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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Définition et périmètre d'étude

Le marché du hard discount est un sous-ensemble du marché plus large des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA), au côté des supermarchés et hypermarchés.

En France, les grands distributeurs que sont Leclerc, Carrefour, Système U, Intermarché et Casino dominent le marché des GSA (plus de 80% de parts de marché en valeur), tandis que les enseignes hard-discount, comme Lidl ou Aldi, pèsent un peu moins de 11% en valeur.  

Les enseignes du hard-discount sont souvent intégrées aux « supermarchés », même si leur taille parfois plus petite peut aussi les rapprocher de certaines supérettes ou épiceries. On se focalisera dans cette étude sur les seuls supermarchés et hypermarchés, notamment étant donné la tendance à la montée en gamme et à l’agrandissement des surfaces de certains hard-discounters comme Lidl ces dernières années (voire dans l’étude). Les enseignes hard-discount traditionnelles se distinguent par une offre de produits à bas prix et peu diversifiée (nombre limité de références), majoritairement via des produits en marques propres (marques de distributeurs ou MDD) destinés à la consommation de base. Cela implique une stratégie de bas coûts : faible budget marketing et communication, peu d’effort sur la présentation des produits, effectifs limités et polyvalents, ... 

En France, le marché du hard discount, sous son format traditionnel, a connu son apogée dans les années 2000 mais connait depuis un important recul. Le modèle "low-cost" des hards-discounters a souffert de la concurrence accrue des grandes enseignes (supermarchés et hypermarchés) qui proposent des prix parfois presque tout aussi attractifs, et de la transformation des habitudes d'achat et attentes des consommateurs. La digitalisation du secteur est également importante et séduit les consommateurs via divers créneaux : drive, livraison à domicile, retrait en magasin, … sur lesquels la plupart des acteurs sont présents. 

Face à ce recul, les enseignes hard-discount, et notamment Lidl en France à partir de 2012, ont eu tendance à se tourner vers le soft-discount ou le smart-discount, impliquant une montée en gamme via une offre de produits frais et de meilleure qualité. L'évolution des parts de marché de Lidl sur le marché des GSA - de 4.7% en 2012 à 5.9% en 2019 - témoigne du succès de ce renouveau. Si bien que Lidl, voire Aldi, ne sont plus forcément considérés comme des enseignes hard-discount "pures", mais plutôt comme des supermarchés ou enseignes à dominante marques propres.  Les frontières du marché des GSA s’en retrouvent bouleversées…

1.2 Le marché mondial des grandes surfaces alimentaires : état des lieux et caractéristiques principales.

Le marché mondial des Grandes Surfaces Alimentaires (***), joue également un rôle important. 

En ****, la part de marché des supermarchés est de **%, cette part étant amenée à croitre jusqu'à **% en **** puisque la taille de marché des supermarché va connaître un TCAC de *.*%, tandis que celle des hypermarchés connaîtra ...

1.3 Le marché des Grandes Surfaces Alimentaires en France

L’INSEE regroupe les hypermarchés sous la nomenclature NAF **.**F, qui correspond au « commerce de détail non spécialisé à prédominance alimentaire en magasin d’une surface de vente égale ou supérieure à **** m² ». Quant à eux, les supermarchés sont regroupés sous le code NAF **.**D correspondant au ...

1.4 L'impact de la crise du Covid-19

Les graphiques ci-dessous permettent d'évaluer l'impact du Covid sur l'activité des GSA, et soulignent que ce dernier a été globalement positif pour les supermarchés alors qu'il a été plutôt négatif pour les hypermarchés. Le pic baissier du premier confinement est particulièrement visible pour les hypermarchés ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 Les déterminants de la demande

La demande pour les produits vendus en GSA correspond principalement aux produits alimentaires, mais aussi à certains produits non alimentaires (***).

On analyse ci-dessous deux déterminants principaux. 

Le premier est la situation financière des ménages et l'évolution du pouvoir d'achat. On peut y ajouter des critères plus subjectifs ...

2.2 Sur quels critères les consommateurs se rendent-ils dans telle ou telle enseigne ?

Dans le cadre de leur processus d'achat, le prix n'est pas le facteur le plus déterminant pour les francais lorsqu'il s'agit d'acheter un produit alimentaire.

De fait, la forte concurrence entre distributeurs permet aux consommateurs d'avoir accès à des produits à bas prix ou en promotion, c'est alors en réalité ...

2. 3 Les nouvelles tendances de la demande

Le confort d'achat est une donnée importante pour les consommateurs qui veulent pouvoir faire leur courses dans de bonnes conditions et de manière efficace. Cela explique notamment l'importance de la practicité dans le processus d'achat, par exemple les caisses automatiques permettent d'aller plus vite lorsque l'on achète peu ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 Répartition et dynamique des acteurs des GSA

Quelques différences entre les acteurs : 

Outre la différence soulignée dans sa définition par l'Insee entre hypermarchés et supermarchés (***). Tandis que les hypermarchés couvrent tous les niveaux de prix et de qualité, le choix sera plus restreint pour les supermarchés, et d'autant moindre dans ...

3.2 En France, le marché du hard-discount tend à se concentrer autour de 2 acteurs, Lidl et Aldi

Le marché du hard discount a connu un large recul lors des années **** : ** % des magasins discount sont disparus entre **** et mi-****, selon l'institut IRI. En ****, Carrefour a par exemple racheté au hard-discounter Dia *** enseignes, transformées en Carrefour City ou Carrefour Market. [***]. Ainsi, globalement, le secteur se recompose autour des ...

3.3 Structure et dynamique des ventes dans les GSA

La structure des ventes des GSA montre que la part des produits alimentaires est de **% en ****, le reste se répartit entre les produits non alimentaire (***) et le carburant. Les hard-discounters se focalisent principalement sur l'alimentaire et certains produits de grande consommation hors alimentaire très ciblés, mais très ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Analyse du business model traditionnel des enseignes hard-discount

Le business model des hard-discount traditionnels repose sur un certains nombre de critères : 

Une très faible diversité de produits proposée, en se focalisant sur les produits de base que les consommateurs achètent au quotidien. Ainsi, * produit = * besoin, c'est à dire qu'une référence - bien choisie - ...

4.2 Face à la concurrence des grands distributeurs, les enseignes hard discount se tournent vers le soft et smart discount

On remarque que les hypermarchés et supermarchés ont eu tendance à jouer sur le terrain des hard discounters, notamment pour faire face à leur croissance au début des années ****. Pour cela, les hyper et supermarchés ont lancé leur marques propres à bas prix - proposant de fait des produits ...

4.3 Les tendances de l'offre dans les GSA : l'impact de la digitalisation

La digitalisation peut prendre différentes formes mais a globalement un fort impact sur le secteur. Par exemple, l'autonomisation des points de vente, surtout pour les faibles quantités d'achats dans les surfaces moyennes, améliore fortement le confort d'achat des consommateurs et leur désir de practicité. La présence ...

RÈGLEMENTATION

5.1 Le cadre réglementaire des GSA en France

On peut citer trois réglementations importantes pour les GSA. 

La première est la loi Royer (***) qui exige l'autorisation préalable de la Comission départementale d'aménagement commercial pour l'ouverture de commerces de plus de * *** m* dans les communes de moins de ** *** habitants et de plus de * *** m* pour ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Segmentation des acteurs des GSA

  • Lidl
  • Aldi
  • Leclerc
  • Intermarché
  • Groupe Casino
  • Système U
  • Carrefour
  • Auchan

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  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
  • Quelles sont les dernières tendances sur ce marché ?
  • Quel est le positionnement des entreprises sur la chaine de valeur ?
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