Le marché du détergent et des produits d'entretien - France

À première vue, le marché français des produits d’entretien pourrait sembler mature et peu dynamique. Pourtant, derrière une structure encore largement dominée par les circuits traditionnels — les hypermarchés (41 %) et supermarchés (32,7 %) représentant près de trois quarts des ventes en 2024 — se cache une transformation profonde, à la croisée de mutations économiques, écologiques et réglementaires. Les données les plus récentes confirment cette inflexion. Tandis que la consommation globale de produits d’entretien a reculé de –1,8 % entre 2023 et 2024, certains segments, comme les produits pour la vaisselle, maintiennent leur poids structurant avec 33,5 % de parts de marché en 2024. Dans le même temps, la distribution évolue : le e-commerce est le seul canal en croissance entre 2023 et 2024 (+5,69 %), alors que les hypermarchés et supermarchés reculent. Du côté de l’offre, les marques de distributeurs ont vu leurs ventes progresser de +15,2 % pour les MDD thématiques et +8 % pour les premiers prix en 2024, tandis que les marques nationales reculaient de –7,3 %. L’année 2024 a également marqué une avancée notable dans l’innovation durable. Des acteurs comme Briochin (181 000 € de chiffre d’affaires avec une écorecharge) ou Inga (112 000 € avec une éponge lavable aimantée) ont prouvé que performance commerciale et engagement environnemental pouvaient converger. Cette dynamique s’inscrit dans un marché de plus en plus sensible aux valeurs de durabilité et de transparence. En parallèle, les attentes des consommateurs s’affinent. Selon une enquête menée en janvier 2025, 90 % des Françaisestiment que la propreté contribue à préserver les bâtiments, et 70 % la perçoivent comme un levier de transition écologique. Par ailleurs, les usages se digitalisent : 88 % jugent la livraison comme un critère d’achat essentiel, et 57 % privilégient la livraison à domicile. Le produit d’entretien s’inscrit donc dans une logique de grande consommation moderne, conjuguant accessibilité, efficacité et conscience environnementale. Mais ces évolutions s’accompagnent aussi de tensions. Depuis mars 2024, les promotions sur les produits d’hygiène et d’entretien sont plafonnées à –34 %, une mesure contestée par la grande distribution. Une proposition de loi déposée en février 2025 vise à rétablir des promotions pouvant atteindre –80 %, comme avant. En parallèle, le 5 février 2025, l’Anses a proposé la création d’un étiquetage à double score (santé et environnement), dont les premiers tests montrent que la majorité des produits obtiennent la note E, un résultat qui pourrait profondément impacter les stratégies de formulation. Entre inflation, transition écologique et digitalisation des usages, le marché français des produits d’entretien entre en 2024-2025 dans une phase de rupture. Pour réussir, il ne s’agit plus d’innover à la marge mais de faire des choix nets. Trois leviers se détachent. Premièrement, les produits éco-conçus ne sont plus une niche : ils doivent être au cœur de l’offre, y compris sur l’entrée de gamme. Deuxièmement, la croissance passera par le e-commerce : aujourd’hui marginal (8,6 % de parts), il est sous-exploité, notamment en livraison rapide et en drive. Enfin, les marques de distributeurs progressent à deux chiffres : un acteur qui veut percer en 2025 a tout intérêt à co-développer avec elles ou à adopter leur logique. C’est maintenant que se joue le repositionnement du secteur.