerie)

En ****, les blends de moins de ** ans dominent le marché avec ** % des ventes en valeur, suivis par les bourbons et les malts.

Répartition des ventes de whiskys par type France, ****, en % Source: ****

Le tableau suivant rend compte des évolutions en valeur et en volume entre **** et **** [***]

On note plusieurs ...

3.1 Chaîne de valeur de la filière whisky

Schéma simplifié du procédé de fabrication de whisky

Matières premières : tous les whiskys utilisent des céréales comme ingrédient de base. L'orge est la plus utilisée, mais on peut aussi utiliser du maïs, de l'avoine, du seigle, du blé ou encore du riz ...

3.2 L'essor du whisky français depuis une dizaine d'années

La filière française : un potentiel évident [***]

La filière française dispose de plusieurs atouts pour progresser dans la filière du whisky :

elle maîtrise toutes les étapes de la production et possède déjà un excellent savoir-faire en distillation, en vieillissement et en assemblage. elle est ...

3.3 Analyse de la distribution

Les circuits de distribution généralistes classiques (***) dominent largement les ventes, en valeur comme en volume.

Certains distributeurs spécialisés (***) vendent également du whisky et sont appréciés notamment par les "connaisseurs", tels que :

les caves et réseaux de cavistes comme Nicolas des pure-players comme la Maison ...

4.1 Typologie des différents types de whisky

Les whiskys varient en fonction :

des ingrédients utilisés des procédés de production de leurs origines territoriales

On retrouve ainsi une grande diversité de whiskys différents, parmi lesquels on retrouve :

Le single malt : il doit être produit par une seule distillerie, c'est le produit phare des distilleries ...

4.2 Analyse des prix

Une tendance à la hausse des prix depuis une dizaine d'années :

Selon l'Insee, le prix moyen de vente au détail d'un whisky ** cl est de **.* € en **** (***). On observe trois périodes sur le graphique :

une forte hausse des prix entre **** et **** une stagnation, et même une légère ...

4.3 Une fiscalité lourde

Les boissons alcoolisées sont soumises à une réglementation fiscale particulière. Non seulement elles doivent s'affranchir de la TVA, mais depuis ****, des taxes à la consommation et une cotisation de sécurité sociale sont exigées. Celles-ci changent chaque année : en ****, elles s'élèveront à ****,** €/HAP pour les taxes à la ...

4.4 Tendances de l'offre

Des lancements innovants comme relais de croissance :

Certaines stratégies visent à attirer des consommateurs plus jeunes (***) en jouant sur des goûts plus "ronds" ou "fruités" avec par exemple :

Jack Daniel (***). [***] Le Ballantine's Barrel Smooth (***), avec un goût caramélisé, lancé en ****.

De plus, même si d'autres spiritueux ...

5.1 Réglementation

Étant donné que les spiritueux sont des alcools d'au moins **º et que la majorité des produits ont une teneur en alcool bien supérieure à la moyenne, les boissons spiritueuses sont très réglementées.

Production

L'étiquetage des bouteilles d'alcool est strict et doit obligatoirement comporter les éléments suivants ...