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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Définition et périmètre d’étude

Les couches sont des articles d’hygiène portés à même le corps, en guise de sous-vêtements, qui comportent un matelas absorbant. Le matériel qui constitue ce matelas est généralement de la pâte de bois défibrée, aussi appelée pâte "fluff". D'autres matériaux sont également inclus dans la composition des couches (plastique, élastiques pour faciliter le port, lotion pour préserver la peau, indicateur d’urine, parfum, etc.).

Deux principaux types de consommateurs utilisent des couches : les nourrissons ainsi que certaines personnes âgées en situation d’incontinence. Dans cette étude nous ne nous intéresserons qu’au segment des couches pour bébés. Celles-ci accompagnent l’enfant jusqu’à l’âge de la propreté, que l’on situe vers trois ans.

Le marché mondial est en forte croissance continue depuis 2010, et devrait continuer ainsi dans les années à venir avec un taux de croissance annuel composé prévu de 6,2% entre 2018 et 2022. Le dynamisme de ce marché est étroitement lié à la situation démographique du pays. Marqué par une crise de confiance de la part des consommateurs depuis 2017 suivant la publication d’un rapport tirant la sonnette d’alarme sur la composition des couches, le marché français subit un fort repli depuis plusieurs années (-3,4% en 2018). Les efforts des industriels pour restaurer la confiance, ainsi que l’émergence de nouveaux acteurs, devraient enclencher une dynamique de reprise sur le marché.

Les couches sont principalement distribuées et achetées en grandes surfaces même s'il ne faut pas négliger l'essor de la vente en ligne

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la composition des couches et leur potentielle toxicité. Les arguments écologiques jouent un rôle de plus en plus important dans les décisions d'achats.

Les principaux acteurs sur ce marché sont bien sûr les fabricants de couches comme P & G ou Kimberly-Clark mais aussi les distributeurs comme Leclerc ou Carrefour.

1.2 Un marché mondial en forte croissance

Le marché mondial des couches pour bébé représentait environ ** milliards de dollars en ****, soit environ ** milliards d’euros (***), et devrait atteindre près de ** milliards de dollars d’ici ****. Le marché a déjà crû de +**% entre **** et ****. [***]

Les prévisions de croissance sont très prometteuses pour le ...

1.3 Le repli du marché français

En ****, le marché français des couches pour bébé a atteint ***,* millions d’euros, en recul de -*,*% en valeur et -*,*% en volume par rapport à ****. Ce repli du marché des couches pour bébé a pourtant lieu dans le contexte d’un marché de l’hygiène papier stable ...

1.4 Commerce extérieur

La balance commerciale française du secteur des couches pour bébé est largement déficitaire : en effet, la France importe plus de ** fois plus qu’elle n’exporte. Ainsi, en ****, les importations françaises s’élevaient à ***,** millions d’euros, contre **,** millions d’exportations. La France affichait un taux de couverture ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 Une demande freinée par la baisse de la fécondité

La demande en couches est tirée par la population d’enfants entre * et * ans. Celles-ci nécessitent en effet d’être changées entre * et * fois par jour, selon l’âge de l’enfant (***)

Le marché des couches est ainsi étroitement lié au nombre de naissances par an : la baisse ...

2.2 Comportement d’achat

Le marché des couches pour bébé fait partie de ces marchés pour lesquels l’acheteur n’est pas le consommateur final. En effet, les parents achètent les couches qui seront ensuite portées par leur enfant.

D’après un sondage réalisé par Tiniloo, les mamans sont ...

2.3 Les couches classiques dominent mais les couches-culottes sont de plus en plus demandées

En ****, le type de couches le plus utilisé en France était les couches jetables (***), loin devant tous les autres types de couches disponibles.

Part de marché selon le type de produit France, ****, en % Source: ****

Parmi les couches jetables, si l’on s’intéresse notamment aux chiffres de Pampers, que l’on ...

2.4 Vers des alternatives plus naturelles et moins polluantes

La préoccupation sanitaire

Le consommateur est de plus en plus sensible aux types de produits utilisés dans la fabrication de couches pour bébés. ** millions de consommateurs a en effet attiré l’attention sur le fait que de nombreuses substances potentiellement toxiques sont présentes dans les couches. ...

2.5 La montée en puissance des couches lavables

Une des tendances les plus notables est la croissance du marché des couches lavables. Poussés par des craintes qui concernent les substances contenues dans les couches classiques et la volonté de réduire leur empreinte écologique, de plus en plus de jeunes parents se tournent vers cette alternative.

De nombreuses ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 Production et structure du secteur

La matière première principale des couches jetables est l'ouate de cellulose, fabriquée à partir de fibres de cellulose issues du bois ou de fibres de papiers récupérés, diluées avec de l’eau pour obtenir une pâte. Cette pâte est ensuite étalée en ...

3.2 La distribution des couches pour bébé

La domination des hyper et supermarchés

Malgré l'absence de chiffres disponibles, il est évident que le circuit traditionnel génère la grande majorité du chiffre d'affaires du marché des couches pour bébé. L'hypermarché représente le premier segment car il est propice à l'achat de grandes quantités de ...

3.3 Un marché très concentré

Si l’on s’intéresse au classement des marques par nombre d’utilisateurs, ce sont les Pampers Baby Dry qui sont les plus utilisées en France avec près *,* millions d’utilisateurs, suivies des couches Mots d’Enfants de Leclerc, puis des Pampers Pants et des Pampers Active Fit. ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Types de couches

Il existe de nombreuses variables et caractéristiques permettant de différencier l’offre en couches pour bébé :

Tailles

Il existe le plus souvent * ou * tailles (***), principalement selon le poids de l’enfant. L’âge est un critère secondaire, bien qu’il soit possible de l’utiliser à titre indicatif ...

4.2 La baisse des prix tirée par la forte concurrence

La tendance globale est à la baisse des prix dans le secteur des articles en papier à usage sanitaire ou domestique (***). En effet, l’indice des prix à la consommation de cette catégorie est passé de ***,* en octobre **** à **,* en ****, soit une baisse de près de sept points en deux ans. [***]

Indice de ...

4.3 Une offre conditionnée par les évolutions du marché de la pâte fluff

 Le marché de la pâte fluff, principale matière première utilisée lors de la fabrication des couches, connaît actuellement une forte croissance en valeur. Celle-ci est principalement due à la croissance de la demande des couches pour personnes âgées, mais aussi à la demande de couches pour bébés ...

4.4 Tendances de l'offre

Les offres naturelles ou bio

En réponse aux préoccupations grandissantes des parents quant à la composition des couches, de nombreuses marques ont décidé de jouer la carte de la transparence. C’est par exemple le cas de la marque française Joone, lancée en ****, qui met en avant ...

RÈGLEMENTATION

5.1 La réglementation des couches pour bébé

Règlement REACH

Le règlement REACH (***) est une législation européenne entrée en vigueur en **** dans le but de sécuriser la fabrication et l’utilisation des substances chimiques dans l’industrie européenne. [***]

Ce règlement s’applique à toutes les substances chimiques, à la fois celles utilisées ...

5.2 Le rapport de l’ANSES

En janvier ****, l’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire (***) a publié un rapport dénonçant la présence de substances à risques dans les couches pour bébé. Les substances concernées sont pour la majorité des substances sont des substances parfumantes. [***]

L’ANSES a ainsi demandé aux principaux industriels de ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Segmentation

  • Procter & Gamble
  • Essity
  • Artsana
  • Ontex
  • Kimberly-Clark
  • Carrefour
  • Auchan Retail
  • E.Leclerc
  • Groupe Casino
  • Love & Green
  • BB Distribe
  • Cellulose de Brocéliande
  • Lillydoo
  • Tiniloo
  • Poupiz

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Que contient cette étude de marché ?

  • Quels sont les chiffres sur la taille et la croissance du marché ?
  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
  • Quelles sont les dernières tendances sur ce marché ?
  • Quel est le positionnement des entreprises sur la chaine de valeur ?
  • Comment se différencient les entreprises du marché ?
  • Accédez à la cartographie des entreprises et à leurs profils.
  • Données issues de plusieurs dizaines de bases de données

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