Synthèse de notre étude de marché

Le marché mondial des couches pour bébés a connu une croissance substantielle, s'apprêtant à atteindre près de 65 milliards de dollars d'ici 2022, avec un taux de croissance annuel moyen prévu entre 5,6 % et 6,2 % dans les années à venir. Malgré cette tendance positive au niveau mondial, le marché français a connu un déclin, notamment en raison des problèmes de confiance des consommateurs concernant la composition des couches. Toutefois, les perspectives de reprise sont stimulées par l'introduction de produits écologiques et les efforts des fabricants pour garantir la transparence. Les ventes en ligne augmentent, mais les supermarchés restent le principal canal de distribution. Les grands acteurs comme Pampers de Procter & Gamble et les marques de distributeurs dominent le marché, dans un secteur concentré avec 60 % des ventes mondiales en Europe et en Amérique du Nord, l'Asie-Pacifique étant le moteur de la croissance. La demande reste fortement influencée par les taux de natalité et les consommateurs se tournent de plus en plus vers des couches naturelles et moins polluantes, en raison d'une sensibilisation accrue à l'environnement et à la santé.

Évolution des tendances du marché des couches dans un contexte de défis démographiques

Ces dernières années, le marché des couches a connu d'importantes fluctuations en raison de diverses tendances démographiques et de consommation. La baisse du taux de fécondité dans le pays est un aspect essentiel qui influe sur la demande, comme en témoigne la diminution du taux de natalité, qui est passé de 12,8 naissances pour 1 000 habitants à environ 11,3 en neuf ans. Avec environ 17 000 naissances de moins en un an, les besoins en couches pour bébés ont naturellement diminué, reflétant un ralentissement de la croissance du marché.

Malgré ces défis, le comportement des acheteurs révèle des tendances intéressantes. Les mères restent les principales acheteuses, plus de 70 % d'entre elles étant responsables de l'achat et du changement des couches. Bien que les influenceurs parentaux et les professionnels de la santé exercent une influence considérable sur les décisions d'achat, environ 40 % des parents français achètent des produits pour bébés chaque semaine. Notamment, l'hygiène des bébés représente environ 51 euros des dépenses mensuelles consacrées à la garde des enfants, ce qui démontre l'importance continue de ce segment de marché.

Les couches jetables conventionnelles conservent la plus grande part de marché en valeur ; cependant, il y a une tendance vers des options plus durables comme les couches lavables, bien qu'elles représentent encore une minorité d'environ 14% des utilisateurs. Parallèlement, l'émergence d'alternatives écologiques et naturelles aux couches lavables gagne du terrain, en réponse aux préoccupations croissantes en matière de santé et d'environnement. Des rapports mettent en évidence la présence de substances potentiellement toxiques dans les couches, ce qui a eu pour effet de sensibiliser les consommateurs et de susciter une demande pour des produits plus sûrs et plus écologiques.

La production de couches dans le pays dépend principalement des importations, seules deux usines locales contribuant à environ 15 % de la demande nationale. Les supermarchés sont le canal de distribution prédominant, représentant plus de 92 % des ventes, tandis que les ventes en ligne augmentent progressivement.

Le marché est très concentré, avec de grandes entreprises internationales et des marques privées de grands détaillants qui dominent la scène. Les tendances récentes montrent une dérive vers la réduction des prix, influencée par des stratégies promotionnelles agressives dans le secteur de la vente au détail. Alors que les prix des couches standard fluctuent entre 0,13 et 0,50 euro par unité, les couches haut de gamme et les couches de marque comme Pampers peuvent atteindre des prix légèrement plus élevés.

Enfin, l'évolution du marché de la pâte en flocons pourrait avoir une incidence sur les coûts de production et les prix à la consommation. La législation, telle que le règlement REACH, souligne la nécessité d'adopter des pratiques de fabrication plus sûres pour les substances chimiques utilisées dans l'industrie, y compris celles utilisées dans les couches. En outre, les autorités sanitaires nationales préconisent des réglementations plus strictes afin d'éliminer les substances dangereuses des couches pour bébés, répondant ainsi à la demande du public en matière de sécurité et de transparence des produits. En conclusion, le marché des couches est en train de se transformer sous l'effet de l'évolution démographique, de la préférence des consommateurs pour des produits biologiques et respectueux de la santé, et des pressions réglementaires en faveur de la sécurité.

Les principaux acteurs qui façonnent le marché des couches pour bébés

Le marché des couches pour bébés est extrêmement concurrentiel et fortement concentré, avec plusieurs acteurs majeurs qui dominent la scène, y compris un mélange de marques internationales de longue date, de marques privées de détaillants établis, de PME françaises spécialisées et de startups en ligne innovantes.

  • Procter & Gamble se distingue dans le secteur avec sa marque Pampers, mondialement reconnue, qui reste le premier choix des parents grâce à sa large gamme de couches, y compris Pampers Harmonie, récemment lancée, qui répond aux besoins du marché soucieux de l'environnement.
  • Essity est un autre concurrent majeur qui vise à capturer une part de marché significative avec sa marque Lotus Baby, démontrant une ambition claire d'étendre sa présence dans le segment des couches pour bébés.
  • Artsana, connu pour sa gamme de produits de soins pour bébés, est également en concurrence dans ce domaine avec sa marque Chicco, qui propose une variété de produits essentiels pour les bébés, y compris des couches.
  • Ontex continue à se démarquer en proposant une gamme de produits d'hygiène personnelle pour les bébés, les adultes et les soins féminins, tandis que Kimberly-Clark, avec sa marque Huggies, reste un acteur essentiel connu pour son innovation et sa qualité.
  • Les distributeurs ont également sécurisé leur part de marché avec Carrefour, Auchan et E.Leclerc qui proposent des marques de distributeurs compétitives, respectivement sous les noms de Carrefour Baby, Auchan Baby et Mots d'Enfants. Ces marques de distributeur attirent les consommateurs sensibles au prix, qui recherchent la qualité à un coût abordable. Les PME françaises ne sont pas en reste.
  • Des entreprises comme Joone se sont fait une place en privilégiant la transparence et la fabrication locale, tandis que BB Distribe - connue pour ses marques Celldi - et Cellulose de Brocéliande sont réputées pour leurs sites de production nationaux. En outre, l'essor des marques centrées sur l'internet reflète une évolution du comportement des consommateurs.
  • Lillydoo propose un service d'abonnement qui redéfinit la commodité pour les parents, avec des options personnalisables qui incluent la taille, la quantité et le design. De même, des services d'abonnement comme Tiniloo et Poupiz proposent des modèles compétitifs et innovants qui répondent aux nouvelles exigences des parents en matière de commodité, de qualité et, souvent, de respect de l'environnement.

La segmentation de ce marché met en évidence non seulement une bataille pour les parts de marché basée sur la qualité des produits et la confiance dans les marques, mais aussi une tendance convergente vers l'innovation, la durabilité et les modèles d'approvisionnement centrés sur le client.

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Détail du contenu de l’étude de marché

Informations

  • Nombre de pages : ~ 40 pages
  • Format : Version digitale et PDF
  • Dernière mise à jour :
Détail des mises à jour

Sommaire et extraits

1 Synthèse du marché

1.1 Définition et périmètre d’étude

Le marché des couches pour bébés en France désigne toute l'activité relative à la production et à la vente de couches pour bébé.

Les couches sont des articles d’hygiène portés à même le corps, en guise de sous-vêtements, qui comportent un matelas absorbant. Le matériel qui constitue ce matelas est généralement de la pâte de bois défibrée, aussi appelée pâte "fluff". D'autres matériaux sont également inclus dans la composition des couches (plastique, élastiques pour faciliter le port, lotion pour préserver la peau, indicateur d’urine, parfum, etc.).

Deux principaux types de consommateurs utilisent des couches :

  • Les nourrissons ;
  • Certaines personnes âgées en situation d’incontinence.

Dans cette étude nous ne nous intéresserons qu’au segment des couches pour bébés, qui accompagnent l’enfant jusqu’à l’âge de la propreté, vers trois ans. On peut également segmenter selon le type de couches: lavables et jetables.

Le marché mondial est en forte croissance continue depuis 10 ans et devrait enregistrer un TCAC de 4,9 % entre 2022 et 2030.

Malgré une diminution globale du taux de natalité, ainsi que les difficultés rencontrées par le secteur de l'hygiène beauté, le secteur des couches pour bébé et l'hygiène bébé de manière générale se porte très bien en 2022. En effet, si la crise sanitaire a touché le secteur de plein fouet, la reprise a été très marquée en 2021 : hausse du taux de natalité, reprise des habitudes en termes d'hygiène...

 Les couches sont principalement distribuées et achetées en grandes surfaces même s'il ne faut pas négliger l'essor de la vente en ligne

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la composition des couches et leur potentielle toxicité. Les arguments écologiques jouent un rôle de plus en plus important dans les décisions d'achats.

Les principaux acteurs sur ce marché sont bien sûr les fabricants de couches comme P & G ou Kimberly-Clark mais aussi les distributeurs comme Leclerc ou Carrefour.

1.2 Un marché mondial en forte croissance

Le marché mondial des couches pour bébé représentait environ ** milliards de dollars en ****, et devrait atteindre près de *** milliards de dollars d’ici ****. Après une croissance de **% entre **** et ****, le marché devrait désormais croître à un CAGR de *,*% par an [***]. 

  Chiffre d'affaires du secteur des ...

1.3 Léger rebond pour le marché français

En ****, le marché français des couches pour bébé a atteint ***,* millions d'euros, en croissance de +*,*% par rapport à ****. Le marché semble bien résister à une baisse générale de la natalité ces dernières années [***]. 

Néanmoins, le marché français était en repli depuis de nombreuses années, ...

1.4 Commerce extérieur

La balance commerciale française du secteur des couches pour bébés est largement déficitaire : la France importe plus de ** fois ce qu’elle exporte. Ainsi, en ****, les importations françaises s’élevaient à ***,* millions d’euros, contre **,* millions d’exportations. La France affichait un taux de couverture très ...

2 Analyse de la demande

2.1 Une demande freinée par la baisse de la fécondité

La demande en couches est tirée par la population d’enfants entre * et * ans. Elles nécessitent en effet d’être changées entre * et * fois par jour, selon l’âge de l’enfant (***).

Le marché des couches est ainsi étroitement lié au nombre de naissances par an : la baisse ...

2.2 Comportement d’achat

Le marché des couches pour bébé fait partie de ces marchés pour lesquels l’acheteur n’est pas le consommateur final. En effet, les parents achètent les couches qui seront ensuite portées par leur enfant.

D’après un sondage réalisé par Tiniloo, les mamans sont ...

2.3 Les couches classiques dominent mais les couches-culottes sont de plus en plus demandées

En ****, le type de couches le plus utilisé en France était les couches jetables (***), loin devant tous les autres types de couches disponibles. 

Répartition du chiffre d'affaires des changes et couches-culottes France, ****, en % Source: ****

Parmi les couches jetables, si l’on s’intéresse notamment aux chiffres de Pampers, que ...

2.4 Vers des alternatives plus naturelles et moins polluantes

La préoccupation sanitaire

Le consommateur est de plus en plus sensible aux types de produits utilisés dans la fabrication de couches pour bébés. ** millions de consommateurs a en effet attiré l’attention sur le fait que de nombreuses substances potentiellement toxiques sont présentes dans les couches. ...

2.5 La montée en puissance des couches lavables

Une des tendances les plus notables est la croissance du marché des couches lavables. Poussés par des craintes qui concernent les substances contenues dans les couches classiques et la volonté de réduire leur empreinte écologique, de plus en plus de jeunes parents se tournent vers cette alternative.

De nombreuses ...

3 Structure du marché

3.1 Production et structure du secteur

La matière première principale des couches jetables est l'ouate de cellulose, fabriquée à partir de fibres de cellulose issues du bois ou de fibres de papiers récupérées, diluées avec de l’eau pour obtenir une pâte. Cette pâte est ensuite étalée en ...

3.2 La distribution des couches pour bébés

La domination des hyper et supermarchés

Malgré l'absence de chiffres disponibles, il est évident que le circuit traditionnel génère la grande majorité du chiffre d'affaires du marché des couches pour bébé. L'hypermarché représente le premier segment car il est propice à l'achat de grandes quantités de ...

3.3 Un marché très concentré

Si l’on s’intéresse au classement des marques par nombre d’utilisateurs, ce sont les Pampers Baby Dry qui sont les plus utilisées en France avec près *,* millions d’utilisateurs, suivies des couches Pampers Easy Up Pants, puis des Mots d'enfants de Leclerc et des Pommettes de ...

4 Analyse de l'offre

4.1 Types de couches

Il existe de nombreuses variables et caractéristiques permettant de différencier l’offre en couches pour bébé :

Tailles

Il existe le plus souvent * ou * tailles (***), principalement selon le poids de l’enfant. L’âge est un critère secondaire, bien qu’il soit possible de l’utiliser à titre indicatif ...

4.2 Des prix soumis à l'inflation

La tendance globale est à la hausse des prix dans le secteur des articles en papier à usage sanitaire ou domestique (***). En effet, l’indice des prix à la consommation de cette catégorie est passé de **,* en février **** à ***,* en février ****, soit une augmentation de près de sept points en deux ...

4.3 Une offre conditionnée par les évolutions du marché de la pâte fluff

Le marché de la pâte fluff, principale matière première utilisée lors de la fabrication des couches, connaît actuellement une forte croissance en valeur. Celle-ci est principalement due à la croissance de la demande des couches pour personnes âgées, mais aussi à la demande de couches pour bébés ...

4.4 Tendances de l'offre

Les offres naturelles ou bio

En réponse aux préoccupations grandissantes des parents quant à la composition des couches, de nombreuses marques ont décidé de jouer la carte de la transparence. C’est par exemple le cas de la marque française Joone, lancée en ****, qui met en avant ...

5 Règlementation

5.1 La réglementation des couches pour bébé

Règlement REACH

Le règlement REACH (***) est une législation européenne entrée en vigueur en **** dans le but de sécuriser la fabrication et l’utilisation des substances chimiques dans l’industrie européenne. [***]

Ce règlement s’applique à toutes les substances chimiques, à la fois celles utilisées ...

5.2 Le rapport de l’ANSES

En janvier ****, l’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire (***) a publié un rapport dénonçant la présence de substances à risques dans les couches pour bébé. Les substances concernées sont pour la majorité des substances sont des substances parfumantes. [***]

L’ANSES a ainsi demandé aux principaux industriels de ...

6 Positionnement des acteurs

6.1 Segmentation

  • Essity
  • Artsana Groupe (Chicco)
  • Ontex
  • Kimberly-Clark
  • Auchan groupe
  • Love & Green
  • BB Distribe
  • Cellulose de Brocéliande
  • Lillydoo
  • Tiniloo
  • Poupiz
  • Naturopera
  • Joone
  • Lemoine Groupe
  • Havea Groupe Biolane
  • Petites Culottées
  • Dans Ma Culotte
  • Fibre Excellence (Groupe Paper Excellence)

Liste des graphiques présentés dans cette étude de marché

  • Chiffre d'affaires du secteur des couches pour bébé
  • Chiffre d'affaires des changes et couches-culottes pour bébé
  • Commerce extérieur - exportations
  • Commerce extérieur - importations
  • Principaux pays clients
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  • - Année de création de Joone: 2017.
  • - Année d'entrée de Joone dans les magasins Monoprix : 2022.
  • - Expansion de la distribution de Joone dans une centaine de magasins Monoprix, puis distribution dans des pharmacies, suivi de la signature d'un accord avec Carrefour pour la vente de sa gamme de produits dans plus de 1.200 magasins.
  • - Nombre de followers Instagram de Joone : plus de 110.000 personnes.
Les retraités actifs, le nouveau jackpot de la maison mère de Lotus Nana et Tena - 15/05/2024
  • - Chiffre d'affaires d'Essity : 12,6 milliards d'euros
  • Les produits liés à l'incontinence dans le pôle santé et médical représentent 11 % des ventes, auxquels s'ajoutent 7 % du chiffre d'affaires issus des ventes dans les circuits grand public.
  • - Investissements en France : 110 millions d'euros
  • -La France constitue le troisième marché pour Essity, représentant environ 8 % de ses ventes, derrière les États-Unis et l'Allemagne.
  • - Acquisitions pour le marché des culottes menstruelles lavables: Rachat du canadien Knix et de l'australien Modibodi 
Auchan a connu un nouvel exercice « difficile » en 2023 - 22/02/2024
  • -Perte nette Auchan en 2023 : 379 millions d'euros
  • - Bénéfice de l'année précédente : 33 millions d'euros
  • - Position d'Auchan dans le secteur de la distribution en France : 5ème
  • - Produit des activités ordinaires (chiffre d'affaires) en 2023 : baisse de 1,7% à 32,9 milliards d'euros
  • - Part des hypermarchés dans le parc de magasins Auchan : 21%
  • - Acquisition de magasins Casino par Auchan et Intermarché : 70 supermarchés, 26 hypermarchés dont cinq d'une taille supérieure à 9.000 m2, et deux drives
Auchan : Nouveau Départ - 06/12/2023
  • Fondation d'Auchan par Gérard Mulliez en 1961.
  • Les hypermarchés Auchan représentent 80% du chiffre d'affaires de la société.
  • La part de marché d'Auchan est passée de plus de 10% il y a cinq ans à 8,4% actuellement.
  • Echec de la tentative de rachat de Carrefour par la famille Mulliez en octobre 2021.
  • Auchan et Intermarché cherchent à former une alliance pour l'achat de produits, ce qui leur donnerait une part de marché combinée de 30%.
  • Auchan et Intermarché ont tenté de se partager près de 300 hypers et supermarchés que Casino doit vendre.
Hygiène : Essity investit dans l'Eure pour mieux recycler les briques alimentaires - 22/11/2023
  • L'usine d'Hondouville, dans l'Eure, produit du papier toilettes, mouchoirs et papier essuie-mains à destination des marchés professionnels (hôtels, restaurants, entreprises, industries…), commercialisés sous la marque Tork. 
  • Pour les fabriquer, l'industriel recycle, depuis plus de quinze ans, des briques
  • Dans chaque brique alimentaire, des fibres de papier (pour 75 %) se mélangent à l'aluminium (5 %), au plastique (14 %) et au bouchon (6 %).
  • Le groupe international, basé à Stockholm et dont les produits sont commercialisés dans quelque 150 pays, a réalisé un chiffre d'affaires de 15 milliards d'euros en 2022 et compte 48.000 salariés dans le monde.
  • En France, le quatrième pays du groupe, il est présent sur huit sites avec 2.500 salariés.
  • Son usine de l'Eure assure également la fabrication de produits de produits d'hygiène personnelle en coton, sous les marques Demak'Up et Lotus.
  • Ces trois dernières années, les investissements sur le site normand s'élèvent à 47 millions d'euros, rassurant les 360 salariés de l'usine
Petits Culottés court-circuitent la grande distribution avec leurs couches pour bébés - 14/11/2023
  • Les Petits Culottés ont été créés en 2019 à Paris. 12 salariés.
  • En quatre ans, l'entreprise a réussi à séduire environ 80 000 parents.
  • Les produits de l'entreprise sont 15% moins chers que ceux de la concurrence grâce à la vente en ligne.
  • L'entreprise fait fabriquer ses couches par BB Distribe à Laval-sur-Vologne, dans les Vosges.
  • Le lait infantile est acheté auprès d'un groupement d'éleveurs indépendants vendéens.
  • Présents dans une cinquantaine de maternités et partenariat avec approximativement 6 000 pharmacies.
  • La PME réalise un chiffre d'affaires de 42 millions d'euros sans recours à une levée de fonds.

Entreprises citées dans cette étude

Cette étude de marché contient un panorama complet des entreprises du marché avec les derniers chiffres et actualités de chaque entreprise :

Essity
Artsana Groupe (Chicco)
Ontex
Kimberly-Clark
Auchan groupe
Love & Green
BB Distribe
Cellulose de Brocéliande
Lillydoo
Tiniloo
Poupiz
Naturopera

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Ajouts et mises à jour

  • 03/06/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Love & Green
  • 03/06/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise BB Distribe
  • 03/06/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Cellulose de Brocéliande
  • 03/06/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Lillydoo
  • 03/06/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Tiniloo
  • 03/06/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Kimberly-Clark
  • 03/06/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Ontex
  • 03/06/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Essity
  • 05/05/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Artsana Groupe (Chicco)
  • 01/05/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Fibre Excellence (Groupe Paper Excellence)
  • 03/04/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Auchan groupe
  • 04/02/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Lillydoo
  • 04/02/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Cellulose de Brocéliande
  • 04/02/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise BB Distribe
  • 04/02/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Love & Green
  • 04/02/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Tiniloo
  • 04/02/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Kimberly-Clark
  • 04/02/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Ontex
  • 04/02/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Essity
  • 04/02/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Artsana Groupe (Chicco)
  • 02/01/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Fibre Excellence (Groupe Paper Excellence)
  • 02/01/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Auchan groupe
  • 22/10/2023 - Ajout des informations de l'entreprise Fibre Excellence (Groupe Paper Excellence)
  • 04/10/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Love & Green
  • 04/10/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise BB Distribe
  • 04/10/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Cellulose de Brocéliande
  • 04/10/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Lillydoo
  • 04/10/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Tiniloo
  • 04/10/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Kimberly-Clark
  • 04/10/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Ontex
  • 04/10/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Essity
  • 02/10/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Artsana Groupe (Chicco)
  • 01/10/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Auchan groupe
  • 09/07/2023 - Ajout des informations de l'entreprise Dans Ma Culotte
  • 09/07/2023 - Ajout des informations de l'entreprise Petites Culottées
  • 26/06/2023 - Ajout des informations de l'entreprise Biolane Havea
  • 14/06/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Love & Green
  • 14/06/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise BB Distribe
  • 14/06/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Cellulose de Brocéliande
  • 14/06/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Lillydoo
  • 14/06/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Tiniloo
  • 14/06/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Artsana Groupe (Chicco)
  • 14/06/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Auchan groupe
  • 21/05/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Kimberly-Clark
  • 21/05/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Ontex
  • 21/05/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Essity
  • 06/04/2023 - L'étude a été complètement mise à jour par un analyste Businesscoot. En plus de cette revue complète, des informations sur le marché de la pâte fluff, sur les offres naturelles bio ainsi que sur les conséquences de l'inflation sur le prix des couches ont été ajoutées. Un focus sur l'offre pour les énurésies a par ailleurs été développé.
  • 14/03/2023 - Ajout des informations de l'entreprise Lemoine Groupe
  • 09/03/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Love & Green
  • 09/03/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise BB Distribe
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