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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Définition et présentation

Les céréales de petit déjeuner sont un agglomérat de nutriments, principalement des céréales comme le blé, l’avoine ou le maïs, avec des arômes naturels ou artificiels, et du sucre.

On peut distinguer deux types de céréales :

  • Les céréales prêtes à consommer sont les plus rependues : on y trouve en autres les céréales à base de blé, les céréales pour enfants, les pétales de maïs ainsi que les mueslis ;
  • Les céréales prêtes à préparer : essentiellement à base de flocons d’avoine comme le porridge.

Le marché des céréales pour le petit-déjeuner regroupe deux types de céréales bien distinctes, à savoir : les céréales pour adultes et les céréales pour enfants. Chacun des segments possèdent une dynamique sous-jacente différente. En effet, un aspect santé est très fortement attaché au créneau des céréales pour enfants tandis qu'un aspect diététique et goût est particulièrement important sur le marché à destination des adultes.

Le marché mondial de céréales pour petit-déjeuner se porte bien puisqu'il devrait connaitre un CAGR de +4,3 sur la période 2017-2025. Le plus gros marché de céréales pour petit déjeuner se situe aux États-Unis puisqu'il représente 11,1 milliards de dollars en 2020. 

Le marché français se place dans la lignée du marché mondial dans la mesure où le marché connait une certaine croissance depuis quelques années. Cependant, le marché est marqué par une offre pléthorique de produits, l’industrie des céréales pour petit-déjeuner est dominée par de très gros acteurs, comme Kellogg’s. En France, le groupe représentait environ 40% du marché en 2019.

De nombreux acteurs ont émergé ces dernières années avec une fragmentation progressive du marché. Ces acteurs s’appuient sur une demande de produits niches comme les produits labellisés Bio, locaux ou perçus comme sains par les consommateurs comme le granola ou le muesli. Cette demande de niche s'est particulièrement accentuée en 2020 avec la pandémie et les confinements qui ont suivi, car de nombreux Français ont modifié leurs habitudes de consommation et ils se sont tournés vers des produits plus sains et équilibrés : vers des produits bio. Ainsi, les principaux acteurs du marché ont perçu cette nouvelle tendance et changent de plus en plus leurs recettes pour obtenir des Nutri-score de type A ou B.    

1.2 Une croissance mondiale régulière

Le chiffre d'affaires mondial du marché des céréales de petits déjeuner représente **,** Milliards de dollars en ****. Les experts du secteur anticipent un CAGR annuel de *,*% pour la période ****-****.

Valeur du marché des céréales de petit déjeuner Monde, ****-****, milliards € CAGR: +*,*% Source: ****

Le ...

1.3 Le marché français connaît une certaine hausse en valeur depuis quelques années

Avec un chiffre d’affaires estimé de ***,* millions d’euros en ****, le marché des céréales pour le petit-déjeuner à connu une hausse de *,* % par rapport à l'année précédente.  

Chiffre d'affaires du marché des céréales de petit déjeuner France, ****-***** CAGR (***): +*.*% CAGR (***): +*,*% Source: ****

Dans un ...

1.4 Commerce international : une hausse légère des importations et des exportations

Commerce extérieur France, ****-****, en millions de US$ Source: ****

Le code utilisé pour cette partie peut inclure davantage que les céréales de petit déjeuner. Il s’agit ici du code **** : Produits à base de céréales obtenus par soufflage ou grillage (***) en ****, puisque les exportations françaises ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 La demande pour petit déjeuner demeure forte en France

D’après l’enquête indépendante réalisée par Spark pour le compte de Kellogg’s, les Français ainsi que leurs enfants prennent plus souvent le petit déjeuner que d’autres européens.

Part des individus prenant quotidiennement un petit déjeuner Europe, ****, En % Source: ****

Parmi ...

2.2 Les habitudes de consommation des céréales varient fortement selon l’âge des consommateurs

La consommation de céréales chez les enfants en ****

On  remarque qu'en ****, la plus grande proportion de consommateurs de céréales étaient des enfants âgés de ** à ** ans puisqu'ils représentaient **,*%, avec une consommation moyenne de **,* g/j tandis que les enfants * à ** ans représentaient **%, avec une consommation moyenne ...

2.3 Concurrence par type de produits : le problème du report de la demande

Chiffre d'affaires du marché du petit déjeuner par produits France, ****, million d'euros et % de croissance Source: ****

La substituabilité partielle des produits pour petit déjeuner entre eux intensifie l’activité concurrentielle entre les marques avec la possibilité de voir les consommateurs se reporter d’une gamme de produits à l’autre. ...

2.4 Tendance : les produits bios et sains connaissent une croissance exponentielle

Des préoccupations liées à la santé façonnent de nouvelles formes d’alimentation

Les tendances alimentaires des Français France, ****, pourcentage Source: ****

 Les Français souhaitent de plus en plus tendre vers une alimentation saine et équilibrée pour diverses raisons (***). De fait, selon le graphique ci-dessus **% des personnes ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 Chaîne de valeur du marché et distribution

La fabrication des céréales :

Source: ****

Les céréales pour petits déjeuners proviennent de céréales, souvent du blé ou encore du riz, produites en France ou alors importées depuis l'étranger.

Les pétales 

Après la première cuisson, une nouvelle est effectuée, ...

3.2 Une stabilité de la production de céréales mais avec une augmentation de la production bio

Une production stable de grains

Le code NAF **.**B : "Autres activités du travail des grains" est une classe comprenant la production de gruaux, de semoules ou pellets, de blé ou d'autres céréales ainsi que la production de riz décortiqué, blanchi ou transformé, mais surtout la fabrication de ...

3.3 Principales marques présentes sur le marché

  Répartition en valeur du marché des céréales de petit déjeuner France, ****, en pourcentage Source : LSA    

Le marché des céréales pour petit déjeuner est dominé par * acteurs principaux : Kellogg's avec **% des parts de marché en ****, suivi de Nestlé avec un quart des parts de marché. ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Composition et typologie des céréales

Composition moyenne des céréales

Source: ****

Les différentes céréales 

Nous avons vu en *.* qu'il existait différents types de céréales : les pétales, les soufflés, les éclatés et les extrudés. Il existe également les mueslis et les granolas, les mueslis sont un ...

4.2 Les prix des céréales

Voici un tableau récapitulatif avec les prix pour les modèles de céréales les plus connus et qui sont dérivés en bio et en marque de distributeur : 

Source: ****

On remarque des différences entre les prix : 

Kellogg's et Nestlé ont plutôt tendance à proposer des produits ...

4.3 Le nutri-score, un enjeu de taille pour les céréales, le bio une solution ?

Nutri-score : un facteur décisif

La disponibilité du Nutri-score en France ainsi que des applications de comparaison nutritionnelle des produits telles que Yuka jouent un rôle supplémentaire dans la sensibilisation des consommateurs à la faible valeur nutritionnelle des céréales pour petit déjeuner.

La plupart des marques bios ...

4.4 Des tendances et innovations supplémentaires, de quoi rendre le marché pleins de défis

Les écoemballages :

Le packaging est un facteur qui permet à une marque de se différencier, en effet, les eco-emballages permettent de séduire les clients soucieux de leur production de déchets, surtout que les céréales sont pour la plupart emballées dans un sachet plastique, a priori, non ...

RÈGLEMENTATION

5.1 Nomenclature et Système Harmonisé des douanes mondiales

Le Système harmonisé est une nomenclature internationale pour la classification des produits. Il permet aux pays participants de classer les marchandises échangées sur une base commune à des fins douanières. Au niveau international, le Système harmonisé (***) pour le classement des marchandises est un système de codes à six ...

5.2 Label Bio et nutri-score

Pour qu’une marque obtienne le label Bio sur l’un de ses produits, elle doit réunir les conditions suivantes :

** % au moins des composants du produit proviennent d'une agriculture biologique en accord avec la réglementation UE ; Le produit est conforme aux règles du système officiel d’inspection ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Segmentation

  • Kellogg’s
  • Bjorg (Ecotone)
  • Jordans
  • Nestlé Group
  • Quaker Oats Company

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  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
  • Quelles sont les dernières tendances sur ce marché ?
  • Quel est le positionnement des entreprises sur la chaine de valeur ?
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