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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Définition et périmètre d’étude

Plusieurs fabricants de jouets ont recours à des noms connus issus généralement des studios de cinéma et films d’animation afin de performer leurs ventes ; les jouets sous licence regroupent ainsi l’ensemble de ces produits pour lesquels un contrat de cession de droits d’utilisation de la marque a été signé entre une entreprise et une autre.

Concrètement, les principaux jouets sous licence revêtissent l’apparence des héros Disney, Marvel ou Pixar, mais également Harry Potter ou Pokémon pour ne citer qu’eux. On peut les retrouver dans toutes les catégories de jouets, de constructions, poupées, peluches, figurines…Cette étude se concentrera sur les jouets et jeux dits « traditionnels », c’est-à-dire que nous inclurons par exemple les jeux de société cette étude, mais nous exclurons les jeux vidéo sous licence, principaux concurrents des jouets.

Dans un marché français du jouet en décroissance, les produits sous licence résistent à cette tendance et s’imposent un peu plus chaque année parmi l’ensemble des produits destinés aux enfants. Les grands fabricants de jouets ont donc massivement recours aux licences pour soutenir les ventes de leurs produits, le cas Lego est un exemple. Néanmoins, les faibles perspectives du marché du jouet en général pour les cinq prochaines années risquent de freiner la progression des jouets sous licence, en partie à cause du développement des jeux vidéos et autres applications de jeux sur smartphone et tablettes. L'avènement de Pokémon Go représente le risque d'effet de substitution que représente les jeux vidéos par rapport aux jouets sous licence

En 2019, le marché du jouet en général représentait 3,5 milliards d'euros et restait sur plusieurs exercices de faible croissance. L'un des principaux déterminants de la demande sur ce marché est le segment des jouets sous licence. Les jouets sous licences ont vu leurs ventes grimper de 4% et représentent désormais plus de 22% des ventes de jeux et jouets en France. Ainsi, les studio Disney, dont le lancement de films est souvent accompagnés de lancement de produits dérivés, a sorti plusieurs films d'animation : Star Wars, Avengers : Endgame, Captain Marvel ou encore Toy Story 4. 

La crise de la COVID-19 aeu un effet ambivalent sur le secteur. En effet, si un grand nombre de points de vente physiques ont baissé leurs rideaux, suite aux mesures de restriction, l'explosion de la vente en ligne a permis de soutenir la demande : selon les chiffres publiés par Les Échos, la vente en ligne de jouets a augmenté de plus de 6% sur la période.

1.2 Part croissante des jouets sous licence au niveau mondial

Le marché des jouets sous licence est un marché en plein essor. En effet, il occupe une place de plus en plus importante au sein du marché traditionnel. Selon les estimations publiées par NPD, le marché des jouets sous licence a connu une croissance de **% entre **** et **** au niveau mondial ...

1.3 En France, un secteur croissant dans un marché en berne

En France, le marché du jouet traditionnel progresse lentement dans son ensemble ; selonle rapport annnuel de la NPD (***), les ventes totales de jouets atteignirent *,* Mds€ en ****, contre *,* Mds€ en ****, soit un CAGR de *,*% sur cette période. De plus, les prévisions sur ce marché, établies par le NPD à l’horizon ...

1.4 L'impact du COVID-19 sur le marché

Le secteur des jouets en général, et par conséquent le segment des jouets sous licence, s'est montré particulièrement résilient. En effet, lors des différentes périodes de confinement, les ménages se sont tournés massivement vers l'achat des jouets. 

Le confinement a tout d'abord ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 La démographie en France : un déterminant important de la demande de jouets sous licence

Le nombre total de naissances en France

D’après l’INSEE, en ****, il y a eu exactement *** *** naissances sur le territoire français, avec légèrement plus de garçons que de filles (***). Ce nombre de naissances est le plus bas depuis ****; le nombre de naissances le plus important ...

2.2 Sorties cinéma récentes et à venir

Les dernières sorties cinéma des films d’animation sont un facteur déterminant pour l’évolution des ventes de jouets sous licence ; en effet, la sortie d’un nouvel opus d’une saga à succès, ou la diffusion dans les salles du dernier Disney est immédiatement synonyme de ...

2.3 Diffusion et publicité auprès des enfants

La publicité joue également un rôle prépondérant sur l’envie des enfants, en particulier sur les jouets sous licence, à plus forte valeur ajoutée (***).

Selon un sondage réalisé par l’IFOP en **** à propos de la publicité destinée aux enfants, pour **% des répondants, celle-ci aurait une ...

2.4 La consommation française de jouets

En ****, le segment des jouets adressés à la petite enfance (***) représentait la plus grosse part de marché, à **,*%. Les jeux et jouets destinées aux personnes majeures représentent tout de même **,*% des ventes.

    Ventes de jeux et jouets par classe d'âge France, ****, en % Source : LSA Conso    

Selon ...

2.5 Internet et les smartphones : deux moteurs du marché

L’accès aux smartphones est un facteur ayant un impact non négligeable sur le nombre de jouets sous licence à venir. En effet, selon les chiffres publiés par la NPD,  **% des ménages en Europe de l’ouest et en Amérique du Nord auront un smartphone d’ici ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 Chiffres clés de la vente de jouets en France

La vente de jouets sous licence en France doit s’analyser dans le cadre plus global de la vente de jeux et jouets traditionnels, un terme marquant la différence par rapport aux jeux vidéo.

En ****, la vente de jouets sous licence représentait **,*% de part de marché des jouets ...

3.2 Les principales entreprises de jouets en total de ventes

En ****, Hasbro remporte la première place des différentes entreprises sur le marché des jeux et jouets traditionnels ; celle-ci possédait **,*% de part de marché, devant LEGO avec **,*% de part de marché.

Avec les cinq premières entreprises du marché ne possédant que **,*% de part de marché, on peut ...

3.3 Les différents canaux de distribution

C’est une tendance qui continue de grandir ces dernières années : les achats de jouets sur internet occupent une place de plus en plus importante parmi les différents canaux de distribution possibles.

Selon les chiffres publiés par le site Tout En Franchise, **,*% des ventes de jouets en ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Les licences les plus prisées

L’année **** fut très particulière pour les marchands de jouets puisqu’elle a permis à une énorme franchise de sortir un nouvel opus : Star Wars sortait son épisode VII après son rachat par Disney. Deux ans plus tôt, Walt Disney faisait la promotion de la Reine des ...

4.2 L’exemple Lego

La marque danoise de jeux de construction a largement profité du business model des licences pour relancer ses ventes.

Au début des années ****, le chiffre d'affaires de Lego chute à un niveau historique sous les *,* milliard de dollars. Le concept des briques à assembler peine à se développer face à la montée ...

4.3 Le système des licences au coeur de l'offre de jouets

Certaines enseignes de jeux et jouets sont à la fois acheteur et vendeur de licence, ou licence-in et licence-out. Il y a bien sûr le cas de de Lego, avec les produits dérivés pour l’industrie du jeu vidéo ou des parcs d’attractions par exemple (***), mais, plus ...

RÈGLEMENTATION

5.1 Des normes européennes très strictes sur les jouets

 La réglementation des jouets pour enfants au sein de l’Union européenne est l’une de plus stricte au monde.

Avant de commercialiser leurs jouets en France et en Europe, les fabricants doivent s’assurer que leurs jouets sont conçus et fabriqués conformément aux normes de ...

5.2 Informations relatives aux licences et produits dérivés

Le principe de la licence pour les fabricants est de signer un accord avec les détenteurs des droits de diffusion des marques et des héros. Elles font ainsi l’objet d’âpres négociations auprès des différents fabricants de jouets ; généralement, elles sont valables pour ...

5.3 Extension : réglementation liée à la publicité à destination des enfants

Depuis le *er janvier ****, la publicité dans les programmes destinés aux enfants de moins de ** ans sur les chaînes du service public est interdite. Elle s’applique également ** minutes avant le début du programme et ** minutes après sa fin. L’interdiction des publicités dans les programmes ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Segmentation

  • Mattel
  • Hasbro
  • Namco Bandai Entertainment France
  • Tomy France
  • Lego France
  • Playmobil France
  • The Disney Store France
  • Dreamworks Animation
  • Pixar
  • Marvel
  • La Grande Récré
  • JouéClub (Coopérative))
  • King Jouet

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  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
  • Quelles sont les dernières tendances sur ce marché ?
  • Quel est le positionnement des entreprises sur la chaine de valeur ?
  • Comment se différencient les entreprises du marché ?
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