Il mercato degli alimenti per bambini - Italia

1.2 Il mercato globale

Si prevede che il fatturato globale dell'industria degli alimenti per l'infanzia supererà i *** miliardi di dollari entro il ****, con una crescita ad un CAGR del *.**%

Valore delle Vendite Globali di Alimenti per Bambini Mondo, **** - ****, in miliardi di USD Fonte : Market Outlook

La Cina ha il più grande mercato di alimenti per l'infanzia, con un valore delle vendite  di oltre ** miliardi di dollari. Il mercato cinese si sta rivelando il più promettente a livello globale, soprattutto per le aziende straniere che godono di un elevato livello di fiducia da parte dei consumatori locali. Lo scandalo sanitario legato al latte adulterato venduto da aziende nazionali nel **** ha lasciato il segno in un Paese in cui i genitori sono disposti a spendere molto per il benessere del loro (***) figlio. [***]. 

Asia, 

Valore delle Vendite Globali di Alimenti per Bambini, per paese Mondo, ****, in miliardi di euro Fonte : Market Research Outlook

1.3 Il mercato Italiano

In Italia, gli alimenti per la prima infanzia generano un mercato molto articolato, a livello sia di prodotti sia di canali distributivi, che in Italia muove più di *** milioni di euro annui a valore e oltre **.*** tonnellate di prodotto. Il comparto è però in forte calo negli ultimi anni, questo è in gran parte e principalmente attribuito al fatto che le nascite sono state in calo in Italia, essendo diminuite del **% tra il **** e il **** [***].

Nello specifico il settore ha registrato nell’ultimo triennio un calo in termini di volumi venduti del *,*% per quanto riguarda i beni alimentari. Nonostante ciò si prospettano margini di ripresa notevoli in questo settore, tenendo conto del diffuso orientamento al valore salutistico/biologico degli alimentari, soprattutto nella prima fascia d’età. L’attenzione a questa tipologia di prodotto ha come conseguenza quella di “distrarre” il consumatore dalla componente prezzo e di spingerlo alla ricerca di formule in cui la convenienza venga sempre più declinata con la qualità. La sfida per i player del mercato, dunque, si colloca su due livelli: garantire prodotti sempre meno processati e sofisticati e, nello stesso tempo, personalizzare l’offerta, per intercettare target che rivolgono alla salute del bambino l’attenzione principale. 

In totale ...

1.4 Commercio Internazionale

Per l'analisi del commercio internazionale di alimenti per bambini sono stati presi in considerazione i dati raccolti dal centro statistico sul commercio internazionale delle Nazioni Unite, con il codice HS ******: "Preparazioni alimentari di farine, semole, semolini, amidi, estratti di malto o prodotti lattiero-caseari; per uso infantile, condizionate per la vendita al minuto".

Come si può notare, l'Italia è un paese fortemente importatore di alimenti per l'infanzia. Negli ultimi * anni queste sono sempre state notevolmente superiori alle esportazioni e sono rimaste alquanto stabili, ad eccezione del **** a causa delle restrizioni imposte per arginare la diffusione del Covid-**.  Nel **** le esportazioni sono state pari a *.* milioni di USD mentre le importazioni sono state pari a **.* milioni. 

Un ulteriore misura che aiuta a capire quanto l'Italia sia un paese importatore di beni alimentari per l'infanzia è il tasso di copertura. Questo misura la percentuale di esportazioni coperte da importazioni, è calcolato come rapporto percentuale tra le esportazioni e le importazioni. Se il valore è inferiore a * significa che le esportazioni non “coprono” interamente le importazioni e si genera quindi un disavanzo commerciale, altrimenti si genera un avanzo commerciale. 

Nel nostro caso, il tasso è sempre al di sotto di *, nel **** era pari a *.**  e il picco negli ultimi anni ...

1.5 Impatto del Covid-19

Come visto il mercato è in declino negli ultimi anni e uno dei motivi principali è la diminuzione delle nascite in Italia che si è registrata negli ultimi dieci anni. Ciò è dovuto al fatto che gli italiani stanno decidendo, ora più che mai, di avere meno figli e di concepirli più tardi nella vita per questioni di stabilità finanziaria. In questo scenario, la crisi economica causata dalla pandemia di COVID-** in Italia, come nel resto del mondo, non è in grado di invertire la tendenza registrata ed è invece estremamente probabile che abbia conseguenze negative sul numero delle nascite nei prossimi anni in quanto sempre più italiani si trovano ad affrontare condizioni economiche difficili.

Nelle nazioni occidentali, come rivela l'Economist, il COVID-** ha effettivamente accelerato la tendenza pluridecennale del calo delle nascite. Nelle società sviluppate, le donne hanno più controllo sulla pianificazione familiare, e l'ansia per la pandemia e le sue conseguenze ha fatto mettere in pausa i loro piani in tal senso. Alla base di queste scelte ci sono diversi fattori: la paura di contrarre il coronavirus durante la gravidanza e passarlo al feto, o per alcune anche la paura di dover partorire in completa solitudine, visto che in molti ospedali l'ingresso è vietato ai partner. ...

2.1 Driver della domanda

La domanda di alimenti per bambini è strettamente legata e si muove nella stessa direzione di alcuni indicatori demografici.

Nascite in Italia 

La domanda di alimenti per bambini è fortemente influenzata dal numero di nascite nel paese e dalla loro evoluzione nel tempo.

Numero di nascite Italia, ****-****, in migliaia di nascite Fonte: Istat

Come è visibile dal grafico sopra, il numero di bambini nati in Italia è diminuito del **% tra il **** e il **** e probabilmente continuerà con questa tendenza nei prossimi anni.

La ragione principale di ciò è da ricercare nelle crescenti difficoltà che i giovani italiani incontrano nel trovare un lavoro stabile, il che comporta il fatto che gli stipendi, soprattutto nei primi anni di carriera, non sono particolarmente alti e fanno temere alle giovani coppie il costo di mettere al mondo un figlio.

Età media delle prime madri in Italia 

Questa situazione si riflette anche nel fatto che le donne italiane diventano madri più tardi nella loro vita, come mostra il grafico qui sotto.

  Età media delle madri (***) in anni selezionati Italia, ****-****, in età media Fonte: Istat

I primi due driver evidenziati, insieme al fatto che il numero medio di figli per donna in Italia, noto anche come tasso di fertilità, ...

2.2 Le principali caratteristiche della domanda

L’acquirente italiano di cibo per bambini dimostra scarsa fedeltà alla marca: il **% dichiara di avere cambiato brand almeno una volta, guidato principalmente da motivazioni di prezzo. Il **% perché attirato dalla presenza di promozioni, il **% da un costo inferiore, il **% in seguito a un feedback positivo di amici o familiari e  l’**% da raccomandazioni di professionisti nell’ambito medico per l’infanzia. 

Non tutti i brand sono però equivalenti: il **% indica infatti di scegliere in base al prezzo ma solo all’interno di un numero ristretto di brand di fiducia. Il **% dei genitori italiani acquista alimenti per l’infanzia  indipendentemente dal prezzo, mentre solo l’**% si fa guidare esclusivamente dalla componente costo.

Per ciò che concerne i canali informativi in merito ai cibi per bambini  si deve rilevare che la comunità di medici o professionisti nel campo della salute pesa per il **%, la visibilità su scaffale per il **%, seguita da quella su speciali display all’interno del punto vendita (***).

Se dalle informazioni sul prodotto si passa al vero e proprio orientamento all’acquisto, le raccomandazioni di professionisti salgono al **%, essendo la voce più ascoltata nel percorso che porta allo scaffale, quelle degli amici/familiari al **%. I display al **%, la posizione su ...

3.1 Un mercato concentrato

 Il mercato dell’alimentazione infantile si presenta in modo molto articolato, sia a livello di prodotti sia di canali in cui è distribuito. Nonostante ciò il comparto è dominato principalmente da tre grandi corporation: la Danone, la Kraft-Heinz Company e la Nestlé. 

Queste tre grandi società offrono però un'ampia varietà di prodotti articolati in diversi sotto-brand e categorie. Il brand più riconosciuto, e che genera un fatturato maggiore per Danone, è Plasmon, in grado di generare un fatturato di *** milioni di euro.  Per il gruppo Kraft Heinz il brand a maggior valore è  Mellin, che ha generato nel **** un fatturato di *** milioni di euro. 

Altre aziende importanti in Italia sono Humana Italia, attiva sopratutto nella vendita di latte per l'infanzia e HIPP che ha come fonte di differenziazione principale la commercializzazione di alimenti biologici. Non sono presenti un elevato numero di private label in quanto i distributori sono consapevoli  di avere un potere contrattuale limitato e del già  eccessivo frazionamento dell’offerta trai i diversi brand di grandi aziende internazionali.

Per quanto riguarda i prodotti, nel mondo degli alimenti per l'infanzia (***). Si sta osservando sempre più spesso uno spostamento dei consumi dal latte in polvere a quello liquido, per il maggior livello di servizio ...

3.2 I Principali Canali di Distribuzione

I prodotti del comparto sono distribuiti su * canali di vendita: retail, farmacie, babystores e parafarmacie (***).

Il retail veicola il **% delle vendite a valore del totale di alimenti per bambini vednuti e il suo peso continua a crescere anno dopo anno. In particolare, nel mass market sono gli omogeneizzati a rappresentare la parte più importante del mercato (***). Il canale babystores è molto interessante per lo shopper perché qui i genitori possono trovare tutto quello che serve per la cura del proprio bambino: dal passeggino, al pannolino, all’omogeneizzato. Pesa intorno al **% e presenta al consumatore l’offerta più ampia di prodotti [***].

Se analizzati individualmente, il comparto del latte per l'infanzia trova nel canale distributivo del retail il maggior sbocco (***).

Italia, ****, in percentuale Fonte : Mark-up

3.3 I Trend del Mercato

 Diversi sono i trend principali del mercato, come :

Salutismo ed Ecosostenibilità

Tale trend è trainato dall'exploit del segmento degli snack, biologici o con proteine alternative alla carne, come per esempio quelle di legume. Una soluzione, lo snack, che consente all'industria di allungare il tempo di relazione fra i brand e le famiglie, seguendo per un periodo più ampio la vita del bambino.È proprio dagli investimenti nelle linee di snack che i main brand del comparto si attendono i maggiori ritorni economici: alla diminuzione del numero dei nuovi nati, le possibilità di crescita dei fatturati, giocoforza, sono soprattutto legate all'opportunità di sviluppare aree merceologiche complementari al core business. 

Il consumatore post pandemico compra più alimenti per l'infanzia che presentano sul pack un claim o un'indicazione salutistica relativa all’effetto positivo di tali referenze sulle difese immunitarie. Secondo i dati raccolti dall'Osservatorio Immagino GS*, il sell out complessivo dei cibi con claim salutistico, in gdo, è incrementato del *.*.

Si ricercano cibi sempre più salutari anche a causa del problema dell'obesità infantile.  In Italia il **% dei bambini tra i * e i * anni è obeso o in sovrappeso, con un risultato che è il peggiore dell’Unione europea, dove la media è del **,*%, nella fascia di età tra i * e ...

4.1 L'aumento dei Prezzi

La struttura oligopolistica del mercato, il rinnovamento dei prodotti con la crescita dei prodotti biologici e le preoccupazioni per la qualità dei consumatori spiegano i prezzi e i margini elevati in questo segmento di mercato. Per esempio, il margine lordo di Nestlé Nutrition è stato del **,*% nel ****, il più alto di tutte le divisioni.[***]

I prezzi praticati dipendono in modo ridotto dai distributori, lo strumento di paragone dei prezzi TrovaPrezzi permette di selezionare la categoria desiderata e di comparare i prezzi ed i prodotti. Il costo totale dell'alimentazione dipende dall'età del bambino e dalla dieta scelta dai genitori. Secondo il sito web di Allo Bébé il costo degli alimenti per bambini è il seguente:

Il latte materno rappresenta circa il **% del budget complessivo del bambino, che è di circa ** euro al mese (***). Il latte della prima età rappresenta il costo più elevato: il consumo di ** lattine di *** grammi costa circa *** € e continua fino ai primi * mesi di vita del bambino. Il latte della seconda età, che si consuma dai primi * mesi fino a quando il bambino ha * anno. Questo rappresenta anche ** lattine da *** grammi (***). Infine, l'uso del latte di crescita, che continua fino a quando il bambino ha * anni, o anche di più, ...

4.2 Le Diverse Categorie di Prodotti

I prodotti offerti sul mercato dell'alimentazione infantile possono essere divisi in tre categorie:

Formule per neonati e latti per bambini: formule per neonati (***), latti speciali, latti di crescita. Per esempio, sono disponibili i seguenti prodotti  Aptamil Latte in Polvere Formulato da ***gr (***) BBMilk Latte Biologico Liquido per Bambini da ***ml (***) HIPP Latte Bio per Lattanti da *** ml (***)

Cereali per bambini: Cereali per bambini (***). Per esempio: BabyBio * Cereali Natura ***g (***) Hipp (***) 

Altri alimenti per bambini : in vasetti (***), ma anche in piatti contenenti purea e zuppa. Per esempio: HIPP Omogeneizzato Verdure Misto * x** g(***) Plasmon Biscotti da ***g (***) Omogeneizzato Mellin Manzo ***% naturale * x**g (***)

5.1 Regolamentazione

All'interno dell'ordinamento gli alimenti per la prima infanzia sono definiti come prodotti espressamente destinati ai lattanti (***)Rientrano tra questi alimenti:

le formule per lattanti e le formule di proseguimento, disciplinate dal Regolamento (***) ****/*** gli alimenti a base di cereali e gli altri alimenti destinati ai lattanti e ai bambini nella prima infanzia (***)

Tra gli alimenti che vengono destinati alla fascia *-* anni ma non ricadenti nel campo di applicazione della normativa sopra indicata, vi sono anche i cosiddetti “latti di crescita”, destinati ai bambini da * a * anni come componente lattea dell’alimentazione.

Il nuovo reg. ****/*** contiene una serie di disposizioni che sono volte, in particolare, ad assicurare una corretta commercializzazione delle formule per lattanti, nell’ottica di assicurare la massima tutela all’allattamento materno.

Inoltre, l’articolo ** del DM * aprile **** n **, (***) prevede che “i congressi sull’alimentazione della prima infanzia”, prima del loro svolgimento, vanno segnalati al Ministero della salute che ne valuta in particolare la conformità agli obiettivi della promozione dell’allattamento al seno e della corretta alimentazione del lattante e del bambino.

Per effetto del decreto del Ministero della sanità * giugno **** (***), l'erogazione di formule per lattanti è gratuita per i nati da madri sieropositive per HIV.

Sotto il profilo della sicurezza ...

6.1 Segmentazione

• Danone Groupe France
• Nestlé Italia
• Lactalis Groupe
• HiPP
• Nutriset
• Kraft Heinz
• Humana Italia SPA
• Farmaè
• O.F.I. OFFICINA FARMACEUTICA ITALIANA SPA
• COOPERATIVA ESERCENTI FARMACIA SOC. COOP. A R.L. CON SIGLA CEF
• Pulker Farma Parafarmacie
• Carrefour Italia
• Esselunga s.p.a
• Coop
• Conad