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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Définition et présentation

Les céréales de petit déjeuner sont un agglomérat de nutriments, principalement des céréales comme le blé, l’avoine ou le maïs, avec des arômes naturels ou artificiels, et du sucre.

On peut distinguer deux types de céréales :

  • Les céréales prêtes à consommer sont les plus rependues : on y trouve en autres les céréales à base de blé, les céréales pour enfants, les pétales de maïs ainsi que les mueslis ;
  • Les céréales prêtes à préparer: principalement à base de flocons d’avoine comme le porridge.

Le marché des céréales pour le petit-déjeuner regroupe deux types de céréales bien distinctes, à savoir : les céréales pour adultes et les céréales pour enfants. Chacun des segments possèdent une dynamique sous-jacente différente. En effet, un aspect santé est très fortement attaché au créneau des céréales pour enfants tandis qu'un aspect diététique et goût est particulièrement important sur le marché à destination des adultes.

Marquée par une offre pléthorique de produits, l’industrie des céréales pour petit-déjeuner est dominée par de très gros acteurs, comme Kellogg’s. En France, le groupe représente plus de 30% du marché.

De nombreux acteurs ont émergé ces dernières années avec une fragmentation progressive du marché. Ces acteurs s’appuient sur une demande de produits niches comme les produits labelisés Bio, locaux ou perçus comme sains par les consommateurs comme le granola ou le muesli.

1.2 Une croissance mondiale régulière

Le chiffre d’affaire mondial du marché des céréales de petits déjeuner représente **,* Milliards d’euros en ****. Les experts du secteur anticipent un CAGR annuel de *,*% pour la période ****-****.
Valeur du marché des céréales de petit déjeuner Monde, ****-****, milliards € CAGR: +*,*% Source : ...

1.3 Le marché français connaît une stagnation en valeur, qui devrait se transformer en progression pour la période 2020-2023

Avec un chiffre d’affaires estimé de ***,* millions d’euros en ****, le marché a stagné sur la période ****-****, mais devrait progresser sur la période à venir.
Chiffre d'affaires du marché des céréales de petit déjeuner France, ****-***** CAGR (***): +*.*% CAGR (***): +*,*% Source : Euromonitor 
Dans un marché très ...

1.4 Commerce international : une hausse des importations

Commerce extérieur France, ****-****, en millions de US$ Source : UN Comtrade
Le code utilisé pour cette partie peut inclure davantage que les céréales de petit déjeuner. Il s’agit ici du code **** : Produits à base de céréales obtenus par soufflage ou grillage (***), précuites ou autrement ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 La demande pour petit déjeuner demeure forte en France

D’après l’enquête indépendante réalisée par Spark pour le compte de Kellogg’s, les Français ainsi que leurs enfants prennent plus souvent le petit déjeuner que d’autres européens.
Part des individus prenant quotidiennement un petit déjeuner Europe, ****, En % Source : ...

2.2 Les habitudes de consommation des céréales varient fortement selon l’âge des consommateurs

Les habitudes de consommation varient fortement selon la tranche d’âge à laquelle on s’intéresse. Selon une étude de Kantar Media, ce sont en moyenne ** % des Français qui démarrent leur journée par une boisson chaude, cependant, ce chiffre diminue à ** % pour les **-** ans.
La tranche des **-** ...

2.3 Concurrence par type de produits : le problème du report de la demande

Chiffre d'affaires du marché du petit déjeuner par produits France, ****, million d'euros et % de croissance Source : LSA Conso
La substituabilité partielle des produits pour petit déjeuner entre eux intensifie l’activité concurrentielle entre les marques avec la possibilité de voir les consommateurs se reporter d’une gamme de produits ...

2.4 Tendance : les produits bios et sains connaissent une croissance exponentielle

Un segment du bio en très forte croissance
Alors que de plus en plus de Français sont sensibilisés aux problématiques de santé, la consommation de céréales, comme l’ensemble des produits consommés lors du petit déjeuner, s’oriente vers des produits bios et ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 Chaîne de valeur du marché et distribution

Source: ****
L’observation des ventes par canal de distribution montre une nette évolution en faveur du e-commerce et des canaux de distribution alternatif (***). Bien que le E-commerce reste relativement marginal avec moins de *% des ventes réalisées, cette part a plus que doublé en * ans.
Source: ****

3.2 Kellogg's et Cereal Partners : deux leaders en perte de vitesse

L’évolution des parts de marché des principaux acteurs du segment montre un
Evolution des parts de marché France, ****-****, en % Source : Euromonitor
e tendance à une déconcentration, au profit des acteurs les plus petits qui progressent davantage. Sur la période étudiée, Kellogg's perd *,*%, Cereal Partners *,*% et les marques ...

3.3 La production d’origine bio s’intensifie en France

Surface agricole réservée à l'agriculture biologique France, ****-****, en milliers d'hectares et en % de la surface agricole totale Source : FIBL et Agence Bio
On observe ainsi que la surface agricole réservée à l’agriculture biologique en France tend à s’étendre, passant de *% à *,*% de la surface cultivée totale sur ...

3.4 Principales marques présentes sur le marché

Principales marques de céréales pour petit déjeuner France, ****, en % Source : Euromonitor
Le leader du marché demeure Kellogg’s avec sa marque éponyme qui représente **.*% du marché, on observe ensuite un éclatement de du marché avec différentes marques.

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Typologie des produits et composition et produits de substitution

Typologie des produits
Les différentes variétés de céréales pour petit déjeuner peuvent être réparties en différents sous-segment. On trouve dans un premier temps les céréales pour enfants qui sont généralement très sucrées. [***]
Parmi les céréales ...

4.2 Tendance de l’offre : De nouveaux produits adaptés aux nouvelles demandes de consommation

De nouveaux produits et davantage de transparence
Le muesli et le granola sont les segments qui connaissent la croissance la plus rapide du marché. Ceux-ci ont connu donc concentré un certain nombre de nouveaux lancements en ****.
Après le lancement réussi de Cluster par Nestlé en **** [***] (***), Kellogg’s, a lancé ...

RÈGLEMENTATION

5.1 Nomenclature et Système Harmonisé des douanes mondiales

Le Système harmonisé est une nomenclature internationale pour la classification des produits. Il permet aux pays participants de classer les marchandises échangées sur une base commune à des fins douanières. Au niveau international, le Système harmonisé (***) pour le classement des marchandises est un système de codes à six ...

5.2 Label Bio et nutri-score

Pour qu’une marque obtienne le label Bio sur l’un de ses produits, elle doit réunir les conditions suivantes :
** % au moins des composants du produit proviennent d'une agriculture biologique en accord avec la réglementation UE ; Le produit est conforme aux règles du système officiel d’inspection ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Segmentation

  • Kellogg’s France
  • Pepsico
  • Bjorg

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Que contient cette étude de marché ?

  • Quels sont les chiffres sur la taille et la croissance du marché ?
  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
  • Quelles sont les dernières tendances sur ce marché ?
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