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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Définition et périmètre d’étude

Plusieurs fabricants de jouets ont recours à des noms connus issus généralement des studios de cinéma et films d’animation afin de performer leurs ventes ; les jouets sous licence regroupent ainsi l’ensemble de ces produits pour lesquels un contrat de cession de droits d’utilisation de la marque a été signé entre une entreprise et une autre.

Concrètement, les principaux jouets sous licence revêtissent l’apparence des héros Disney, Marvel ou Pixar, mais également Harry Potter ou Pokémon pour ne citer qu’eux. On peut les retrouver dans toutes les catégories de jouets, de constructions, poupées, peluches, figurines…

Cette étude se concentrera sur les jouets et jeux dits « traditionnels », c’est-à-dire que nous inclurons par exemple les jeux de société cette étude, mais nous exclurons les jeux vidéo sous licence, principaux concurrents des jouets.

Dans un marché français du jouet en décroissance, les produits sous licence résistent à cette tendance et s’imposent un peu plus chaque année parmi l’ensemble des produits destinés aux enfants. Les grands fabricants de jouets ont donc massivement recours aux licences pour soutenir les ventes de leurs produits, le cas Lego est un exemple.

Néanmoins, les faibles perspectives du marché du jouet en général pour les cinq prochaines années risquent de freiner la progression des jouets sous licence, en partie à cause du développement des jeux vidéos et autres applications de jeux sur smartphone et tablettes.

1.2 Part croissante des jouets sous licence au niveau mondial

Les jouets sous licence représentent aujourd’hui une part de plus en plus importante du marché traditionnel du jouet ; selon les prévisions d’Euromonitor, le marché des jouets sous licence devrait croître de **% entre **** et **** au niveau mondial pour atteindre ** milliards de dollars de ventes.
L’Amérique ...

1.3 En France, un secteur croissant dans un marché en berne

En France, le marché du jouet traditionnel progresse lentement dans son ensemble ; selon un rapport d’Euromonitor, les ventes totales de jouets atteignirent *,** Mds€ en ****, contre *,** Mds€ en ****, soit un CAGR de *,*% sur cette période. De plus, les prévisions sur ce marché, établies par Euromonitor à l’horizon ****, font état ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 La démographie en France : un déterminant de la demande

Le nombre total de naissances en France
D’après l’INSEE, en ****, il y a eu exactement *** *** naissances sur le territoire français, avec légèrement plus de garçons que de filles (***). Ce nombre de naissances est le plus bas depuis ****; le nombre de naissances le plus important ...

2.2 Sorties cinéma récentes et à venir

Les dernières sorties cinéma des films d’animation sont un facteur déterminant pour l’évolution des ventes de jouets sous licence ; en effet, la sortie d’un nouvel opus d’une saga à succès, ou la diffusion dans les salles du dernier Disney est immédiatement synonyme de ...

2.3 Diffusion et publicité auprès des enfants

La publicité joue également un rôle prépondérant sur l’envie des enfants, en particulier sur les jouets sous licence, à plus forte valeur ajoutée (***).
Selon un sondage réalisé par l’IFOP en **** à propos de la publicité destinée aux enfants, pour **% des répondants, celle-ci aurait une ...

2.4 Les consommateurs français

En ****, le segment des jouets adressés à la petite enfance (***) représentait la plus grosse part de marché, à **,*%. Les jeux et jouets destinées aux personnes majeures représentent tout de même **,*% des ventes.
  Ventes de jeux et jouets par classe d'âge France, ****, en millions d'euros Source : Euromonitor- Traitement ...

2.5 Internet et les smartphones : deux moteurs du marché

L’accès aux smartphones est un facteur ayant un impact non négligeable sur le nombre de jouets sous licence à venir. En effet, selon Euromonitor, **% des ménages en Europe de l’ouest et en Amérique du Nord auront un smartphone d’ici ****, contre **% en Asie Pacifique, ce qui ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 Chiffres clés de la vente de jouets en France

La vente de jouets sous licence en France doit s’analyser dans le cadre plus global de la vente de jeux et jouets traditionnels, un terme marquant la différence par rapport aux jeux vidéo.
En ****, la vente de jouets sous licence représentait **,*% de part de marché des jouets ...

3.2 Les principales entreprises de jouets en total de ventes

En ****, Hasbro remporte la première place des différentes entreprises sur le marché des jeux et jouets traditionnels ; celle-ci possédait **,*% de part de marché, devant LEGO avec **,*% de part de marché.
Avec les cinq premières entreprises du marché ne possédant que **,*% de part de marché, on peut ...

3.3 Les différents canaux de distribution

C’est une tendance qui continue de grandir ces dernières années : les achats de jouets sur internet occupent une place de plus en plus importante parmi les différents canaux de distribution possibles. En ****, **,*% des ventes de jouets en France étaient réalisés sur Internet, contre **,*% en ****. [***]
Bien ...

3.4 Cyclicité des ventes et de l’intérêt commun

Comme expliqué dans le rapport annuel de la Fédération Française des Industries Jouet et Puériculture, édition ****, l’essentiel des ventes de jouets s’effectue durant le *e trimestre de l’année, et plus particulièrement en décembre. Cette année-là, **% des ventes de jouets ont ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Les licences les plus prisées

L’année **** fut très particulière pour les marchands de jouets puisqu’elle a permis à une énorme franchise de sortir un nouvel opus : Star Wars sortait son épisode VII après son rachat par Disney. Deux ans plus tôt, Walt Disney faisait la promotion de la Reine des ...

4.2 L’exemple Lego

La marque danoise de jeux de construction a largement profité du business model des licences pour relancer ses ventes.
Au début des années ****, le chiffre d'affaires de Lego chute à un niveau historique sous les *,* milliard de dollars. Le concept des briques à assembler peine à se développer face à la montée ...

4.3 Des licenciés et licencieurs

Certaines enseignes de jeux et jouets sont à la fois acheteur et vendeur de licence, ou licence-in et licence-out. Il y a bien sûr le cas de de Lego, avec les produits dérivés pour l’industrie du jeu vidéo ou des parcs d’attractions par exemple (***), mais, plus ...

RÈGLEMENTATION

5.1 Des normes européennes très strictes sur les jouets

La réglementation des jouets pour enfants au sein de l’Union européenne est l’une de plus stricte au monde.
Avant de commercialiser leurs jouets en France et en Europe, les fabricants doivent s’assurer que leurs jouets sont conçus et fabriqués conformément aux normes de ...

5.2 Informations relatives aux licences et produits dérivés

Le principe de la licence pour les fabricants est de signer un accord avec les détenteurs des droits de diffusion des marques et des héros. Elles font ainsi l’objet d’âpres négociations auprès des différents fabricants de jouets ; généralement, elles sont valables pour ...

5.3 Extension : réglementation liée à la publicité à destination des enfants

Depuis le *er janvier ****, la publicité dans les programmes destinés aux enfants de moins de ** ans sur les chaînes du service public est interdite. Elle s’applique également ** minutes avant le début du programme et ** minutes après sa fin. L’interdiction des publicités dans les programmes ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Segmentation

  • Mattel
  • Hasbro
  • Namco Bandai Entertainment France
  • Tomy France
  • Lego France
  • Playmobil France
  • The Disney Store France
  • Dreamworks Animation
  • Pixar
  • Marvel
  • La Grande Récré
  • JouéClub
  • King Jouet

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Que contient cette étude de marché ?

  • Quels sont les chiffres sur la taille et la croissance du marché ?
  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
  • Quelles sont les dernières tendances sur ce marché ?
  • Quel est le positionnement des entreprises sur la chaine de valeur ?
  • Comment se différencient les entreprises du marché ?
  • Accédez à la cartographie des entreprises et à leurs profils.
  • Données issues de plusieurs dizaines de bases de données

  • Cette étude de marché est disponible en ligne et en pdf (38 p.)
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Etudiante en Double-Diplôme Ingénieur-Manager Centrale

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