Le marché des fleurs - Espagne

1.1 Définition et périmètre d'étude

Le marché européen des fleurs et plantes ornementales représente une grande partie de la consommation mondiale : les Pays-Bas, le Royaume-Uni et le Danemark sont les plus grands consommateurs au niveau européen. Sur le marché de la floriculture, le segment des fleurs coupées occupe une place prépondérante, suivi du segment des plantes vivantes.

Il faut aussi noter la place de plus en plus importante des pays émergents dans la production de fleurs coupées du fait de conditions climatiques favorables, des politiques de prix agressives et de progrès en termes de transport (notamment maritime). D'ailleurs, l'expansion géographique de la production et le développement des solutions logistiques, notamment les capacités de transport longue distance, sont les principaux facteurs dynamisant le marché des fleurs coupées. 

On distingue différentes catégories d’acteurs sur le marché des fleurs, selon leur position sur la chaîne de valeur :

• l'horticulteur ou le grossiste qui coupe les fleurs pour ensuite les vendre aux différents réseaux de points de vente qui le distribuent au client final (particuliers ou professionnels) ;
• les réseaux de magasins spécialisés ;
• les magasins/fleuristes indépendants ;
• les leaders de la grande distribution.

Bien que les fleurs n’occupent pas une place centrale dans les activités horticoles en Espagne, leur production et leur exportation ont fortement augmenté au cours des 10 à 15 dernières années. Les principales régions productrices sont l’Andalousie (plus de 50% de la production nationale), les Canaries, la Catalogne, Murcia et Valence. La superficie dédiée à la culture des plantes d’ornements et des fleurs atteint environ 4 500 ha. [FEPEX]

Le secteur est fortement perturbé par l'émergence de nouveaux modes de distribution comme l'abonnement (pour une livraison mensuelle par exemple). De plus, les acteurs n'échappent pas à l'accroissement de la digitalisation dans le domaine de la communication.