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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Définition et périmètre d’étude

Les couches sont des articles d’hygiène portés à même le corps, en guise de sous-vêtements, qui comportent un matelas absorbant. Le matériel qui constitue ce matelas est généralement de la pâte de bois défibrée, aussi appelée pâte "fluff". D'autres matériaux sont également inclus dans la composition des couches (plastique, élastiques pour faciliter le port, lotion pour préserver la peau, indicateur d’urine, parfum, etc.).

Deux principaux types de consommateurs utilisent des couches : les nourrissons ainsi que certaines personnes âgées en situation d’incontinence. Dans cette étude nous ne nous intéresserons qu’au segment des couches pour bébés. Celles-ci accompagnent l’enfant jusqu’à l’âge de la propreté, que l’on situe vers trois ans.

Le marché mondial est en forte croissance continue depuis 2010, et devrait continuer ainsi dans les années à venir. Le dynamisme de ce marché est étroitement lié à la situation démographique du pays. Marqué par une crise de confiance de la part des consommateurs depuis 2017 suivant la publication d’un rapport tirant la sonnette d’alarme sur la composition des couches, le marché subit un fort repli depuis plusieurs années. Les efforts des industriels pour restaurer la confiance, ainsi que l’émergence de nouveaux acteurs, vont tirer la reprise du marché.

Les couches sont principalement distribuées et achetées en grandes surfaces même s'il ne faut pas négliger l'essor de la vente en ligne

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la composition des couches et leur potentielle toxicité. Les arguments écologiques jouent un rôle de plus en plus important dans les décisions d'achats. 

 

1.2 Un marché mondial en forte croissance

Le marché mondial des couches pour bébé représentait environ ** milliards de dollars en ****, soit environ ** milliards d’euros (***), et devrait atteindre près de ** milliards de dollars d’ici ****. Le marché a déjà cru de +**% entre **** et ****. [***]

Les prévisions de croissance sont très prometteuses pour le ...

1.3 Le repli du marché français

En ****, le marché français des couches pour bébé a atteint ***,* millions d’euros, en recul de -*,*% en valeur et -*,*% en volume par rapport à ****. Ce repli du marché des couches pour bébé a pourtant lieu dans le contexte d’un marché de l’hygiène papier stable ...

1.4 Commerce extérieur

La balance commerciale française du secteur des couches pour bébé est largement déficitaire : en effet, la France importe plus de ** fois plus qu’elle n’exporte. Ainsi, en ****, les importations françaises s’élevaient à ***,** millions d’euros, contre **,** millions d’exportations. La France affichait un taux de couverture ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 Une demande freinée par la baisse de la fécondité

 La demande en couches est tirée par la population d’enfants entre * et * ans. Celles-ci nécessitent en effet d’être changées entre * et * fois par jour, selon l’âge de l’enfant (***)

Le marché des couches est ainsi étroitement lié au nombre de naissances par an: la baisse ...

2.2 Comportement d’achat

Le marché des couches pour bébé fait partie de ces marchés pour lesquels l’acheteur n’est pas le consommateur final. En effet, les parents achètent les couches qui seront ensuite portées par leur enfant.

D’après un sondage réalisé par Tiniloo, les mamans sont ...

2.3 Les couches classiques dominent mais les couches-culottes sont de plus en plus demandées

En ****, le type de couches le plus utilisé en France était les couches jetables (***), loin devant tous les autres types de couches disponibles.

Part de marché selon le type de produit France, ****, en % Source: ****

Parmi les couches jetables, si l’on s’intéresse notamment aux chiffres de Pampers, que l’on ...

2.4 Vers des alternatives plus naturelles et moins polluantes

La préoccupation sanitaire

Le consommateur est de plus en plus sensible aux types de produits utilisés dans la fabrication de couches pour bébés. ** millions de consommateurs a en effet attiré l’attention sur le fait que de nombreuses substances potentiellement toxiques sont présentes dans les couches. ...

2.5 La montée des couches lavables

Une des tendances les plus notables est la croissance du marché des couches lavables dans l'Hexagone. Poussés par des craintes qui concernent les substances contenues dans les couches classiques et la volonté de réduire leur emprunte écologique, de plus en plus de jeunes parents se tournent vers cette ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 Production et structure du secteur

La matière première principale des couches jetables est la ouate de cellulose, fabriquée à partir de fibres de cellulose issues du bois ou de fibres de papiers récupérés, diluées avec de l’eau pour obtenir une pâte. Cette pâte est ensuite étalée ...

3.2 Des produits principalement distribués en grandes surfaces mais de plus en plus vendus en ligne

Le principal canal de distribution de couches pour bébé reste la grande distribution, avec plus de **% des ventes en valeur du marché en ****, dont **,*% en Hypermarchés, **,*% en Supermarchés et **% en Discounters. [***]

Néanmoins, le e-commerce prend de plus en plus d’importance dans le secteur : la part des ...

3.3 Un marché très concentré

Le marché des couches en France est très concentré : le leader, Procter & Gamble, capte à lui seul **,*% des parts du marché en valeur en **** au travers de sa marque Pampers. Les MDD sont le deuxième acteur principal du marché, avec **% de part en valeur au total, dont *,*% pour Auchan (***). [***]

Le ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Types de couches

Il existe de nombreuses variables et caractéristiques permettant de différencier l’offre en couches pour bébé :

Tailles

Il existe le plus souvent * ou * tailles (***), principalement selon le poids de l’enfant. L’âge est un critère secondaire, bien qu’il soit possible de l’utiliser à titre indicatif ...

4.2 La baisse des prix tirée par la forte concurrence

 La tendance globale est à la baisse des prix dans le secteur des articles d’hygiène corporelle, de bien-être et produits de beauté (***). En effet, l’indice des prix à la consommation de cette catégorie est passé de ***,** en **** à ***,** en ****, soit une baisse de deux points en * ans. [***]

Indice des ...

4.3 Une offre conditionnée par les évolutions du marché de la pâte fluff

 Le marché de la pâte fluff, principale matière première utilisée lors de la fabrication des couches, connaît actuellement une forte croissance en valeur. Celle-ci est principalement due à la croissance de la demande des couches pour personnes âgées, mais aussi à la demande de couches pour bébés ...

4.4 Tendances de l'offre

Les offres naturelles ou bio

En réponse aux préoccupations grandissantes des parents quant à la composition des couches, de nombreuses marques ont décidé de jouer la carte de la transparence. C’est par exemple le cas de la marque française Joone, lancée en ****, qui met en avant ...

RÈGLEMENTATION

5.1 Le règlement REACH

Le règlement REACH (***) est une législation européenne entrée en vigueur en **** dans le but de sécuriser la fabrication et l’utilisation des substances chimiques dans l’industrie européenne. [***]

Ce règlement s’applique à toutes les substances chimiques, à la fois celles utilisées dans les processus ...

5.2 Le rapport de l’ANSES

En janvier ****, l’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire (***) a publié un rapport dénonçant la présence de substances à risques dans les couches pour bébé. Les substances concernées sont pour la majorité des substances sont des substances parfumantes. [***]

L’ANSES a ainsi demandé aux principaux industriels de ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Segmentation

Grands groupes internationaux :

Procter & Gamble Essity Artsana Ontex Kimberly-Clark

Distributeurs ayant leurs propres marques (***) :

Carrefour Auchan Galec (***) Casino Guichard-Perrachon SA

PME françaises :

Love & Green BB Distribe – Couche Fixies Cellulose de Brocéliande

Start-ups présentes exclusivement sur internet :

Lillydoo Tiniloo Poupiz

  • Procter & Gamble
  • Essity
  • Artsana
  • Ontex
  • Kimberly-Clark
  • Carrefour SA
  • Auchan
  • E.Leclerc
  • Casino
  • Love & Green
  • BB Distribe
  • Cellulose de Brocéliande
  • Lillydoo
  • Tiniloo
  • Poupiz

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Que contient cette étude de marché ?

  • Quels sont les chiffres sur la taille et la croissance du marché ?
  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
  • Quelles sont les dernières tendances sur ce marché ?
  • Quel est le positionnement des entreprises sur la chaine de valeur ?
  • Comment se différencient les entreprises du marché ?
  • Accédez à la cartographie des entreprises et à leurs profils.
  • Données issues de plusieurs dizaines de bases de données

  • Cette étude de marché est disponible en ligne et en pdf (38 p.)
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  • Une question sur cette étude : (+33) 9 70 46 55 00
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