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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

Définition et périmètre d'étude

La haute couture correspond à la conception et à la fabrication artisanale sur-mesure de pièces d’habillement de très grand luxe. Les couturiers du secteur sont hautement qualifiés et reconnus créatifs, et la main-d’œuvre employée possède un grand savoir-faire.

Le marché mondial du luxe est en croissance et devrait le rester ces prochaines années. Les ventes d'articles de prêt-à-porter progressent, même si ces segments sont moins dynamiques que celui des biens de luxe. 

En France, le marché de la haute couture et du prêt-à-porter de luxe sont en croissance même si les prévisions projettent un ralentissement pour les années à venir. Les marchés de la haute couture et du prêt-à-porter de luxe sont très concentrés de luxe et dominés par de grands groupes, et leurs portefeuilles de marques, à dimension internationale et leader sur le marché mondial de la mode et du luxe. 

La croissance de ces segments est tirée par l'émergence de grandes fortunes partout dans le monde et les flux touristiques importants à destination de la France et de Paris. Les clients des maisons de haute couture sont des particuliers, faisant partie d'une clientèle très restreinte, en grande partie féminine. On dénombre de plus en plus de clientes asiatiques, des pays du Golfe et de Russie (Pluton Magazine). 

Fashion Network précise que cette activité est généralement peu rentable, voire déficitaire, mais elle permet aux grandes maisons de présenter leur savoir-faire à l’occasion des défilés afin de bénéficier d’une notoriété internationale. Les grandes marques de haute couture tirent la majorité de leurs bénéfices de leurs activités de diversification.

1.2 Le marché mondial de la Haute-Couture

Comme l’indique Bain & Compagnie, le marché mondial du luxe dans son ensemble (***) a progressé de * % en **** pour représenter **** milliards d’euros. En ****, le marché des biens personnels de luxe à lui seul atteignait *** milliards d’euros. La même source indique que les prévisions jusqu’en **** sont optimistes puisque ...

1.3 Le marché français de la Haute-Couture

La France est le premier acteur mondial de la mode et du luxe, et, à ce titre, le secteur national bénéfice de la même tendance de croissance que le luxe à l'échelle mondiale. En effet, on estime que **% des ventes mondiales du secteur sont effectuées par des groupes ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 Demande et facteurs déterminants

Ci-dessous figurent un récapitulatif et une évolution qualitative des différents critères impactant directement les activités de la haute-couture.
La mode est le deuxième marché de consommation en France : ** Md€, dont **,* Md€ pour le secteur habillement/textile/chaussures/accessoires derrière l’agro-alimentaire (***).
La consommation des ménages ...

2.2 Le comportement des consommateurs du luxe

L’analyse Luxury Consumer Evolution,explique la manière dont le consommateur luxe évolue. Les désirs, attentes et regards portés sur les marques ne sont pas les mêmes selon où l'on se situe, du "born luxury adopter" au "luxury client". [***]
*) Born Luxury Adopter : Lors de cette première ...

2.3 La consommation de luxe tirée par le tourisme en France

La France est la première destination touristique au monde avec **,* millions de touristes en **** [***]. Ce chiffre est resté en hausse avec *% de croissance malgré l’impact négatif des gilets jaunes.
Arrivées annuelle des touristes étrangers France, ****-****, en millions Source: ****
Pour la France, la moitié des ventes de ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 Organisation et dynamique du marché

3.2 Production des vêtements de Haute-Couture

Le processus de production des articles de Haute couture commence en amont avec les fournisseurs à l’origine des matières premières telles que les tissus, plumes, dentelles, mailles, cuirs, fourrures, cachemires, etc. Ensuite, la création a lieu dans un studio de création par un directeur artistique puis dans ...

3.3 Distribution

La distribution des articles de Haute-Couture peut être divisée en deux branches principales : ventes directes et indirectes. Les ventes directes correspondent aux ventes dans les magasins au nom de la marque créatrice tandis que les ventes indirectes correspondent aux ventes par des magasins franchisés, des grands magasins ...

3.4 La concurrence du e-commerce

La demande sur le segment du luxe est de plus en plus digitalisée, comme le montre Forbes en expliquant qu’un Français sur deux achète une fois par an un article de luxe sur internet et qu’un quart d’entre eux dépenserait *.*** euros. 
Le e-commerce est ...

3.5 Un secteur de plus en plus concentré : concentrations horizontales et verticales

Le tableau suivant liste les membres de l’appellation Haute-Couture en ****. ** maisons françaises en sont membres permanents, * maisons étrangères sont membres étrangers correspondants tandis que ** maisons sont des membres invités pour un an. Pour être invité il faut être parrainé et avoir déjà réalisé des défilés ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Coûts et produits de la Haute-Couture

Le coût réel d’un vêtement Haute-couture est dur à évaluer car les maisons gardent ces chiffres confidentiels en raison de la marge réalisée sur chaque article. Par ailleurs, les savoir-faire utilisés relèvent souvent d’ateliers d’artisanat uniques et le travail est fait-main.
Ainsi, ...

4.2 Prix

Comme l’explique France Info, le prix à payer pour obtenir une pièce de haute-couture dépend de nombreux critères, mais il est généralement supérieur à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Cela s’explique en effet par des coûts de fabrication extrêmement élevés. Par ...

4.3 La tendance du luxe de seconde main

Un nouveau marché vient aujourd’hui faire concurrence aux maisons de Haute-Couture, symbole d’un luxe inaccessible : le marché du luxe d’occasion, du luxe de seconde main et de la location d’articles de luxe.
Selon BCG, aujourd'hui, le marché de la vente de produits de luxe de seconde main ...

4.4 Les Fashion Week

La Fashion Week est une semaine dédiée à la mode, durant laquelle les maisons de couture et les créateurs présentent leurs nouvelles collections de prêt-à-porter et de haute couture via des défilés. Elle a lieu deux fois par an : les collections d'hiver sont présentées ...

RÈGLEMENTATION

5.1 Régulation des maisons de Haute-Couture

Suite à un décret paru le ** janvier ****, l’appellation « Haute Couture » est devenue une appellation juridiquement contrôlée. Les maisons qui sont autorisées à utiliser cette appellation doivent être agréées chaque année par une commission de la Chambre Syndicale de la Couture, supervisée par le Ministère ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6.1 Maisons et groupes internationaux de la Haute Couture

  • LVMH
  • Kering
  • Prada
  • Richemont
  • Shandong Ruyi
  • Capri Holdings
  • Chanel
  • Hermès
  • Pierre Balmain
  • Alexis Mabille
  • Jean Paul Gaultier
  • Alexandre Vauthier
  • Marc Jacobs
  • Dolce & Gabbana
  • Dice Kayek

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  • Quels leviers tirent la croissance du marché et leur évolution ?
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