Synthèse de notre étude de marché

Depuis 2020, le marché mondial des communications a connu une croissance historique, tirée par une augmentation des dépenses publicitaires numériques qui, pour la première fois, ont presque égalé les revenus des médias traditionnels. Le marché européen, dominé par le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France, a reflété cette croissance, la publicité numérique recevant une bonne moitié des budgets publicitaires d'ici 2021 et 2022. En France, malgré une année 2020 difficile en raison de la pandémie, avec une baisse des revenus historiques des médias (-18,8%) et une baisse des ventes globales des agences de communication conduisant à des revenus inférieurs à ceux de 2006, le marché s'est fortement redressé en 2021 et 2022, regagnant le terrain perdu beaucoup plus rapidement par rapport à la reprise post-crise de 2008.

Les principaux acteurs du marché français, tels que Publicis Groupe et Havas Group, ont continué à dominer, avec des milliards de chiffre d'affaires (Publicis Groupe avec 12,572 milliards d'euros en 2022). Notamment, le secteur se concentre avec environ 5 789 agences en 2021, employant en moyenne 13,6 personnes chacune. La région Île-de-France abrite 45 % de la main-d'œuvre nationale, bien que cette domination diminue en raison des nouvelles pratiques de travail à distance. Enfin, les principaux annonceurs français dans des secteurs de pointe tels que l'industrie alimentaire et l'automobile ont continué à investir massivement, les 5 premiers annonceurs dépensant un total de 2,5 milliards d'euros en 2022.

Tendances et dynamique du marché dans le secteur des communications en France

Le marché français de la communication est un paysage dynamique et évolutif, principalement alimenté par un mélange de publicité dans les médias, d'intégration numérique et de réponse à l'évolution des comportements des consommateurs. En observant l'analyse de la demande au sein de ce marché, nous pouvons identifier les principaux changements et les priorités stratégiques qui définissent les tendances récentes. Le centre magnétique de la croissance du marché européen est constitué par le trio de tête composé du Royaume-Uni, de l'Allemagne et de la France, cette dernière jouant un rôle important dans la vitalité des communications sur le continent.

Le marché a suivi une trajectoire ascendante, en particulier avec un taux de croissance historique en 2021. Cette croissance, comprise entre 10 et 15 %, dépasse les performances enregistrées au cours des deux dernières décennies, grâce à des facteurs tels que la dynamique numérique et des événements mondiaux comme les Jeux olympiques de Tokyo et l'Euro de l'UEFA. Les acteurs français de la communication et de la publicité ont connu une contraction en 2020 en raison de la pandémie. Cependant, le marché a rapidement rebondi au cours des années suivantes, ce qui contraste fortement avec la période de reprise qui a suivi la crise de 2008-2009. Les médias numériques, en particulier, ont connu une augmentation de leurs revenus, presque au même niveau que les dépenses dans les médias traditionnels, et ont marqué un tournant dans le transfert des investissements des autres canaux médiatiques.

La montée en puissance de la sphère numérique se reflète dans les tendances des dépenses, la publicité numérique représentant près de la moitié du budget publicitaire total. En ce qui concerne les tendances numériques, nous assistons à une assimilation des réseaux sociaux en tant que plateformes centrales pour les interactions avec les marques. Le contenu vidéo de courte durée et les collaborations avec les influenceurs sont devenus des piliers de la stratégie des marques, la vidéo donnant lieu à des pratiques de remixage et le maintien des relations entre les influenceurs et les marques étant essentiels à la projection de la marque dans le milieu numérique. En outre, les investissements dans la publicité sur les médias sociaux ont connu une forte augmentation entre 20 et 50 pour cent au cours des années consécutives, signalant une nécessité évolutive dans le mix marketing.

Les principaux annonceurs français sont principalement issus des secteurs de l'alimentation et de l'automobile, qui injectent collectivement entre 2 et 3 milliards d'euros dans la publicité chaque année. Ces dépenses mettent en évidence le rôle essentiel des communications dans la promotion de l'image de marque et de la compétitivité, illustrant le fait que seules les entreprises disposant de ressources importantes peuvent se permettre des budgets publicitaires considérables. Si les grandes agences dominent historiquement le secteur, un nombre considérable de petites et moyennes agences se spécialisent dans des domaines de niche, la région parisienne accueillant près de la moitié des effectifs nationaux.

Bien que ces grandes agences monopolisent la plupart des ventes du marché, les agences employant moins de 20 personnes restent majoritaires, ce qui met en évidence une dichotomie au sein de la structure du marché. La chaîne de valeur du marché est confrontée à des défis stratégiques, particulièrement influencés par les bouleversements numériques.

Les géants du paysage de la communication et de la publicité

Lorsque nous nous plongeons dans le monde dynamique et étendu de la communication et du marketing, certains noms s'imposent comme des piliers de l'innovation et de la prouesse stratégique. Ces acteurs majeurs se sont non seulement taillé des niches, mais ont également élargi leur champ d'action pour offrir une gamme variée de services qui répondent aux besoins en constante évolution des annonceurs et des consommateurs.

  • Publicis Groupe, dont les racines sont solidement ancrées dans le sol français, s'est imposé comme un mastodonte du secteur, offrant une gamme de services qui couvre toutes les facettes imaginables de la communication et du marketing. Cette approche globale lui permet de répondre aux besoins divers et complexes de sa clientèle mondiale.
  • Havas Groupe, un autre géant français, se distingue par un modèle organisationnel unique, le "Village", qui favorise l'intégration et l'agilité entre ses différentes agences. Il s'enorgueillit d'une capacité exceptionnelle à forger des relations solides entre les marques et les consommateurs, en exploitant tout le potentiel des médias pour délivrer des messages percutants.
  • Altavia se concentre sur le secteur de la vente au détail, en fournissant des services de marketing sur mesure visant à améliorer l'expérience d'achat. L'entreprise se nourrit de créativité et est constamment à la recherche de solutions innovantes pour soutenir ses clients dans l'espace concurrentiel de la vente au détail.
  • De l'autre côté de l'Atlantique, le groupe Omnicom est un modèle de réussite, avec un vaste réseau d'agences spécialisées dans des domaines tels que la publicité, la planification stratégique des médias et la communication d'entreprise, ce qui souligne son statut de ressource indispensable pour les marques qui cherchent à s'imposer au niveau mondial.
  • Le groupe britannique WPP est un titan de talents et de ressources, qui réunit les compétences de créatifs, d'analystes, de stratèges et de technologues pour fournir des services de marketing et de communication de haut niveau. Son vaste portefeuille d'entreprises lui permet d'orchestrer des campagnes qui trouvent un écho profond auprès des publics du monde entier.
  • Le groupe Interpublic représente un puissant collectif d'agences qui se consacrent à répondre à tous les besoins imaginables en matière de communication. Leur présence étendue et leur approche collaborative leur permettent d'adapter leurs services aux exigences uniques de chaque client, en garantissant à la fois pertinence et portée.
  • L'agence japonaise Dentsu complète cet illustre groupe, opérant à la convergence de la tradition et de l'innovation. L'approche de Dentsu allie des méthodologies publicitaires respectées à des stratégies numériques de pointe, ce qui lui assure une place de leader dans la sphère de la communication.

Ce panthéon d'agences de communication représente le summum de la sophistication et de l'exécution stratégiques. Leur domination ne se définit pas uniquement par leur taille, mais surtout par leur engagement inébranlable à comprendre et à façonner la relation complexe entre les marques et leur public dans un monde en constante évolution numérique.

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Détail du contenu de l’étude de marché

Informations

  • Nombre de pages : ~ 40 pages
  • Format : Version digitale et PDF
  • Dernière mise à jour :
Détail des mises à jour

Sommaire et extraits

1 Synthèse du marché

1.1 Introduction

Une agence de communication s'occupe, pour le compte de ses clients, de toute ou une partie de leur communication interne ou externe. 

  • La communication interne : elle permet de fédérer les collaborateurs autour des valeurs, des réussites et des objectifs à venir de l'entreprise. Elle renforce le sentiment d'appartenance à la structure par des médias comme un site internet, un intranet ou des journaux réservés
  • La communication externe : elle permet à l'entreprise de se faire connaître et de renvoyer une image positive auprès de sa cible de clients. Pour cela, elle se fonde sur des médias tels que les réseaux sociaux, des campagnes d'affiches, des publicités papier/TV, plaquettes commerciales, etc.

L'expression "agence de communication" peut toutefois cacher des réalités diverses. Ces structures peuvent exercer dans la communication, mais aussi dans la publicité et dans le marketing. Bien souvent, ces activités sont imbriquées, car le client demande plusieurs prestations que l'agence est en mesure de les lui fournir.

C'est ainsi que certaines agences peuvent prendre en charge toute la communication de leurs clients quand d'autres ont des domaines d'expertise plus précis.

Le monde de la communication est par essence un monde volatil, changeant, qui est à la fois créateur de tendances et conservateur, aussi conformiste qu'anti-conformiste. Dans ce monde instable, la tendance de fond est cependant clairement identifiable : les réseaux sociaux prennent chaque jour une importance plus grande dans les modes de vie et dans les choix des consommateurs. 

L'année 2020 a même été un catalyseur de cette tendance à cause des périodes de confinement : le digital a pris une place encore plus importante dans notre quotidien et a révolutionné notre manière de travailler et de consommer à la fois du contenu et d'effectuer nos achats. C'est ainsi que, par exemple et pour la première fois, les dépenses des annonceurs en matières de digital ont atteint, l'année dernière, une part de près de 50% des dépenses globales en communication.

1.2 Un marché mondial plein de promesses pour les années à venir

voir si on garde la première partie ou non

S'il est relativement compliqué de compiler des données seulement propres aux agences de communication dans le monde, il est toutefois possible de connaître certaines tendances de marché grâce à la taille du marché  global. 

Evolution du chiffre du secteur ...

1.3 Le marché européen tiré par son trio de tête

Le dynamisme du marché de la communication en Europe est principalement dû à * pays majeurs : le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France dans cet ordre. 

Chiffre d'affaires du marché de la communication Europe de l'Ouest, ****-****, milliards de dollars Source: ****

On estime que la moitié de ces budgets publicitaires sont consacrées aux ...

1.4 Un marché national qui sort d'une zone de turbulence

L'année **** a été une année difficile pour le marché français de la communication et de la publicité. Essayons d'analyser les grandes tendances à travers les différents sous-segments du marché que sont :

Les médias historiques Les médias numériques Les "autres médias"

On observe toutefois un ...

1.5 La crise sanitaire a mis à mal les investissements dans la communication

La crise sanitaire du Covid-** a eu quelques conséquences plutôt néfastes sur les dépenses en communication de manière générale en France et cela s'est constaté sur bon nombre de réseaux de publicité.

Conséquence de l'épidémie de Covid-** sur les investissements ...

2 Analyse de la demande

2.1 Les principaux annonceurs français

Les annonceurs sont les clients naturels et les plus instinctifs des agences de communication. Voici le top ** des annonceurs français pour ****. [***]

De ce top **, nous pouvons dégager les dépenses publicitaires du top * qui s'établissent comme suit :

Dépenses publicitaires des * plus gros annonceurs France, ****, millions d'euros Source: ...

2.2 Un poste de dépense sacrifié ?

La crise économique, conséquence de la crise sanitaire, en ****, s'est matérialisée par une chute des investissements des entreprises.

Investissement des entreprises non financières France, ****-****, % Source: ****

L'investissement réalisé par les entreprises a donc plongé en ****. Si le graphe présenté ne témoigne pas seulement des ...

2.3 La publiphobie : une baisse d'attention des consommateurs

Ces dernières années, les consommateurs ont développé une certaine forme de rejet vis-à-vis de la communication et des campagnes de publicités des marques. 

Ceci se manifeste par une baisse de l'attention des consommateurs : ceux-ci lassés par le matraquage publicitaire n'assimilent plus l'information et ne souhaitent ...

2.4 Les tendances de la communication digitale

Comme nous l'avons vu en *.*, pour la première fois en France, les dépenses de communication digitale atteignent presque le niveau de dépenses consenties sur les autres médias traditionnels. Il apparaît donc important de se pencher sur ce phénomène et de décrire les grandes ...

3 Structure du marché

3.1 Les différents types d'agence de communication

Il existe différents types d'agences de communication qui remplissent des missions différentes, mais qui peuvent parfois se compléter.

Parmi ces différents types d'agences, certaines ont des compétences plus généralistes ou plus précises en fonction du produit à délivrer aux annonceurs et aux clients ...

3.2 Un marché toujours plus concentré

Voici l'évolution récente du nombre d'agences de communication et de publicité.

Nombre d'agences de publicité en France France, ****-****, en nombre d'établissements Source: ****

Ici sont prises en compte les entreprises recensées sous le code d’activité **.**Z « Activité des agences de publicité ». Nous considérons ce nombre ...

3.3 Les agence de communication, symbole de la macrocéphalie parisienne

Voici la répartition des effectifs des agences de communication en France : 

On constate ici une domination sans partage de l'Île-de-France qui compte, à elle seule, en ****, **% des effectifs nationaux. Pour autant la crise COVID-** et le développement des pratiques de télétravail ont largement fait changer les pratiques ...

3.4 Typologie des agences de communication par taille

Les agences de communication, en plus d'être basés sur tout le territoire français présentent des profils de taille et de chiffre d'affaires différents.

Distribution du nombre de salariés par agences de communication France, ****, % Source: ****

On constate ici que près des trois quarts des entreprises ...

3.5 Les enjeux stratégiques pour la chaîne de valeur

La chaîne de valeur du marché de la communication et de la publicité va, très certainement, être régie dans les années à venir par : 

Les dépenses des annonceurs dans leur communication médias

Comme nous l'avons vu en *.*, le chiffre d'affaires des agences de communication dépend ...

4 Analyse de l'offre

4.1 Des agences généralistes aux plus spécialisées

Si les agences généralistes se définissent généralement comme étant capables d'accompagner leurs clients dans leurs démarches de publicité et de marketing, de la conception à la réalisation de celles-ci, d'autres se concentrent sur des domaines d'expertise beaucoup plus restreints. C'est le cas des agences ...

4.2 Une offre qui s'adapte à la nouvelle réalité du digital

L’importance croissante du digital et de nouveaux types de médias dans les stratégies de communication et de publicité des entreprises a eu plusieurs conséquences sur l’offre du marché des agences de publicité.

La concurrence s'est transformée :

Un nouveau type de concurrence est apparu porté par ...

4.3 La nécessité d'intégrer de nouvelles compétences

Il apparaît nécessaire pour les agences de communication d'étendre leurs champs de compétences et de développer in-house des activités qu'elles avaient jusqu'à présent l'habitude de sous-traiter. Cette nouvelle forme d'organisation du travail permet deux choses :

Remporter le plus de missions possibles auprès des ...

4.4 Evolution des prix pratiqués

Voici l'évolution des prix de conception des prestations de services réalisées par les agences de communication depuis **** :

Evolution du prix de conception de services publicitaires France, ****-****, base *** en **** Source: ****

En dehors de l'année ****, on remarque que les prix étaient globalement en baisse (***). En ce qui concerne ...

4.5 De très nombreux moyens de communication

Les agences de communication opèrent sur de très nombreux moyens de communication, chaque agence, ou chaque département d'une grande agence de communication est spécialisé sur des médias particuliers.

On compte tout d'abord les * médias historiques que sont :

La télévision Le cinéma La ...

5 Règlementation

5.1 La réglementation et l'autodiscipline de la publicité

La publicité est protégée à la fois par le droit d’auteur, le droit des marques et l’action en concurrence déloyale.

Le Livre I du Code de la Propriété Intellectuelle concerne le droit d’auteur.

Du seul fait de la création naît la propriété ...

6 Positionnement des acteurs

6.1 Segmentation

Voici une liste des principaux acteurs exerçant sur le marché français.

  • Publicis Groupe
  • Havas Groupe (Groupe Vivendi)
  • WPP
  • Omnicom Media group France
  • Kwanko
  • MGA France
  • Edelman
  • Meero
  • Spaag
  • Altavia Group
  • dentsu France
  • Mnstr
  • Eskimoz

Liste des graphiques présentés dans cette étude de marché

  • Chiffre d'affaires du marché de la communication
  • Evolution du chiffre d'affaires du secteur de la communication
  • Taille du marché mondial des agences de relations publiques
  • Taille du marché mondial des agences de publicité
  • Evolution de la taille de marché de la communication
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  • Havas est un acteur majeur en France et au Royaume-Uni.
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  • Le secteur de l'e-commerce et du "retail media" a dégagé plus de 100 milliards de dollars de revenus en 2022, un chiffre qui devrait doubler dans les cinq prochaines années selon GroupM (WPP).
  • Flywheel Digital compte plus de 2.000 salariés et près de 4.500 clients.
  • Publicis, un concurrent d'Omnicom dans le secteur de l'e-commerce et du "retail media", a récemment acquis CitrusAd pour environ 100 millions d'euros, et Profitero pour 200 millions d'euros.
  • Omnicom est la deuxième plus grande capitalisation boursière du secteur, juste derrière Publicis.
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  • 40 % de l'activité d'Havas est générée en Amérique du Nord
  • Le groupe Havas a réalisé neuf acquisitions en 2022 et six à partir de 2023.
  • Havas a pris une participation majoritaire de 51 % dans Uncommon, agence créative indépendante du Royaume-Uni.
  • Havas a formé un partenariat avec Mirakl pour créer le plus important réseau indépendant de retail media pour les marques et les distributeurs.
  • Havas s'apprête à lancer un nouveau réseau international appelé Havas CX pour offrir aux clients des "expériences personnalisées".
  • Canal+, une autre entité sous Vivendi, a connu une croissance de 5,7 %.
  • Les revenus de Studiocanal, qui fait partie de Canal+, ont augmenté de 23,6 %.

Entreprises citées dans cette étude

Cette étude de marché contient un panorama complet des entreprises du marché avec les derniers chiffres et actualités de chaque entreprise :

Publicis Groupe
Havas Groupe (Groupe Vivendi)
WPP
Omnicom Media group France
Kwanko
MGA France
Edelman
Meero
Spaag
Altavia Group
dentsu France
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Ajouts et mises à jour

  • 02/06/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise WPP
  • 02/06/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Publicis Groupe
  • 01/03/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise WPP
  • 01/03/2024 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Publicis Groupe
  • 28/02/2024 - Ajout des informations de l'entreprise Eskimoz
  • 04/11/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise WPP
  • 04/11/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Publicis Groupe
  • 12/09/2023 - Ajout des informations de l'entreprise Mnstr
  • 03/08/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise WPP
  • 03/08/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Publicis Groupe
  • 02/05/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise WPP
  • 02/05/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Publicis Groupe
  • 26/03/2023 - Ajout des informations de l'entreprise dentsu France
  • 01/02/2023 - Mise à jour des données financières de l'entreprise Publicis Groupe
  • 16/01/2023 - Ajout des informations de l'entreprise Altavia Group

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