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le marché du hard discount
France

Mise à jour 30/09/2019

1.1 INTRODUCTION

Le hard discount est un terme employé pour désigner la distribution et les enseignes à petits prix, généralement dans des petites surfaces de vente proposant un assortiment de produits assez peu développé. Ces distributeurs sont de moins en moins dotés de l’appellation hard discount ; on les qualifie aujourd’hui de « supermarchés à dominante marque propre » ou encore « enseignes à dominante marque propre ».

Le marché du hard discount a connu son apogée dans les années 2000 mais est aujourd’hui en plein recul, avec un modèle en perte de vitesse. Aujourd'hui, les enseignes low-cost représentent un peu plus de 10% de parts de marché dans la distribution mais connaissent un recul continu depuis quelques années. Seuls Lidl et Leclerc progressent depuis 2016.

Le hard discount est en perte de vitesse principalement parce que les grandes enseignes traditionnelles ont compris l'enjeu de proposer des prix plus attractifs et les hard discounters ne sont plus capables d'être significativement moins chers. Ils sont même parfois incapables d'être moins chers face aux mastodontes de la grande distribution. De plus, la pression sur les marges est très forte. Le modèle reposant uniquement sur les prix est sérieusement érodé par les progrès de la concurrence.

Jusqu'en 2013, le marché de la distribution à bas prix était partagé entre 5 acteurs, ils ne sont plus que 4 depuis que l'un d'entre eux a fermé ses magasins français. La plupart de ces acteurs appartiennent à des groupes internationaux. Le modèle low-cost est exposé à une très forte concurrence puisqu'elles sont 4 entreprises à se battre pour environ 12% de la distribution mais elles sont également en concurrence directe avec les supermarchés "standards". Une autre forme de concurrence est l'offre drive qui croît rapidement et séduit de plus en plus de consommateurs.

Les hard discounters suivent une stratégie basée essentiellement sur les coûts. Cela passe par un budget marketing minime, avec très peu d'effort porté sur la présentation des produits en magasins et un jeu sur les volumes. Comment évolueront les hard discounteurs lors des prochaines années ? Seront-ils absorbés par la concurrence des géants de la grande distribution ?

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