1.1 Définition et périmètre d'étude

Les céréales de petit déjeuner sont un agglomérat de nutriments, principalement des céréales comme le blé, l’avoine ou le maïs, avec des arômes naturels ou artificiels, et du sucre.

On peut distinguer deux types de céréales :

Les céréales prêtes à consommer sont les plus rependues : on y trouve entre autres les céréales à base de blé, les céréales pour enfants, les pétales de maïs ainsi que les mueslis ;
Les céréales prêtes à préparer: principalement à base de flocons d’avoine comme le porridge.

Marquée par une offre pléthorique de produits, l’industrie des céréales pour petit-déjeuner est dominée par de très gros acteurs, comme Kellogg’s dans le monde ou Weetabix au Royaume-Uni. Dans un marché où les marques de distributeur progressent chaque année et détiennent plus du quart des parts de marchés, de nouveaux acteurs apparaissent depuis quelques années, notamment grâce à une demande importante pour des produits labellisés Bio ou sans sucre / sans gluten. [Stealingshare]

Pourtant, le marché doit faire face au manque d’intérêt croissant pour le petit déjeuner, ce dernier étant de plus en plus facilement manqué par les Britanniques. La concurrence est par ailleurs très importante, au sein du marché comme au sein des aliments du petit déjeuner traditionnel anglais. Notre étude inclura ici les céréales de petit déjeuner dites prête-à-manger, et bouillies (porridge en anglais), ainsi que les produits dérivés comme les barres de céréales.

1.2 Une croissance mondiale régulière

Le chiffre d’affaire mondial du marché des céréales de petits déjeuner représente **,* Milliards d’euros en ****. Les experts du secteur anticipent un CAGR annuel de *,*% pour la période ****-****.

Source: ****

Le marché est tiré par les économies émergentes où l’on assiste à un changement de ...

1.3 Un marché en stagnation au Royaume-Uni

Avec un chiffre d’affaires estimé de *,* milliard de livres sterling en ****, le marché affiche une faible croissance de *% sur l’ensemble de la période ****-****.

Source: ****

Les céréales pour petit déjeuner devraient connaître un taux de croissance annuel moyen de *% au cours de la période ...

1.4 Une balance commercial nettement excédentaire

Source: ****

D’après les informations du gouvernement britannique, le Royaume-Uni a importé pour *** millions de livres sterling de céréales pour petit déjeuner (***) en ****. Les importations s’élevaient à *** millions de livres sterling cette même année.

Alors que le taux de couverture (***) on observe une forte augmentation ...

2.1 Topologie des consommateurs

Une consommation moyenne en baisse

Passant de ***,**g en **** à ***,*g en ****, la consommation moyenne hebdomadaire par personne au Royaume-Uni a baissé de *,*% en ** ans, une tendance liée au rythme de vie de plus en plus rapide des britanniques, on observe toutefois une hausse de la consommation en ****.

Source: ****

Une consommation ...

2.2 Nouvelles habitudes de consommation

Des petits déjeuners plus équilibrés

La consommation de fruits, d’œufs mais surtout de porridge au petit déjeuner a augmenté entre **** et ****, respectivement de *,*%, *,*% et *,*%. Les ventes de barres de céréales ont également augmenté de *,*% cette même année. [***]

La fin de l’huile de ...

2.3 Mise au point sur la tendance bio au Royaume-Uni

Un marché en progression tendancielle, mais en retraite par rapport à certains pays Européen

Source: ****

Le Royaume-Uni apparaît comme le *ème marché européen pour les produits issus de l'agriculture biologique avec plus de *,* milliards d'euros en ****. Toutefois, cette place est davantage due au nombre de consommateur (***) qu'à l'acceptation par ...

2.4 Les Millenials recherchent des céréales plus saines

Une demande de produits plus sains

L'intérêt croissant pour la nutrition et la qualité des aliments a étendu la demande des consommateurs aux produits naturels contenant un faible nombre d'ingrédients, des "super aliments" et les produits sans glutens. Les milllenials, qui sont les principales cibles de la publicité ...

3.1 Chaîne de valeur du marché et distribution

L’observation des ventes par canal de distribution montre une nette évolution en faveur du e-commerce et des magasins discounts qui ont vu leurs ventes progresser de plus de **% sur la période étudiée.

Source: ****

3.2 La progression des MDD s’effectue au détriment de Kellogg's

Source: ****

L’évolution des parts de marché des principaux acteurs du segment révèle plusieurs tendances et événements :

On observe une diminution progressive de Kellogs dont les parts de marché sont passées de **,*% à **,*%. Les marques de distributeurs ont connu une forte croissance sur la période jusqu’à devenir ...

3.3 Un marché raisonnablement concentré

Source: ****

L’indice de Herfindahl-Hirschmann calculé pour ce secteur des céréales pour petit déjeuner en Belgique est de **** points. Il est obtenu en additionnant le carré des parts de marché (***) de toutes les entreprises du secteur considéré. Il fournit ainsi un indicateur pertinent de concentration de marché ...

3.4 Variation des prix des matières premières

Source: ****

Nous pouvons que la courbe des prix des céréales (***) a une forme de V, avec des pics de prix atteints en **** et en ****. On observe également un faible étalement des prix avec des mouvements communs pour les difféntes céréales.

Évolution des prix par céréalesRoyaume-Uni, ...

3.5 La production de céréales : une place importante dans le domaine agricole britannique et une diminution des cultures bio

Source: ****

Les cultures céréalières représentaient **% de la superficie cultivable en ****, soulignant l’importance de cette culture dans l’agriculture britannique. Le blé et l'orge étaient les cultures céréalières prédominantes, avec respectivement *,* et *,* million d'hectares. La superficie d'orge plantée au Royaume-Uni a diminué ...

4.1 Typologie des produits, composition et produits de substitution

Typologie des produits

Les différentes variétés de céréales pour petit déjeuner peuvent être réparties en différents sous-segment. On trouve dans un premier temps les céréales pour enfants qui sont généralement très sucrées. [***]

Parmi les céréales ...

4.2 Principales marques présentes sur le marché et exemples de prix et produits

Source: ****

À l'exeption des Marques De Distributeurs et de Kellogg's qui représentent presque la moitié du marché, les autres marques peinent à atteindre des tailles de marché conséquentes.

4.3 Produits de substitution et concurrence

Parmi les produits prêt-à-manger pendant le petit déjeuner, les céréales font face à une concurrence croissante [***]

Vient ensuite les crackers, largement consommés en Grande Bretagne avec du thé, qu’on peut associer généralement avec du beurre ou de la marmelade, tout comme les toasts. ...

4.4 Céréales en vrac

Un nouveau mode de distribution des céréales se développe également dans plusieurs supermarchés, celui des céréales vendues en vrac. Les consommateurs peuvent alors se servir librement et en quantité souhaitée de céréales de petits déjeuner présentées dans des bonbonnes ...

4.5 Évolution de la consommation par type de produit

Source: ****

On peut observer que la diminution de la consommation de céréales à haute teneur en fibres s'est essentiellement opérée au profit du muesli dont la consommation est passée de ** grammes en **** à ** grammes en **** ce qui représente environ **% de la consommation totale sur l'année.

Source: ...

5.1 Label Bio et limite en sucre

Label bio

Pour qu’une marque obtienne le label Bio sur l’un de ses produits, elle doit réunir les conditions suivantes :

** % au moins des composants du produit proviennent d'une agriculture biologique en accord avec la réglementation UE ; le produit est conforme aux règles du système ...

5.2 Obligations sur les packagings et brexit

Il existe de nombreuses normes encadrant la production, l’étiquetage et la distribution des produits alimentaires. La plupart ont été mises en place par l’Union Européenne (***).[***]

Le Food Safety Act a été mis en place le *er janvier ****. Il constitue le cadre de la législation en matière ...