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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Présentation et définition du marché du rhum

Le rhum est une eau-de-vie originaire des Amériques, produite à partir de la canne à sucre. Le marché du rhum est un sous segment du marché des spiritueux : des boissons faîtes à partir d’alcool de distillation. On distingue deux types de spiritueux : les spiritueux « simples » dont font partie le rhum, le whisky, le gin, la vodka et dont le goût est lié à la distillation de la matière première et les spiritueux « composés » comme les apéritifs anisés, ou les liqueurs dont le goût est lié à l’ajout de substances aromatiques à un alcool neutre ou à une eau-de-vie. Le rhum est consommé en tant que boisson ou en cuisine

Il existe différentes catégories de rhums : 

  • les rhums blancs
  • les rhums ambrés
  • les rhums "vieux"
  • les rhums épicés 

Le marché mondial des spiritueux est dominé par l'Amérique du Nord, suivie de l'Europe de l'Ouest. La catégorie des alcools blancs et du rhum représente une très large partie du marché mondial des spiritueux. Le marché mondial du rhum est en croissance et devrait le rester dans les années à venir, largement dominé par quelques marques à dimension internationale

Tout comme le marché mondial, le marché français du rhum est lui aussi dominé par les géants internationaux des spiritueux. Cependant, il reste attractif pour l'arrivée de nouveaux acteurs indépendants, tels que RhumRhum ou A1710. Le marché français est en croissance en volume, comme en valeur. Étant donné les spécificités de la fiscalité française, la production de spiritueux se concentre dans les DOM-TOM. La distribution, elle, s'organise très majoritairement en GMS. 

C'est le segment des rhums blancs qui domine le marché, suivi de la catégorie des rhums ambrés. Par ailleurs, c'est le segment des rhums épicés, qui bien que ne représentant qu'une part marginale du marché est un des plus dynamiques. 

Le marché du rhum peut s'appuyer sur la tendance du cocktail qui permet de renouveler à la fois l'image du rhum et de stimuler sa demande. C'est d'ailleurs un des axes de communication des grandes marques de rhum installées sur le marché français. 

1.2 Le marché européen est en croissance

  Evolution et prévisions des volumes de vente de rhum Europe, ****-*****, millions de litres Source: Euromonitor   Le graphique ci-dessus nous montre l'évolution de la valeur des ventes européennes en volume (***), les ventes avaient un volume annuel de ***,** millions de litres. Entre **** et ****, le volume des ventes a évolué ...

1.3 Chiffres clés du marché national

Evolution et prévisions des volumes de vente de rhum France, ****-*****, millions de litres Source: Euromonitor
Le graphique ci-dessus nous montre l'évolution de la valeur des ventes françaises en volume (***) légère décroissance, puisque les volumes de ventes sont passés de **,* millions de litres en ...

1.4 Conséquences du COVID-19 sur le marché du vin et des spiritueux selon un expert du marché

Cet entretien a été conduit par un analyste Businesscoot auprès d’un expert du secteur (***)
Quelle est votre vision l’impact de la crise du COVID-** sur le marché du vin et des spiritueux ?
Mon sentiment est que les grandes tendances ne vont pas être modifiées. La demande devrait ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 Profil des consommateurs

Valeur des ventes des principaux alcools consommés France, ****, millions d'euros Source: ****
 Le graphique ci-dessus permet de voir que le rhum est le troisième spiritueux le plus vendu en France en **** derrière le whisky et le bourbon et les apéritifs anisés, en valeur des ventes des différents ...

2.2 Une demande cyclique

Evolution de l'intérêt pour la recherche du mot "rhum" France, ****-**** Source: Google trends
Le graphique ci-dessus représente la proportion de de recherches portant sur un mot clé donné dans une région et pour une période spécifique, par rapport au moment où le taux d'utilisation ...

2.3 La consommation de rhum en volume

Volume de consommation par types d'alcools France, ****, millions de litres Source: Spiritueux
Si l'on se penche maintenant sur le volume annuel de consommation de rhum, ce dernier est le troisième spiritueux le plus consommé en ****, avec une consommation totale de quasiment ** millions de litres. Si le rhum fait partie du ...

2.4 La consommation de cocktails en plein essor

Source: ****
La consommation de cocktail stimule la demande de rhum. Les marques peuvent elles-mêmes mettre en valeur cet usage du rhum sur leurs sites internet comme c’est le cas pour Malibu.
Certains rhums comme Saint James ont choisi cet axe de développement, la marque Saint James utilise le ...

2.5 Une consommation importante dans les DOM-TOM

Si l’on considère la consommation de rhums en France, les DOM-TOM sont également des consommateurs assidus. La consommation comme la production repose donc en grande partie sur les performances des territoires d’Outre-mer.
Source: ****

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 Forces en présence et organisation de la filière

De nombreux acteurs sont présents tout au long de la filière avant que le rhum ne parvienne au consommateur final :
Les premiers intervenants sur cette filière sont les exploitants ou coopératives agricoles ainsi que les bouilleurs de cru (***) ; Les fabricants d’eaux-de-vie et de spiritueux assurent ensuite ...

3.2 Une production concentrée outre-mer

La fiscalité française particulière a largement influencé la structure de marché. Elle a nettement favorisé les DOM-TOM qui sont aujourd'hui les régions les plus importantes. Aujourd’hui, un hectolitre de spiritueux correspond à une taxe de ** euros en outre-mer, contre *** en métropole. Cette spécificité française explique ...

3.3 Distribution

Nous pouvons observer que la distribution de boissons alcoolisées se déroule essentiellement dans des zones physiques (***).
Selon Spiritueux Magazine, en ****, le rhum représentait **,*% de la valeur des ventes de spiritueux dans les grandes et moyennes surfaces (***).
Ainsi, **,* millions de litres de rhum étaient vendus en GMS, contre *,* en ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Produits phares consommés en France

Consommation de rhum par marques France, ****-****, millions de consommateurs Source: kantarmedia
Les marques de rhum préférées par les français sur la période ****-**** n'ont que peu évolué, avec le Saint James très largement leader sur ces trois années. On compte même une ...

4.2 Le processus productif

On peut généralement distinguer les rhums fabriqués à partir de la distillation de jus de canne (***) de ceux issus de la mélasse. Obtenu par le broyage de la canne à sucre, le jus de canne s’altère rapidement : le producteur doit le faire fermenter très vite, puis ...

4.3 Des prix croissants

Evolution du prix moyen du rhum France, ****-*****, euros Source: France Info
Nous pouvons observer que le prix par bouteille connaît une croissance régulière sur la période ****-****, passant de **,*€ à **,**€.
L’engouement pour le produit et la recherche d’une consommation de meilleure qualité ont donc logiquement ...

RÈGLEMENTATION

5.1 Réglementation actuelle

Comme nous l’avons vu précédemment, la fiscalité spécifique appliquée aux territoires d’outre-mer a mené à la spécificité du marché français. Cependant, un alignement de la fiscalité avec la métropole a longtemps été un serpent de mer législatif pour une problématique de ...

5.2 Réglementation à venir

Dans un souci d’équité fiscale et de suppression progressive des régimes dérogatoires à l’échelle européen, le Sénat a adopté mercredi ** novembre **** un amendement du gouvernement lié au projet de budget de la Sécurité Sociale s'étalant sur * ans et qui va mener à l'alignement de la ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Segmentation

  • Bacardi
  • Havana Club
  • Captain Morgan
  • Malibu (Pernod Ricard)
  • Botucal (Diplomático)
  • El Dorado Rum
  • La Maison Des Rhums
  • Dugas
  • Saint James
  • Négrita (Bardinet)
  • Old Nick

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  • Quels sont les chiffres sur la taille et la croissance du marché ?
  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
  • Quelles sont les dernières tendances sur ce marché ?
  • Quel est le positionnement des entreprises sur la chaine de valeur ?
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Contrôle

Analystes

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  • Presse
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  • Mise à jour en continu
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  • Graphiques standardisés

Analystes

chargé d'études économiques, Xerfi

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Associate Consultant

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PhD Industrial transformations

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Analyste de marché chez Businesscoot

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Consultant

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Project Finance Analyst, Consulting

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Etudiante en Double-Diplôme Ingénieur-Manager Centrale

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EDHEC

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