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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Introduction

Le marché des jouets pour bébé (de 0 à 2 ans) est un segment du marché des articles pour bébé. Les principaux jouets sont les jeux de construction, les poupées, et miniatures, les véhicules, ou encore les petits jouets musicaux. Sur le marché des articles pour bébé, le segment du jouet domine, devant la layette et la puériculture qui souffrent davantage des arbitrages de consommation des ménages liés aux effets de la crise économique.

Le marché des jouets pour bébé est lié au taux de natalité en France et au pouvoir d’achat des ménages. La France affiche en effet le plus fort taux de natalité en Europe, ce qui profite directement au marché de la puériculture, mais les constats sont mitigés. La raison première est de nature démographique : le taux de fécondité est depuis 2016 repassé en dessous de 2, pour passer à 1,93 enfants par femme. Même si ce chiffre reste un des plus élevés en Europe, la France enregistre donc un recul du nombre de naissances depuis quelques années (à plus de 10 000 naissances en moins par an). La crise influe également sur le comportement d'achat des jeunes parents, plus que jamais à la recherche d'un bon rapport qualité/prix sur des produits que les enfants n’utiliseront que pendant quelques mois/années. [Worldbank]

Le marché des jouets pour bébé reste cependant soutenu par une créativité et de fortes innovations de la part des fabricants qui permettent au marché de continuer de croître chaque année. Le marché des jouets pour bébés est un marché mature et diversifié, caractérisé par une grande concurrence entre distributeurs spécialisés et grandes surfaces. Ce marché est constitué d’une multiplicité d’acteurs: spécialistes de l’enfant ou issus de l’univers de la mode enfantine ou des jouets, géants défiant leurs concurrents grâce à leurs prix compétitifs ou encore franchises. Les spécialistes font ainsi face à une intensification de la concurrence. Ils sont également menacés par l’arrivée des pure players, qui commencent à se démarquer.

Par ailleurs, la vente sur internet se développe de plus en plus ainsi que la vente d’occasion de jouets pour bébé. Certaines enseignes comme Bébé 9 ont ainsi parié sur le web, en proposant un magazine d’information consultable en ligne par exemple. D'autres concurrents ont vu le jour depuis, comme Berceau Magique, Allo Bébé et Bébé Surfeur. Internet est ainsi devenu un outil incontournable dans l’acte d’achat ou de recherche d’information préalable. Certains sites internet comme Kridelio vont même jusqu’à proposer la location d’articles pour bébés.

1.2 Un marché mondial dynamique

Taille du marché des jouets pour bébé Monde, ****-*****, en milliards de USD Source: ****

D'après les prévisions, le marché mondial des jouets pour bébé devrait connaître un taux de croissance annuel cumulé de *,**% sur les * prochaines années pour atteindre une valeur de *,** milliards de ...

1.3 Un marché français du jouet pour bébé globalement stable

Taille du marché du jouet France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

En ****, le marché du jouet retrouve approximativement sa valeur de **** autour de *,* milliards d'euros. D'après les estimations, *** millions de jouets sont vendus chaque année en France ce qui représente ***€ de dépenses annuelles par enfant et **,**€ de ...

1.4 La France, importatrice nette de jouets

Commerce extérieur de jouets France, ****, en millions d'euros Source: ****

La France importe plus de * fois plus de jouets qu'elle n'en exporte ce qui équivaut à un taux de couverture de **% en ****. Ce taux a baissé entre **** et **** en raison d'importations qui ont crû plus rapidement que les exportations (***).

Répartition des ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 Une demande fortement dépendante de la démographie

Une baisse du nombre de naissances

Nombre de naissances par an France, ****-****, en milliers INSEE

Environ *** *** bébés ont vu le jour en ****, c'est ** *** de moins que ** ans auparavant. Mécaniquement, la baisse du nombre de naissances engendre une baisse du nombre de cibles potentielles pour l'industrie du jouet ...

2.2 Un marché à forte saisonnalité

Google Trends QSR France, ****-****, base *** en **** Source: ****

Les données Google Trends souligne la forte saisonnalité du marché avec des recherches "jouets bébé" majoritairement réalisées fin novembre ou au cours du mois de décembre.

Le poids de la saison hivernale est essentiel pour le marché des ...

2.3 Le profil des acheteurs de jouets pour bébé et leurs principaux critères de choix et d'achat

Répartition des acheteurs de jouets pour bébé France, ****, en % Source: ****

Contrairement aux idées reçues, les parents ne sont pas les seuls à acheter des jouets pour leur bébé. Ils représentent même moins de la moitié des achats de jouets pour enfants de moins de * ans. ...

2.4 Les jeux premier âge les plus populaires

Baromètre des marques préférées des mamans - jouets *er âge France, ****, en % Source: ****

VTech est la marque préférée des mamans avec plus de la moitié des suffrages et une belle longueur d'avance sur ses principaux concurrents Fisher-Price (***) et Janod.

En plus de cette étude ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 La chaîne de valeur du marché des jouets pour bébé

*Autres : Grands magasins, marchés, discounteurs...

Source: ****

En matière de production, le marché du jouet dépend des fabricants de matières premières et des fabricants de jouets (***). La partie distribution est plus hétérogène avec différents canaux en concurrence les uns avec les autres. **% des ...

3.2 La forte progression de la vente en ligne de jouets pour bébé

Internet représentait déjà **% du chiffre d'affaires du marché du jouet en France en **** et **% du chiffre d'affaires de la puériculture, textile bébé et jouets du premier âge en ****. Le budget moyen par enfant devrait lui croître de *% par an, tiré par une hausse de *% par an ...

3.3 Le développement d'une offre Made in France

Répartition des ventes par pays d'origine sur le marché du jouet France, ****, en % Source: ****

En ****, les jouets Made in France ont représenté **% du chiffre d'affaires du secteur. Toutefois, en ****, ce chiffre est tombé à **% pour des raisons conjoncturelles liées à la pandémie de Covid-**. En effet, les produits fabriqués ...

3.4 Un mouvement de consolidation engendré par les difficultés des distributeurs spécialisés

En ****, deux leaders de la distribution spécialisée, Toys'R'US et la Grande Récré sont placés en redressement judiciaire. [***]

La première enseigne a été reprise en octobre **** par Jellej Jouets, associé à Picwic (***). Elle a également changé de nom puisque ses magasins portent désormais le front "PicWicToys". Le ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Typologie de l'offre de jouets pour bébé en France

Part de marché des catégories de jouet France, ****, en % Source: ****

La combinaison des jouets du premier âge et des peluches équivaut à **% du marché français du jouet ce qui en ferait le premier segment devant les jeux & puzzles et les poupées. Toutefois, s'ils connaissent une dynamique plutôt stable ...

4.2 Un marché perpétuellement transformé par de nouvelles tendances

La tendance du jouet vert

Les fabricants suivent la tendance à davantage de respect de l'environnement en proposant aux jeunes enfants de devenir des écocitoyens. Cette offre répond également à la demande des parents qui souhaitent réduire la quantité de produits nocifs en contact avec leur bébé. [***]

Le principal défi ...

4.3 Les polémiques autour de la production des jouets pour bébé

Les conditions de travail des ouvriers du jouet

La Chine est l'usine du monde et en particulier l'usine du jouet puisque **% de la production mondiale vient de ce pays (***). Toutefois, les conditions dans lesquels sont produits les jouets qui remplissent les rayons des enseignes de distribution ont souvent été dénoncées ...

4.4 Comparaison des prix des différents distributeurs de jouets pour bébé

Source: ****

L'étude de deux produits montre que les prix varient fortement d'un distributeur à l'autre. En effet, sur la boîte de Playmobil et sur la peluche il y a des différentiels de prix maximum de respecitvement **% et **%, ce qui n'est pas négligeable. Parmi les distributeurs, PicWicToys, Amazon et ...

RÈGLEMENTATION

5.1 La réglementation stricte du marché des jouets pour bébé

Les principales réglementations applicables aux fabricants de jouets sont les suivantes :

La Directive ****/**/CE relative à la sécurité des jouets ou « DSJ » (***) qui définit : les obligations des opérateurs économiques (***) ; les procédures d’évaluation de la conformité applicables ; les rôles et missions des organismes notifiés ; les ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Segmentation des acteurs de la filière des jouets pour bébé en France

  • Amazon
  • King Jouet
  • JouéClub (Coopérative))
  • Mattel
  • Lego France
  • Playmobil France
  • La Grande Récré
  • Cdiscount

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  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
  • Quelles sont les dernières tendances sur ce marché ?
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