Synthèse

Le marché du Cognac a connu un ralentissement en 2020 en raison de la crise du COVID-19, avec une baisse de 11,3 % en volume et de 22,3 % en valeur. Néanmoins, il a fait preuve d'une forte résilience avec une forte reprise en 2021.

La production de Cognac reste géographiquement limitée par la réglementation des AOC dans certaines régions françaises, la part du lion de 97,6 % de sa production étant exportée en 2021, en particulier vers les marchés à forte demande comme la zone ALENA et l'Asie de l'Est. Les États-Unis et la Chine sont de grands consommateurs, le cognac étant souvent perçu comme une boisson de luxe, d'où une tendance à la "premiumisation", les producteurs se concentrant sur des catégories de prix et de vieillissement plus élevés (V.S.O.P. et X.O.) pour répondre aux besoins de ces marchés.

En outre, l'intérêt croissant pour la conscience environnementale et les cognacs biologiques ouvre de nouveaux débouchés, les producteurs adoptant de plus en plus des pratiques durables.

Naviguer dans le prestige et la croissance du marché du cognac en France

Ces dernières années, le marché du cognac en France a connu une trajectoire de croissance notable, s'inscrivant dans une tendance à la hausse à long terme dans le monde entier. Le cognac, illustre spiritueux français, a conservé son statut prestigieux avec des ventes qui atteindront près de 3,6 milliards d'euros d'ici 2021, reflétant une progression constante avec des taux de croissance annuels moyens atteignant 7,6 %. Même après un ralentissement dû à la crise sanitaire, le secteur a rebondi, les expéditions de cognac augmentant d'environ 16 % en volume et d'environ 31 % en valeur entre 2020 et 2021, ce qui témoigne d'une résilience remarquable et d'une demande évidente pour ce produit de luxe. En tant qu'exportation de grande valeur, le cognac se taille la part du lion dans les exportations françaises de spiritueux, représentant environ 75 % de la valeur des exportations, bien qu'il ne constitue qu'un peu plus de 32 % en volume. Cela témoigne de la nature haut de gamme du produit et de la réputation internationale de la France en matière d'indulgence et de qualité.

Les États-Unis et la Chine apparaissent comme de grands consommateurs, les premiers achetant entre 110 et 120 millions de bouteilles et la seconde plus de 50 millions de bouteilles, ce qui témoigne d'une large appréciation de ce spiritueux à travers diverses cultures. Il est intéressant de noter que la consommation de cognac en France est loin d'être à la hauteur de son succès à l'exportation. Représentant moins de 5 % de son marché total, les Français associent largement le cognac au monde de l'entreprise, alors que son image aux États-Unis est nettement plus à la mode, souvent dans les bars et les boîtes de nuit. En Chine, le cognac est particulièrement prisé lors d'événements sociaux, ce qui témoigne de son rôle de boisson de célébration et de prestige. Cependant, la consommation globale d'alcool en France est en baisse constante, avec une diminution de la consommation par habitant, particulièrement significative pour les vins. Alors que le marché français de l'alcool a connu une baisse, le marché du cognac se distingue, peut-être en raison de son positionnement en tant qu'article de luxe plutôt qu'en tant que boisson alcoolisée de base.

En ce qui concerne la structure du marché du cognac, le secteur est fortement concentré, avec quatre grands conglomérats - Hennessy, Rémy Martin, Martell et Courvoisier - qui dominent le marché mondial avec une part combinée de 80 %. Malgré cet oligopole, il existe une présence considérable d'autres acteurs sur le marché, dont près de 4 300 viticulteurs et diverses maisons de négoce et distillateurs professionnels.

Les grandes maisons qui dominent le paysage du cognac

Le marché du cognac se caractérise par son niveau de concentration, une poignée d'acteurs majeurs détenant la majorité des parts de marché. Ces titans de l'industrie du cognac sont non seulement chargés d'histoire, mais aussi de pouvoir de marché, et parviennent à maintenir leur position malgré l'évolution des tendances de consommation et de la demande mondiale.

Hennessy de LVMH : Synonyme d'excellence en matière de cognac - Hennessy, qui appartient au géant du luxe LVMH, est une force avec laquelle il faut compter dans le monde du cognac. Son héritage, qui remonte à plus de 250 ans, en a fait un ambassadeur mondial du cognac, réputé pour sa gamme qui comprend les célèbres Hennessy V.S, V.S.O.P et le prestigieux X.O. La maîtrise de l'assemblage par la société a assuré sa prédominance sur les marchés établis comme sur les marchés émergents.
Rémy Martin : le summum du cognac de Champagne - Rémy Martin, associé à Rémy Cointreau, est une autre maison emblématique qui se concentre sur la production de cognac provenant exclusivement des prestigieuses régions de Grande Champagne et de Petite Champagne. Sa réputation de producteur de cognac de grande qualité se reflète dans sa gamme de produits, dont le très recherché Louis XIII, symbole de luxe et de savoir-faire.
Martell by Pernod-Ricard : Un héritage de distinction - Martell, qui fait partie du conglomérat Pernod-Ricard, est l'une des plus anciennes maisons de cognac, avec plus de trois siècles d'expérience. Elle est réputée pour son processus de production unique qui met l'accent sur l'élimination des sédiments afin de garantir un vin plus propre pour la distillation, ce qui permet d'obtenir un cognac doux et riche en caractère.
Courvoisier : Le toast des légendes historiques - Courvoisier, qui fait désormais partie du groupe Fortune Brands, se distingue des autres grandes maisons de cognac par ses liens historiques profonds, puisqu'il a même été choisi par Napoléon Bonaparte. L'engagement de la marque en faveur de la qualité et de l'innovation la maintient à la pointe de l'industrie, séduisant à la fois les connaisseurs et les nouveaux consommateurs.

Ensemble, ces maisons sont des piliers du monde du cognac. Leurs récits entrelacés d'héritage et d'innovation résument l'essence d'un métier séculaire qui continue de charmer et de captiver les palais du monde entier.

le marché du cognac - France

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Détail du contenu

Informations

Nombre de pages : 30 pages
Format : Version digitale et PDF
Dernière mise à jour : 06/09/2022

Détail des mises à jour

Sommaire et extraits

1 Synthèse du marché

1.1 Présentation et délimitation

Le cognac est produit dans une aire d’appellation d’origine contrôlée (AOC), délimitée par décret en 1909. Le vignoble dédié à la production de six crus différents couvre ainsi 75 000 hectares, qui s’étendent sur la Charente-Maritime, une grande partie de la Charente, et quelques communes de la Dordogne et des Deux-Sèvres. Cette eau-de-vie, appartient à la catégorie des vins et spiritueux et est consommée en apéritif ou en digestif en France.

Le marché du cognac en France, est concentré puisqu’un nombre réduit d’acteurs y opère. Parmi les acteurs au coté des grandes maisons, on compte des viticulteurs, des maisons de négoce, des coopératives et des bouilleurs, de profession ou de cru.

Le marché du cognac représente pour les acteurs du secteur un chiffre d’affaires en progression régulière, avec une croissance annuelle moyenne de 7,6% entre 2015 et 2019. Le marché a diminué en 2020 à cause de la crise sanitaire, mais retrouve des chiffres similaires à l'avant-crise dès 2021.

L'essentiel de la production française est exportée à l’international (États-Unis, Chine et Singapour notamment).

Le marché est très concentré, puisque quatre entreprises se partagent 80% du marché mondial (Henessy chez LVMH, Rémy Martin chez Rémy Cointreau, Martell chez Pernod-Ricard, Courvoisier chez Fortune Brands). Mais la concurrence est de plus en plus rude sur les marchés internationaux, et d’autres types de brandy, tels que l’armagnac et le calvados, essaient aussi de s’exporter aux États-Unis et en Asie.

La faible consommation en France peut notamment s’expliquer par la vision qu’ont les personnes du cognac : une boisson consommée principalement dans le milieu des affaires. Aux États-Unis, le cognac bénéficie d’une image plus « branchée » et est disponible dans les bars et boîtes de nuit du pays, enfin en Chine, le cognac est considéré comme une boisson qui se consomme principalement lors des événements de société (réception) ou sociaux (en boîte de nuit et dans les bars).

La tendance est à la "premiumisation" des produits, dans le but de se démarquer, avec des bouteilles de cognac qui se vendent de plus en plus cher à l’unité. De plus les exploitants ont également, la volonté d’améliorer leur relation à l’environnement en limitant par exemple, leur utilisation de pesticides et/ou en utilisant de nouvelles techniques de culture plus « vertes ».

2 Analyse de la demande

3 Structure du marché

4 Analyse de l'offre

5 Règlementation

6 Positionnement des acteurs

6.1 Positionnement des entreprises

Terroirs Distillers
Painturaud Cognac
Cognac AE Dor
Cognac Augier
Bache-Gabrielsen
Château de Cognac
Bisquit et Dubouché (Campari France)
Chabasse
Château de Plassac
Cognac Rastignac - Château de Plassons
Cognac Claude Chatelier - Maison Ferrand
DEAU Cognac - Domaine des Moisans
Cognac Auguste Dupuy
Cognac Gautier
Grand Breuil - Maison Tessendier
H.Mounier Cognac
Hardy Cognac
Hine Cognac
Cognac Jules Gautret - Maison Ansac
Cognac Larsen
Louis Bouron Cognac
Louis Royer Cognac
Cognac Meukow - Cie de Guyenne
Cognac Montaubert
Monnet
Natol Maison Barbotin
Normandin Mercier
Maison Peyrat
Cognac Planat
Prince Hubert de Polignac
Chalvignac Prulho
Cognac Prunier
Maison Roullet-Fransac
Cognac St Rob
Tesseron Cognac
Courvoisier Cognac
Hennessy
Martell Cognac
Brard Blanchard
Bollinger
Campari France Distribution
Beam Suntory
Rémy Cointreau
Cognac Louis XIII
Cognac Delamain
A-de-Fussigny
Revico
TFF Group
Abecassis
Campari

Liste des graphiques

Évolution de la taille du marché du cognac
Répartition des exportations en volume
Répartition des exportations en valeur
Valeur des exportations de cognac
Principaux pays acheteurs de cognac
Répartition des exportations par type de cognac, par région
Quantités d'alcool consommées par les Français
Part de la population ayant consommé de l'alcool au cours des 7 derniers jours, par genre
Évolution des quantités achetées par ménage acheteur
Répartition de la consommation mondiale de spiritueux
Moment privilégié de consommation du cognac
Lieu privilégié de consommation du cognac
Raisons motivant l'achat d'une bouteille de cognac
Montant que les consommateurs sont prêt à payer pour une bouteille de cognac
Parts de marché dans la commercialisation du cognac
Répartition du chiffre d'affaires sur un spiritueux vendu 16,50 €, entre marge et taxes
Répartition des ventes physiques selon le canal de distribution, en volume

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Campari double ses capacités de production d'Apérol - 22/04/2024

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Jamais rassasié d’acquisitions, Campari prêt à réveiller le cognac Courvoisier - 16/12/2023

Campari groupe propriétaire de la liqueur Grand Marnier, de l’apéritif Aperol négocie avec le japonais Beam Suntory pour lui racheter 100 % de son cognac Courvoisier pour 1,1 milliard d’euros, soit près de 5 fois le chiffre d’affaires (230 millions d’euros en 2022).
La stratégie de Beam Suntory se recentre sur ses whiskys premiums (bourbons américains, whiskys japonais…).
Campari réalise 2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires
La moitié de la croissance ces dernières années vient des opérations de croissance externe, Grand Marnier (2016), les rhums Trois Rivières (2019), le champagne Lallier (2020), la liqueur Picon en 2022.
Le groupe italien a réalisé sept acquisitions en six ans en France
Les États-Unis qui sont le plus grand marché
Pour croître en Chine ou Campari est faible, il faut un cognac
À côté de Martell (Pernod-Ricard), Hennessy (LVMH) et Rémy Martin (Rémy Cointreau), Courvoisier est le quatrième acteur de cet alcool charentais, avec 5 % de part de marché mondiale. 50 % de ses ventes sont réalisées en Chune ou le spiritueux local, le baijiu, reste ultra-dominant (97 % du marché local en volume).
Les cognacs et whiskys importés sont en vogue depuis une dizaine d’années. Pernod Ricard, Diageo et LVMH qui s’y taillent la part du lion.
Aux États-Unis, Campari réalise déjà près de 30 % de son activité
Aperol est en tête des ventes de Campari (25 % de son chiffre d’affaires sur les neuf premiers mois de 2023).
Le chiffre d'affaires du bourbon Wild Turkey racheté en 2009 à Pernod Ricard a plus que triplé

Campari craque pour Courvoisier, vénérable maison de Cognac - 15/12/2023

Campari est en négociations exclusives pour acquérir 100% du capital de Beam Holding France, détenteur de la marque de cognac premium Courvoisier.
Prix fixe de l'achat : 1,2 milliard de dollars
Campari avait acquis le producteur américain de bourbon Wilderness Trail Distillery LLC en 2022
Campari avait également acquis Grand Marnier en 2016, Bisquit Dubouché en 2017, Trois Rivières et La Mauny en 2019, Champagne Lallier en 2020 et Picon en 2022.
Fondé en 1860, Campari est présent sur plus de 190 marchés avec un portefeuille de plus d'une cinquantaine de marques

Cognac : Rémy Cointreau victime des difficultés du marché des spiritueux - 27/10/2023

Les ventes de Rémy Cointreau aux États-Unis ont baissé de 26,6 % au premier semestre
Le groupe prévoit une baisse de son chiffre d'affaires annuel allant de 15 % à 20 %.

Anne Miller (Beam France) : "Nous mènerons les prochaines négociations commerciales" - 08/10/2023

Beam Suntory est le troisième acteur mondial des spiritueux.
Beam Suntory est leader sur trois segments: les whiskies premium, les whiskies japonais et les bourbons.
L'entreprise dispose de 26 distilleries dans le monde, dont une en France pour la production de cognac Courvoisier.
Environ 6000 personnes travaillent pour l'entreprise Suntory.
En 2022, l'entreprise a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 5,5 milliards de dollars (5,22 milliards d’euros).
La France est le premier marché pour les whiskies en Europe.
Le lancement de Beam en France intervient moins d’un mois avant le début des négociations commerciales.

Spiritueux : Beam Suntory France est officiellement lancé - 08/10/2023

Beam Suntory, est le 3ème acteur mondial des spiritueux.
La création de l’entité Beam Suntory France aura lieu en janvier 2024.
Beam Suntory France comptera 40 salariés.
La France est un marché important pour Beam Suntory car elle est le centre mondial du luxe et le premier marché du whisky en Europe.
L’accord de distribution actuel entre Beam Suntory et Campari prend fin en 2023.
Beam Suntory international emploie 6000 salariés dans 30 pays.
Le lancement de Beam Suntory France représente une expansion significative de la présence de Beam Suntory en Europe.
Le portefeuille de Beam Suntory en France comprend les bourbons Jim Beam et Maker’s Mark, les whiskies et spiritueux Yamazaki, Hibiki, Hakushu, Toki et Roku de la House of Suntory, les scotch whiskies Laphroaig et Bowmore ainsi que le cognac Courvoisier.

Entreprises citées dans cette étude

Cette étude contient un panorama complet des entreprises du marché avec les derniers chiffres et actualités de chaque entreprise :

Terroirs Distillers

Painturaud Cognac

Cognac AE Dor

Cognac Augier

Bache-Gabrielsen

Château de Cognac

Bisquit et Dubouché (Campari France)

Chabasse

Château de Plassac

Cognac Rastignac - Château de Plassons

Cognac Claude Chatelier - Maison Ferrand

DEAU Cognac - Domaine des Moisans

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