Le marché de la brosserie en France

Le marché de la brosserie en France se caractérise par sa diversité : diversité de produits, d’acteurs, de matières et de modes de fabrication.

Il englobe plusieurs catégories distinctes :

Les brosses de toilette, destinées aux soins du corps et à l’esthétique ;

La pinceauterie fine, qui perpétue un savoir-faire artisanal français dans les pinceaux de maquillage et d’art ;

Les brosses de ménage, utilisées pour l’entretien domestique (sols, surfaces, vaisselle, etc.) ;

Les brosses à peindre, comprenant pinceaux et rouleaux, utilisés dans le bricolage comme dans le bâtiment ;

Les brosses industrielles, intégrées dans les chaînes de production pour des opérations spécifiques.

Historiquement implantée dans l’Oise et dans les vallées du Jura, la brosserie française a vu son tissu industriel s’éroder dans les années 2000, sous l’effet des délocalisations, notamment vers la Chine. Des entreprises comme La Brosserie Française, ex-filiale du groupe LVMH, illustrent cette trajectoire : frappée par les difficultés, elle avait délocalisé sa production, avant d’enclencher un mouvement de relocalisation progressif dans les années récentes, porté par des enjeux de qualité, de souveraineté et de différenciation.

Cette revalorisation du made in France s’inscrit dans un mouvement plus large de montée en gamme de l’offre, incarnée par des marques comme La Bonne Brosse, qui ont su combiner artisanat, matériaux nobles et design pour faire du pinceau ou de la brosse un objet désirable. Avec 100 000 unités vendues entre 2021 et 2023, la marque témoigne d’une demande croissante pour des produits durables, esthétiques, responsables – un glissement progressif d’un marché historiquement dominé par la fonctionnalité vers un univers de valeur ajoutée.

Cette mutation intervient dans un contexte de repli des volumes, notamment dans les rayons hygiène-beauté. Par exemple, les brosses à dents, bien que toujours massivement utilisées, voient leurs ventes reculer en volume de -2 %, malgré une hausse en valeur de +5,7 %, essentiellement liée à l’inflation. En parallèle, la peinture reste le premier poste de bricolage en France, et les brosses à peindre bénéficient ainsi de la bonne santé de ce segment, porté par les travaux de rénovation : 67,2 milliards d’euros dépensés en entretien-amélioration en 2023, contre 47 milliards en 2015.

Le secteur repose cependant sur une structure industrielle très concentrée. En 2024, quatre acteurs se partagent l’ensemble du marché : Vileda (25,9 %), Elephant (27 %), les MDD (31,4 %) et les marques indépendantes (15,7 %). Cette structuration reflète le poids des grandes enseignes et des centrales d’achat, qui imposent des conditions de prix serrées et une forte compétitivité logistique.

D’un point de vue géographique, l’activité est également concentrée. Les régions Auvergne-Rhône-Alpes (11 entreprises) et Hauts-de-France (10) concentrent à elles seules près d’un tiers des entreprises du secteur. D’autres régions, comme la Bretagne ou la Bourgogne-Franche-Comté, en comptent moins de trois, traduisant un ancrage industriel inégal.

Par ailleurs, la dépendance aux importations asiatiques, notamment chinoises, reste structurelle : 34,9 % des importations françaises de brosserie proviennent de Chine. Cette dépendance, conjuguée à des hausses des coûts de production (notamment du bois façonné ou sur pied, du transport et de l’énergie), constitue un défi stratégique majeur pour les industriels français, d’autant plus dans un contexte où la Chine est aussi le premier exportateur mondial, avec 6 663 millions de dollars exportés en 2023, soit plus de 30 fois le niveau français.

Enfin, à l’export, la France reste tournée vers l’Europe : ses cinq premiers clients – Allemagne, Espagne, Belgique, Italie, Royaume-Uni – représentent ensemble une part significative de ses débouchés. Ce positionnement régional fort illustre l’importance du marché intra-européen pour la brosserie française.

En somme, la brosserie en France est un secteur à la croisée de plusieurs dynamiques : relocalisation, montée en gamme, concentration industrielle, dépendance aux importations et tension sur les volumes. Si les défis sont réels, les marges de manœuvre existent : elles passent par l’innovation produit, la différenciation, et la revalorisation du savoir-faire national.