le marché des laveries automatiques
Portugal

Mise à jour 30/09/2019

SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.2 ETUDE

Le marché de la laverie et du pressing s’articule autour de 3 principaux segments :

  • Les pressings, proposant des services personnalisés de défroissage, nettoyage à sec, détachage, teinture,repassage, dégraissage, etc. et essentiellement implantés dans les centres commerciaux ou les axes de passage très fréquentés ;
  • Les blanchisseries, entreprises spécialisées dans le blanchiment et le repassage du linge, notamment pour des clients grands comptes (hôtels, entreprises, hôpitaux, etc.) ;
  • Les laveries automatiques, ou en libre-service, dont le modèle consiste à laisser des machines à laver à la disposition des clients, principalement à proximité des structures d’hébergements ou en centre-ville.

Les machines mises à disposition par une laverie automatique se distinguent généralement de l’électroménager domestique par leur capacité. La capacité d’un lave-linge correspond à la charge ou quantité en kilogrammes de linge sec qu’il est possible d’insérer dans le tambour pour le laver.

Ces machines se distinguent d’ailleurs des produits pour particuliers sur le plan de leur charge : alors qu’une machine à laver domestique ne peut généralement contenir que 5 à 7 kg de linge, une machine à laver professionnelle peut en contenir jusqu'à 25 kg (souvent pour les couettes).

Au Portugal, la taille de ce marché, comprenant les trois segments cités ci-dessus, est estimée à 233,8 millions de dollars américains en 2017. Le marché est relativement plus étroit que sur les marchés voisins européens.

Source : Statista

Si le marché Portugais est plus petit que celui de ses pays voisins, on voit que cette tendance ne va pas s’atténuer, comme le montre le graphique ci-dessous. Le segment de la laverie et du pressing devrait atteindre une taille de 216,1 millions de dollars américains en 2021 (comparé à 233,8 millions d’USD en 2017), ce qui représente un taux de croissance annuel négatif de -1,9%.

Les comportements de consommation au Portugal

Suite à la récente reprise de l'économie portugaise, les consommateurs ont augmenté leurs dépenses sans abandonner entièrement leur longue pratique de l'austérité. Ils sont aussi plus enclins à utiliser le crédit, en particulier pour les achats importants.

Un consommateur portugais type évalue les priorités en fonction du produit. Avec des achats destinés à être utilisés sur une longue période, la qualité et le service après-vente sont importants (en particulier pour les voitures et articles pour la maison). L'aspect écologique des produits n'est pas un souci premier pour de nombreux consommateurs portugais, mais il prend de plus en plus d'importance auprès des consommateurs plus jeunes.

Le commerce en ligne commence à se développer. On estime que 61% des Portugais utilisent internet au moins une fois par semaine, selon l'Université Catholique Portugaise. Cependant, le commerce électronique a été adopté à un rythme lent, en partie à cause du vieillissement des consommateurs au Portugal et de la perception du risque dans les achats en ligne.

Le profil du consommateur et son pouvoir d’achat

Alors que les consommateurs portugais ont été plutôt impulsifs dans le passé, les niveaux élevés de la dette des ménages (120% du revenu) et l’augmentation des impôts (comme la TVA) ont considérablement limité la consommation, même si elle reste élevée pendant certaines périodes comme les fêtes de fin d'année. Le consommateur portugais, en général, a tendance à être conservateur et fidèle aux marques (en particulier en ce qui concerne les vêtements).

Les publicités pour le crédit à la consommation sont assez fréquentes au Portugal.

Le crédit à la consommation ne cesse d´augmenter, notamment pour le tourisme et les achats importants. Les banques proposent facilement des cartes de crédit, et les organismes de crédit sont abondants.

ANEL affirme que le marché a un grand potentiel de croissance, puisque seuls 4% environ de la population active utilisent actuellement des services de blanchisserie. Et au sein de cette population, plus de 20% sont considérés comme des clients potentiels.

Le nombre de personnes qui vivent seule mais aussi le nombre de familles augmentent et ces foyers n'accumulent généralement pas assez de vêtements pour compenser le fait d'avoir une machine à la maison, elles optent pour des laveries.

Et pour saisir cette nouvelle tranche qui arrive lentement sur le marché, investir dans une franchise peut être la meilleure alternative pour entrer dans le segment.

Les déterminants du marché des laveries en libre-service au Portugal sont essentiellement :

  • La saison : l’hiver représente une période de lavage des couettes et autres linges de maison de taille normalement trop importante pour les machines individuelles
  • Le nombre de résidents dans la région : l’implantation des laveries se fait en zone urbaine
  • La concurrence : la proximité est un concept essentiel pour le client, il en résulte que le choix de l’emplacement revêt une importance capitale et intensifie la difficulté d’ouverture d’une laverie si des concurrents sont déjà présents
  • Et enfin, le tourisme de la région et la présence d’hôtels : les zones touristiques regorgent de voyageurs qui auront des besoins partiels mais bien présents

Prix

Une récente étude au Portugal a montré que les coûts associés au lavage du linge étaient moins élevés à domicile, soit avec sa propre machine à laver.

En comparant les coûts de lavage et de séchage de 16 kg de linge (équivalant à "deux machines" de 8 kg par semaine) dans les blanchisseries en libre-service avec le même travail à la maison, l’étude conclue que le consommateur paie en moyenne 6,52€ supplémentaires lors du choix du libre-service.

Le montant payé en optant pour un service hors domicile est trois fois plus élevé que le coût de lavage et de séchage de la même quantité de linge à la maison sur des machines de 8kg.

L’étude a été mené dans 62 blanchisseries en libre-service du pays en octobre et novembre 2017.

Laver et sécher la même quantité de vêtements, une fois par semaine dans la blanchisserie en libre-service, coûte environ 40 euros. La même tâche en mode domestique n'atteint pas les 14 euros.

Le prix moyen laverie est de 9,94€ pour 16kg de linge.

Le concept moderne de blanchisseries en libre-service est un endroit ouvert tous les jours - généralement entre 8h et 22h - avec des machines intégrées et des espaces confortables, la plupart avec accès à la page wi-fi et au net, aux magazines et même, distributeurs automatiques.

Produits

Depuis quelques années déjà, les fabricants de machine à laver s’efforcent de nous présenter des appareils plus économiques avec des consommations réduites. Ces machines deviennent de plus en plus innovantes, plus intelligentes, et équipées de capteurs pour mieux servir son utilisateur.

Ce segment fait partie des appareils électroménagers et représente généralement un investissement pour un ménage.

On distingue généralement les machines à laver par leur contenance, qui se réfère bien évidement au chargement ou la quantité de linge sec que le tambour est en mesure de travailler. Cette contenance est exprimée en kilogramme et varie en fonction du programme et de la nature du linge à traiter.

On peut classer les machines à laver en quatre grandes catégories :

  • Les machines à laver avec une capacité de 3 à 5kg :

Parfaite pour une seule personne qui peut être un célibataire ou un étudiant. Ci-dessous, un lave-linge de cette capacité de marque Whirlpool avec un prix avoisinant les 300 euros sur le marché européen.

  • Les machines à laver avec une capacité de 5kg8kg :

Elles sont destinées à servir en général deux personnes ou un couple sans enfant. Ci-dessous, une machine Samsung avec une capacité de 7kg pour un prix avoisinant les 400 euros.

  • Les machines à laver ayant une capacité de 8 à 10kg :

Conçus pour répondre aux besoins des familles nombreuses, les prix pour ces machines vont de 700 euros à 900 euros. Ci-dessous, un modèle de la marque Electrolux d’une valeur de 700 euros.

 

  • Les machines à laver dites « big size » de plus de 10kg et utilisées par les laveries et blanchisseries :

Ces machines ont des prix commençant à 800euros et peuvent atteindre les 10 000 euros avec les machines industrielles. Ci-dessous la machine industrielle Miele qui se vend autour des 10 000 euros et possède une capacité maximale de 14kgs.

Une machine ayant une grande capacité n’est pas forcément encombrante. Certains fabricants proposent aujourd’hui des appareils à grande capacité avec une petite dimension.

Selon une étude « Le choix du consommateur » (« Escolha do Consumidor »), la marque de lave-linge la plus vendue au Portugal en 2016 fût Samsung. Mais on retrouve généralement le même choix de marques au Portugal qu’en France par exemple.

Production

La production de machines à laver industrielles au Portugal est dominé par une marque : Girbau. Plus de 300 laveries en libre-service sont équipées en machines Girbau au Portugal.

GIRBAU est une entreprise familiale qui s’est imposée comme l’un des principaux groupes internationaux dans la fabrication d’équipements pour tous les types de blanchisseries, quel que soit le secteur d’activité. Il dispose de quatre sites de production, en Espagne et en France, spécialisés dans les différentes lignes de produits couvrant tous les processus d'un blanchissage industriel.

Cette entreprise, comme les autres fournisseurs de machines à laver, a également mis en place trois divisions spécialisées pour répondre aux besoins spécifiques de ses clients:

  • La division Blanchisserie commerciale pour les blanchisseries de petite et moyenne taille
  • La division Vended Laundry pour les blanchisseries libreservice
  • La division Blanchisserie industrielle pour les blanchisseries ayant des besoins opérationnels importants.

A cela s’ajoute les services de maintenance et de réparation offerts aux laveries en libre-service.

Distribution

Les réseaux de laveries se sont développés au Portugal après les crises économiques subies. Le nombre de laveries portugaises a ainsi augmenté entre 2013 et 2016.

Ces laveries se sont développés surtout en franchises telles que : Max Clean, La Wash, Clean2you…

L’investissement pour obtenir une franchise de laverie en libre-service représente généralement une somme qui va de 30 000 euros à près de 75 000 euros.

Pour les franchisés, il y a plusieurs options :

  • Celles qui n'ont pas besoin de personnes qui supervisent le fonctionnement des machines
  • Celles qui ont des machines plus petites et moins d'investissements
  • Celles dont le modèle est basé sur un traitement centralisé par le franchisé

La marge de profit est dans le secteur est d'environ 30% et un espace avec une fréquence moyenne rapporte environ 1300 euros par mois.

Les déterminants d’une entreprise rentable dans ce secteur sont assez simples selon un entrepreneur de la région de Lisbonne :

  • Loyers de l’espace, pas plus de 500 euros par mois
  • Le nombre de résidents dans la région
  • La concurrence

L’expansion des blanchisseries et autres services pour le linge a aussi été un corollaire du développement touristique et notamment des hôtels comme les auberges.

Les laveries automatiques sont aussi des options pour ceux qui possèdent déjà des machines à laver à la maison mais qui ont un besoin de séchage plus rapide notamment durant la saison de l’hiver.

Segmentation

La crise au Portugal a poussé de nombreuses personnes au chômage à s’engager dans le commerce des laveries automatiques, après avoir notamment remarqué que les gens ne prennent pas toujours le temps de nettoyer et sécher leurs vêtements. Nombreux se sont engagés grâce à des franchises telles que « Wash and go » ou encore « 1000Wash and Care ». D’autres ont tenté d’appliquer des principes qui les différencie pour attirer des types de clientèle particuliers comme Lava Neve à Lisbonne, qui propose un « drop-off service » (dépôt des vêtements le matin et récupération dans l’après-midi) indépendant, très plaisant pour les touristes en cours de visite ou encore les jeunes actifs.

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Henrique Rey Zaluar

Henrique Rey Zaluar

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