Le marché du détergent et des produits d'entretien - Italie

1.1 Définition et périmètre d'étude

Le marché des produits d'entretien est un marché extrêmement complexe, partagé entre de nombreux acteurs de la demande, qui peuvent être des particuliers ou des acteurs professionnels, mais aussi caractérisé par une offre très large et de nombreuses familles de produits. L'hygiène grand public représente une grande partie du marché des produits d'entretien en Italie : c'est pourquoi cette étude se concentre principalement sur les produits d'entretien destinés aux particuliers. 

Le marché italien des détergents et des produits d'entretien connaît un ralentissement constant depuis 2011, avec une baisse cumulée jusqu'en 2017 de -11%. La période récente a cependant enregistré une lente croissance, en 2019 il a connu une augmentation de +0,9% en valeur. Le marché présente des différences en termes de géographies, de catégories de produits et de canaux de distribution. 

Il y a de grandes différences dans l'évolution de la croissance par rapport aux canaux de distribution, les pharmacies semblent en fait avoir été en 2019 le seul format de magasin à connaître une croissance (+6,4%). Un déterminant important de l'évolution du marché est sa structure : fortement concentrée entre les mains de quelques multinationales, les 5 premiers acteurs détenant environ 56% des ventes du secteur. En outre, le marché est très fortement caractérisé par l'innovation des produits, qui stimule les performances de catégories entières, mais aussi par la migration progressive de l'offre et de la demande vers un sous-segment plus vert et plus écologique, même si celui-ci reste pour l'instant minoritaire dans les rayons. L'apparition du COVID-19 a été positive pour le marché, toutes les catégories de produits connaissant une croissance rapide par rapport à l'année précédente entre +14%-+18%.