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le marché du cognac

France

Last update: 15/04/2021

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Synthèse du marché

1.1 Présentation et délimitation

Le cognac est produit dans une aire d’appellation d’origine contrôlée (AOC), délimitée par décret en 1909. Le vignoble dédié à la production de six crus différents couvre ainsi 75 000 hectares, qui s’étendent sur la Charente-Maritime, une grande partie de la Charente, et quelques communes de la Dordogne et des Deux-Sèvres. Cette eau-de-vie, appartient à la catégorie des vins et spiritueux et est consommée en apéritif ou en digestif en France. 

Le marché du cognac en France, est concentré puisqu’un nombre réduit d’acteurs y opère. Parmi les acteurs au coté des grandes maisons, on compte des viticulteurs, des maisons de négoce, des coopératives et des bouilleurs, de profession ou de cru.

Le marché du cognac représente pour les acteurs du secteur un chiffre d’affaires en progression constante, avec une croissance annuelle moyenne de 7,6% entre 2015 et 2019.

L'essentiel de la production française est exportée à l’international (États-Unis, Chine et Singapour notamment).

Le marché très concentré, puisque quatre entreprises se partagent 80% du marché mondial (Henessy chez LVMH, Rémy Martin chez Rémy Cointreau, Martell chez Pernod-Ricard, Courvoisier chez Fortune Brands). Mais la concurrence est de plus en plus rude sur les marchés internationaux, et d’autres types de brandy, tels que l’armagnac et le calvados, essaient aussi de s’exporter aux États-Unis et en Asie.

La faible consommation en France peut notamment s’expliquer par la vision qu’ont les personnes du cognac : une boisson consommée principalement dans le milieu des affaires. Aux États-Unis, le cognac bénéficie d’une image plus « branchée » et est disponible dans les bars et boîtes de nuit du pays, enfin en Chine, le cognac est considéré comme une boisson qui se consomme principalement lors des événements de société (réception) ou sociaux (en boîte de nuit et dans les bars).

La tendance est à la "premiumisation" des produits, dans le but de se démarquer, avec des bouteilles de cognac qui se vendent de plus en plus cher à l’unité. De plus les exploitants ont également, la volonté d’améliorer leur relation à l’environnement en limitant par exemple, leur utilisation de pesticides et/ou en utilisant de nouvelles techniques de culture plus « vertes ».

1.2 Un marché mondial en croissance sur le long terme

La valeur globale du marché du cognac augmente plus vite que la consommation mondiale, ce qui est dû à une hausse des prix. 

Du 1er août 2018 au 31 juillet 2019, les expéditions ont augmenté de + 2,5 % en volume et de près de + 6,9 % en valeur. Ce qui représente un total de 211,1 millions de bouteilles (contre 190,2 millions en 2016-2017) pour un chiffre ­d’affaires de 3,4 milliards d’euros (3 millions d’euros en 2016-2017) au départ de Cognac. [Le Figaro]

Le cognac est exporté à plus de 98%, soit près de 208 millions de bouteilles en 2018. [La revue du vin de France] [Le Figaro]

La zone Nafta (Canada, Etats-Unis, Mexique) représentent 46% des expéditions, soit une valeur de 97,7 millions de bouteilles. [Le Figaro]

Le marché mondial a connu trois crises importantes durant les vingt dernières années [Unigrains] :

  • en 2008-2009, le marché souffre des retombées de a crise économique, reculant de 13% en valeur et 18% en volume.
  • depuis 2012, la crise du marché chinois entraîne une baisse de la demande et des exportations vers ce pays, de l'ordre de 7% en volume. Le marché chinois a été fortement affecté et perd 12% en valeur entre 2012 et 2014. 
  • La crise de la Covid-19 entraîne sans surprise une baisse de la consommation et des exportations en 2020. (voir partie 1.5)

La France, bien que seule productrice, n'est que le cinquième marché du cognac.

1.3 Le cognac : un spiritueux français prestigieux

Le cognac est l’un des spiritueux les plus prestigieux, aux côtés de l’armagnac, aidé par des investissements importants de la part des entreprises du luxe françaises (Pernod Ricard détient Martell et LVMH détient Hennessy).

Le marché du cognac représente pour les acteurs du secteur un chiffre d’affaires de près de 3,6 milliards d’euros en 2019. Ce chiffre est en progression constante, avec une croissance annuelle moyenne de 7,6% entre 2015 et 2019. [Douanes françaises, Sud-Ouest, Les Échos]

 
Évolution de la taille du marché du cognac

France, 2015 - 2019, milliards €

CAGR : +7,6%

Sources : Douanes françaises, Sud-Ouest, Les Échos

 

L’essentiel du chiffre d’affaire du marché est capté par 4 grandes maisons : Hennessy, Martell, Rémy Martin et Courvoisier. Ils côtoient cependant de nombreux acteurs, tels que des viticulteurs (plus de 4 200 en 2019), des maisons de négoce (environ 300 en 2019) et des bouilleurs, de profession ou de cru. [BNIC]

Bien qu’il s’agisse d’un spiritueux français, l’essentiel de la production est exporté à l’international (États-Unis, Chine et Singapour notamment), où la consommation est bien plus importante qu’en France.

La faible consommation en France peut notamment s’expliquer par la vision qu’ont les personnes du cognac : une boisson consommée principalement dans le milieu des affaires. Aux États-Unis, le cognac bénéficie d’une image plus « branchée » et est disponible dans les bars et boîtes de nuit du pays (une place occupée par le whisky en France). [BFM Business]

D’autant que la concurrence est de plus en plus rude sur les marchés internationaux. D’autres types de brandy, tels que l’armagnac et le calvados, essaient aussi de s’exporter aux États-Unis et en Asie. Ainsi, 14% des exportations d’armagnac se font à destination de la Chine, 13% à destination des États-Unis. [Douanes françaises]

1.4 Les exportations de cognac se dirige vers l’Asie et l’Amérique

Les spiritueux restent des boissons moins consommées par les Français que par les habitants de pays étrangers (notamment États-Unis et Chine), qui les associent à des boissons courantes mais haut de gamme. De ce fait, la plupart des spiritueux produits en France sont exportés à l’international. En 2018, les exportations de spiritueux représentaient un volume de 445,2 millions de litres, contre 294 millions de litres seulement vendus en GMS et CHR. [FFS]

En volume, les principaux spiritueux exportés sont le cognac (31%) et la vodka (23%), car il existe de grands marchés de consommation dans les pays étrangers, alors que d’autres spiritueux comme le calvados restent notamment des produits régionaux peu connus à l’étranger.

 
Répartition des exportations en volume

France, 2018, %

Source : FFS

 

Cependant, la valeur des exportations de spiritueux est concentrée de manière conséquente par le cognac (73%), la vodka n’arrivant que loin derrière (8%). Ce sont donc des bouteilles relativement chères qui sont exportées à l’international, bénéficiant dans les pays clients d’une image d’un produit de luxe.

Répartition des exportations en valeur

France, 2018, %

Source : FFS

 

Dans le cas du cognac, les exportations représentent presque uniquement le seul débouché de la filière, puisque 97,9% de la production est exportée. [BNIC]

Les exportations augmentent régulièrement depuis 2014. Entre 2018 et 2019, le montant des exportations a augmenté de 11,4% en valeur et de seulement 6,6% en volume, ce qui montre que les producteurs essaient de monter en gamme avec le temps. [Douanes françaises]

 
Valeur des exportations de cognac

France, 2018 - 2019, milliards €

 

Les principaux pays acheteurs de cognac sont les États-Unis (102,4 millions de bouteilles) et l’Asie de l’Est et notamment la Chine (plus de 50 millions de bouteilles dans la région).

 
Principaux pays acheteurs de cognac

Monde, 2019, millions de bouteilles

Source : BNIC

 

Il convient cependant de noter que ce ne sont pas les mêmes types de cognac qui sont exportés dans les différentes régions du monde. L’Amérique du Nord importe principalement des cognacs V.S. (jeunes, dont l’eau-de-vie la plus jeune a seulement 3 ans au minimum), alors que l’Asie est plus consommatrice de cognacs V.S.O.P. et XO (vieillis, dont l’eau-de-vie la plus jeune a au moins 5 et 10 ans respectivement). [BNIC]

 
Répartition des exportations par type de cognac, par région

Monde, 2019, millions de bouteilles

Source : BNIC

 

1.5 Un marché impacté par la crise de la Covid-19

Étant une AOC qui la distingue des autres brandys, le cognac est produit intégralement dans une zone géographique entourant la ville de Segonzac, dans le département de la Charente.

En 2019, ce sont 213 millions de bouteilles de cognac qui ont été vendues dans le monde, notamment aux États-Unis (un peu plus de 100 millions de bouteilles) et en Asie (environ 50 millions de bouteilles). [BNIC

Évolution du nombre de bouteilles de cognac vendues

Monde, 2019 - 2023, millions de bouteilles

Sources : Global Newswire, IWRS

Le BNIC (Bureau National Interprofessionnel du Cognac) identifie plusieurs marchés émergents pour les exportateurs de cognac en 2019. [BNIC] Les principaux sont :

  • Les Caraïbes (1,9 million de bouteilles)
  • L’Afrique du Sud (3,3 millions de bouteilles)
  • Le Vietnam (0,9 millions de bouteilles)

La récente crise du Covid-19 devrait avoir des conséquences importantes sur le marché mondial du cognac, à cause des fermetures des CHR (cafés, hôtels, restaurants) et de mesures de confinement strictes dans de nombreux pays.

L’IWSR prévoit que la consommation globale d’alcool ne devrait pas retrouver son niveau de 2019 avant 2024, ce qui supposerait une croissance annuelle régulière d’environ 2,3% en moyenne entre 2021 et 2024. [IWSR]

Analyse de la demande

2.1 Une consommation d’alcool en baisse en France

Année après année, la consommation d’alcool continue de diminuer en France. Il s’agit d’une tendance structurelle, liée à une population plus urbaine qui fait de plus en plus attention à sa santé et qui s’identifie de moins en moins avec les « anciens » produits alcoolisés comme le vin. [OFDT]

La baisse de la consommation concerne notamment les vins, dont la consommation par habitant a diminué de 1,4% en moyenne chaque année entre 2000 et 2018, passant de 8,5 l/hab/an à 6,6 l/hab/an. La baisse n’a pas été aussi importante pour les bières et les spiritueux, puisque la consommation est restée à un niveau relativement stable de 2,3 l/hab/an.

 
Quantités d'alcool consommées par les Français

France, 2000 - 2018, l/hab

Source : OFDT

 

Cette baisse de la consommation coïncide avec une diminution de la régularité avec laquelle les Français consomment de l’alcool (divisée par deux en moyenne entre 2000 et 2017), ce qui ne change pas le fait que les hommes continuent à consommer de l’alcool plus régulièrement que les femmes.

Part de la population ayant consommé de l'alcool au cours des 7 derniers jours, par genre

France, 2000 - 2017, %

Source : OFDT

 

Certains segments réussissent cependant à mieux s’en sortir que les autres. Parmi les ménages qui ont continué à acheter des produits alcoolisés, les bières et les produits intermédiaires (apéritifs à base de vin et vins doux naturels) ont connu une forte augmentation de leur consommation, de +11% et +30% respectivement entre 2008 et 2017. [France Agrimer]

Cette évolution contraste fortement avec celle des vins tranquilles, dont la consommation parmi les ménages acheteurs a fortement diminué (-19% entre 2008 et 2017). Il est possible de supposer que la consommation en produits intermédiaires se substitue progressivement à celle en vins tranquilles.

 
Évolution des quantités achetées par ménage acheteur

France, 2008 - 2017, base 100 en 2008

Source : France Agrimer

 

2.2 La consommation de cognac varie selon les pays

Les États-Unis et la Chine sont les principaux importateurs de cognac, ce qui impose aux producteurs de connaître la clientèle locale afin de produire des produits adaptés.

Cependant, malgré son importance dans les exportations de spiritueux français, le cognac représente une faible part de la consommation de spiritueux à l’échelle mondiale. Le whisky et les anisés représentent à eux deux 58,7% de cette consommation. Le cognac en représente seulement 0,4%. [FFS]

 
Répartition de la consommation mondiale de spiritueux

Monde, 2018, %

Source : FFS

 
Cette différence importante entre les différents spiritueux est, en partie, liée au fait que le cognac soit une AOC (à l’inverse du whisky), ce qui limite sa production à une région particulière.

Une étude scientifique portant sur les habitudes de consommation du cognac en Chine et aux États-Unis a permis de mettre en relief un certain nombre de différences entre les deux pays, notamment sur la façon de consommer le cognac et les raisons motivant l’achat des bouteilles. [Science Direct]

Alors qu’aux États-Unis le cognac se consomme principalement après les repas et en fin de soirée, les Chinois privilégient une consommation qui se fait pendant le repas, en accompagnement de la nourriture.

 
Moment privilégié de consommation du cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

Les Américains ont aussi tendance à consommer le cognac dans leur foyer, ce qui est cohérent avec leur propension à le consommer après le repas. À l’inverse, les Chinois perçoivent le cognac comme une boisson qui se consomme principalement lors des événements de société (réception) ou sociaux (en boîte de nuit et dans les bars). En Chine, le cognac est plus un élément de sociabilisation avant d’être une boisson consommée pour soi-même. 
Lieu privilégié de consommation du cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

Cet aspect sociabilisant du cognac en Chine est confirmé par les raisons qui motivent l’achat d’une bouteille. Destiné principalement aux amis ou à des collègues de travail, le cognac est un cadeau luxueux qu’une personne peut faire à une autre. Aux États-Unis, le cognac est souvent offert à des amis, mais reste principalement une boisson que les consommateurs s’offrent à eux-mêmes.

 
Raisons motivant l'achat d'une bouteille de cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

 

Pour cette raison, les montants que sont prêts à dépenser les consommateurs des deux pays sont radicalement différents. Puisqu’il s’agit souvent d’un achat destiné à la consommation personnelle aux États-Unis, la propension à payer est généralement inférieure à 60 US$ (pour 79,4% des consommateurs).

À l’inverse, en Chine, puisqu’il s’agit d’un cadeau luxueux, les consommateurs sont prêts à acheter des bouteilles plus vieilles (V.S.O.P et X.O.) et donc plus chères. La propension à payer des Chinois pour une bouteille de cognac est généralement supérieure à 60 US$ (pour 66% d’entre eux).

Montant que les consommateurs sont prêt à payer pour une bouteille de cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

2.3 Le cognac et la « culture cocktail »

Le cognac tend à s’adapter à la culture locale du pays dans lequel il est importé, utilisé selon l’image que les consommateurs locaux s’en font. Ainsi, le cognac a une place de choix dans la mixologie américaine, où il est consommé majoritairement jeune (97% des exportations), sous la forme de cocktail ou en long drink. Les bars à spiritueux ou cocktails sont implantés dans les centres urbains et s’adressent notamment aux jeunes professionnels qui cherchent à retrouver des produits authentiques. [BNIC]

En Chine, la culture du cocktail s’est particulièrement développée dans les bars et karaokés, où se rendent les nouvelles classes moyennes aisées, ce qui représente plusieurs millions de nouveaux consommateurs chaque année.

En France, la moitié des habitants consomme des cocktails alcoolisés au moins occasionnellement, une consommation qui se fait régulièrement dans le logement (environ 3 consommateurs sur 4 sont concernés). [IPSOS]

Structure du marché

3.1 Un secteur qui poursuit sa concentration

De nombreux acteurs sont actifs sur le marché du cognac, car beaucoup d’opérations sont nécessaires pour la fabrication du cognac, allant de la production des raisins, jusqu’à la commercialisation à l’international des produits. Les maisons de négociants (il y en avait 283 en 2019) sont généralement réputées (Hennessy, Courvoisier etc.). Leur rôle est de s’approvisionner auprès des viticulteurs et des distillateurs, de conditionner l’eau-de-vie achetée et de l’expédier ensuite. [Unigrains]

Le rôle des viticulteurs est de produire les vins blancs, qui sont ensuite revendus aux distillateurs, qui peuvent être des bouilleurs de cru (distillant leur propre production, ils étaient plus de 3 500 en 2019) ou des bouilleurs de profession (achetant du vin et revendant leur eau-de-vie, on en compte aujourd’hui 112 opérant dans la région, qui représentent 57,7% de la distillation). [BNIC, Cognac World]

Quelques coopératives sont apparues au cours des dernières années (C.A.R.C., Ocealia…). Leur rôle est de distiller les vins des membres ou d’acheter de l’eau-de-vie afin de conditionner et expédier leur propre cognac.

Le marché du cognac est aujourd’hui particulièrement concentré aux mains de quelques acteurs, qui sont Hennessy, Rémy Martin, Martell et Courvoisier, qui se partagent 85% du marché en volume et 90% du marché en valeur. [Rémy Martin, Sud-Ouest]

 
Parts de marché dans la commercialisation du cognac

France, 2018, %

Sources : Rémy Martin, Sud-Ouest

 

Cette concentration s’est renforcée au cours des dernières années via des acquisitions de la part des grands acteurs sur de plus petites maisons. Rémy Cointreau (Maison Martin) a par exemple acquis la maison Larsen en 2013 et la maison J.R. Brillet en 2020. [Unigrains, ABC Bourse]

Ces acquisitions sont aussi bien horizontales (destinées à acquérir des concurrents positionnés sur le même segment) que verticales (destinées à intégrer d’autres acteurs de la chaîne de valeur), à l’image de Quintessential Brands qui a racheté Lafragette&Legier en 2015 afin de développer ses capacités de production de cocktails à base de cognac et fruits. [Unigrains]

3.2 Une AOC qui concentre géographiquement la production

L’appellation cognac est une appellation d’origine contrôlée (AOC), qui ne peut être produite que dans certaines zones géographiques. Il y a ensuite des différences qui peuvent être faites au sein même de cette zone entre la Grande Champagne, la Petite Champagne et d’autres zones (Borderies et Bois en périphérie). [BNIC]

Source : BNIC

Cette limitation géographique imposée à l’AOC, ainsi que le Business Plan Cognac créé par le BNIC provoquent des tensions entre les maisons de cognac et les viticulteurs, les premières réclamant l’autorisation de planter plus de vignes (ce qui leur permettrait de diminuer leur dépendance vis-à-vis des viticulteurs). Les maisons ont par exemple demandé le droit de planter 3 474 hectares de vignes en 2019, ce qui avait été un sujet de confrontation avec les viticulteurs. [Les Échos]

En réalité, les viticulteurs sont particulièrement prudents vis-à-vis de la surproduction de la filière. Au début des années 2000, une chute brutale de la demande du marché japonais a encouragé les exploitants à arracher 4 600 ha de vigne pour éviter une baisse des prix. [Unigrains]

D’autres années, des problèmes d’approvisionnement sont possibles, notamment à cause de la limitation géographique de la production et autres éléments extérieurs qui peuvent s’attaquer aux vignes (ce qui en fait une plante fragile) :

  • Incidents climatiques
  • Maladies de la vigne (chaque année, entre 5 et 10% des ceps sont contaminés par l’esca/BDA)

Cela a encouragé les autorités à autoriser deux types de réserves pour lisser la production :

  • La réserve climatique mise en place en 2008
  • La réserve de gestion mise en place en 2010

3.3 Une production lente et complexe

La production de cognac doit respecter un cahier des charges très précis, qui impose aux différents liquides de respecter certaines teneurs en alcool et en sucre. Il est nécessaire d’utiliser entre 9 et 10 litres de vin afin de fabriquer 1 litre de cognac. [Unigrains]

Le principal élément différenciant le cognac des autres brandys est l’obligation pour les distillateurs d’effectuer une double distillation, terminée au plus tard le 31 mars de l’année suivant les vendanges. Le vieillissement doit ensuite se faire pendant au moins 2 années, dans des fûts en chêne.

Ces obligations créent généralement dans les maisons de cognac des stocks très importants, dont le cinquième peut être imposé exceptionnellement sous le régime de l’imposition du bénéfice exceptionnel, payant dès lors une taxe sur la plus-value des biens vendus. [Sénat]

3.4 Une distribution qui se fait principalement en GMS en France

Bien que limitées, les ventes de cognac en France se font principalement dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), pour 82,7% d’entre elles. Le reste des ventes physiques se fait en CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) pour 17,3% d’entre elles. [FFS]

 
Répartition des ventes physiques selon le canal de distribution, en volume

France, 2018, millions de litres

Source : FFS

 

Cela montre que, comme aux États-Unis, le cognac conserve l’image d’une boisson consommée principalement seul ou en famille, et non dans des rassemblements sociaux (restaurants, réceptions…).

Cependant, de nombreux négociants développent leur propre site de e-commerce (Cognac Painturaud par exemple) et d’autres sites, spécialisés dans le e-commerce d’alcools, proposent aussi des cognacs à la vente (Comptoir des Vignes, Cognatèque…), ce représente de plus en plus de ventes sur le secteur.

Analyse de l'offre

4.1 Des cognacs différents selon leur âge

L’ensemble des cognacs peuvent être distingués principalement selon le temps qu’ils ont passés à vieillir dans des conditions fixées par un cahier des charges très strict (les cognacs de Grande Champagne doivent par exemple vieillir dans un fût de chêne). [Archambaud Courtier]

Plusieurs appellations peuvent être utilisées par les bouilleurs et négociants, les plus fréquentes étant les appellations V.S., V.S.O.P. et X.O. [Cognac Painturaud]

 

Types

Description

V.S.

Les cognacs dont l’eau-de-vie la plus jeune a au moins 3 ans.

V.S.O.P.

Les cognacs dont l’eau-de-vie la plus jeune a au moins 5 ans.

X.O.

Les cognacs dont l’eau-de-vie la plus jeune a au moins 10 ans.

Source : Cognac Painturaud

Les maisons peuvent décider de réaliser un cognac millésimé (n’utilisant la récolte que d’une seule année), mais cela étant très coûteux, elles procèdent généralement à des assemblages (ce qui empêche de mettre une date sur les étiquettes).

4.2 Des prix très élevés par rapport aux autres spiritueux

La rareté des bouteilles de cognac, ainsi que la forte concentration du marché autour de 4 maisons (Hennessy, Rémy Martin, Martell et Courvoisier), permettent aux producteurs de fixer des prix particulièrement élevés par rapport aux autres spiritueux, d’autant que la demande étrangère est moins sensible aux prix que pour d’autres alcools.

Ainsi, il est possible de distinguer plusieurs gammes de prix, qui situent les produits dans un gamme destinée au marché de masse (61,2% de part de marché en 2019, pour des prix inférieurs à 20 dollars par bouteille), ou dans une gamme d’ultra luxe avec des bouteilles vendues à plus de 1 000 dollars l’unité (pour 0,3% du marché seulement). [Rémy Cointreau]

Gamme de prix

Part de marché

CAGR 2009 - 2017

< $20

61,2%

+4,6%

$20 - $50

30,1%

+6,3%

$50 - $100

5,1%

+11,9%

$100 - $1 000

3,3%

+11,1%

> $1 000

0,3%

+6,2%

Source : Rémy Cointreau

Actuellement, ce sont notamment les segments allant du haut de gamme à l’ultra luxe qui se distinguent particulièrement en matière de croissance, avec un taux de croissance annuel moyen sur la période 2009 – 2017 allant de 6,2% à 11,9%.

Cela encourage les fabricants à proposer des bouteilles de plus en plus vieillies (V.S.O.P. et X.O.), proposées à une clientèle asiatique moins sensible à des prix élevés.

4.3 Premiumisation et développement du cognac biologique

Premiumisation

Une des principales tendances l’œuvre ces dernières années est la premiumisation des produits, avec des bouteilles de cognac qui se vendent de plus en plus cher à l’unité. Signe de cette évolution, le montant des exportations a augmenté de 11,4% en valeur entre 2018 et 2019, mais de seulement 6,6% en volume. [Douanes françaises]

Les producteurs concentrent en réalité de plus en plus leur production sur des cognacs qui vieillissent plus longtemps (V.S.O.P. et X.O.), ensuite exportés vers des marchés asiatiques, où la sensibilité au prix est moins importante qu’aux États-Unis.

La collection du leader du marché Hennessy est ainsi principalement constituée de cognacs vieillis : X.O., Napoléon, Impérial etc. [Hennessy]

Des exploitations plus respectueuses de l’environnement

Une autre tendance concernant les exploitants est leur volonté d’améliorer leur relation à l’environnement en limitant leur utilisation de pesticides et en utilisant de nouvelles techniques de culture plus « vertes ».

Ainsi, la maison Hennessy a mis en place un programme encourageant ses livreurs de raisins à obtenir la certification environnementale Cognac (l’objectif étant que tous l’aient en 2025), afin de supprimer l’utilisation d’herbicide dès 2028. [Hennessy]

Le marché du cognac bio représente un nouveau marché sur lequel les producteurs pourraient développer des produits, d’autant que plusieurs petites maisons sont déjà positionnées sur le segment : Brad Blanchard, Distillerie du Peyrat, ainsi que d’autres. [Cognathèque]

Sur le site internet de la Cognathèque, les produits biologiques représentent environ 10% de l’offre en cognac.

Règlementation

5.1 Le cahier des charges des producteurs

Le cahier des charges régissant la fabrication de cognac est très strict, ce qui a in fine des conséquences sur la gestion des vignes charentaises. [Unigrains]

  • Les vendanges sont limitées par un rendement cognac fixé par décret chaque année (12 hl AP/ha en 2020). D’autres décrets peuvent modifier l’autorisation de la mise en réserve (en cas de problème climatique ou de variation importante de la demande). [Legifrance]

 

  • Les vignobles produisant du cognac AOC peuvent aussi produire du pineau des Charentes ou du vin de pays charentais. De ce fait, chaque année, les viticulteurs doivent remplir une déclaration d’affectation parcellaire, qui indique quelle part de leur exploitation sera consacrée à chaque production (régime de « double fin »).

 

  • Produit dans une région limitée géographiquement, le BNIC a pour charge d’établir le Business Plan Cognac, qui planifie la production pluriannuelle (en prenant en compte les capacités de production et la demande).

Ensuite, après avoir respecté les différentes conditions de récolte et de fabrication, qui sont elles aussi très strictes (par exemple, après la double distillation, le titre alcoométrique volumique des eaux-de-vie doit être inférieur à 72,4% à 20 °C), le fabricant devra aussi respecter des critères déterminant l’appellation de son cognac. [Archambaud Courtier]

 

Âge minimum des eaux-de-vie Cognac

Appellation

2 ans

3 étoiles, V.S., Sélection…

3 ans

Supérieur, Qualité supérieure…

4 ans

V.S.O.P., Réserve, Vieux…

5 ans

Vieille Réserve, Réserve Rare…

6 ans

Napoléon, Héritage, Excellence…

10 ans

X.O., Extra, Hors d’âge…

Source : Archambaud Courtier

5.2 Une fiscalité lourde

En tant que boisson alcoolisée avec un titre alcoométrique volumique élevé, les bouteilles cognac sont taxées de manière importante pour des raisons de santé publique. [Service Public] En France, les boissons alcooliques faisant l’objet d’une taxe sont :

  • Les boissons dont le titre alcoométrique volumique est supérieur à 1,2%
  • Les bières dont le titre alcoométrique volumique est supérieur à 0,5%

Les boissons dites premix font aussi l’objet d’une taxe lorsque leur titre alcoométrique volumique est compris entre 1,2% et 12%.

Les taxes auxquelles sont soumises les boissons alcooliques sont triples :

  • Les droits de consommation sur les alcools et les boissons alcooliques (dont le tarif est propre à chaque type d’alcool)
  • La cotisation de Sécurité sociale (qui dépend tu titre alcoométrique volumique)
  • La TVA (fixe, à 20%)

Droit de consommation

€/hl

Vins tranquilles

3,88 €

Vins mousseux

9,59 €

Porto, pineau

193,73 €

Bières, dont le taux alcoométrique > 2,8%

7,61 €/degré

Rhums des DOM

893,80 €

Autres alcools (art. 403, 2e du CGI)

1786,59 €

Source : Service Public

 

Cotisation de Sécurité sociale

€/hl

Alcools – taux plein

573,64 €

Produits intermédiaires > 18% vol

19,08 €

Premix à base de vin

3 €/dl AP

Source : Service Public

Dans l’ensemble, pour les spiritueux d’un titre alcoométrique volumique de 40%, la répartition des taxes est la suivante :

 
Répartition du chiffre d'affaires sur un spiritueux vendu 15 €, entre marge et taxes

France, 2019, %

Source : FFS

 

Positionnement des acteurs

6.1 Segmentation

Segmentation

Entreprise

Chiffre d’affaires (en millions d'euros)

Négociants

Hennessy

1 929 (2019)

Martell

623 (2018)

Rémy Martin

279,3 (2020)

Courvoisier

209,4 (2019)

Camus Cognac

94,8 (2020)

Otard Cognac

47,7 (2019)

Hine Cognac

9,6 (2018)

Viticulteurs

Domaine des Claires

330 (2018)

Pique Russe

NC

Bourgoin Cognac

11,1 (2019)

Cognac Grosperrin

2,3 (2018)

 

Companies

Pernod Ricard

DUNS: 582041943
Turnover: 8.448 billion € (2020)
Description:

Pernod-Ricard was created in 1975 by the merger of the two companies Pernod, founded in 1805, and Ricard, founded in 1932

Pernod-Ricard is an international group. It generates 41% of its sales in Asia, 28% in America and the rest in Europe. In total, 92% of its sales are generated outside France. The company will have 96 production sites in 2017.

The group has a number of brands that have a truly international aura. Examples include Absolut, Ricard, Jameson and Ballantine's. The group is primarily a spirits producer, although it has a smaller wine business

The group is the leading seller of spirits in France with 22.2% of the volume sold in 2017

Rémy Cointreau

DUNS: 434831335
Turnover: 1.024 billion € (2020)
Description:

The origins of the Cointreau Group date back to the 18th century, but the Group as such was created in 1990 by the merger of Cointreau SA and Rémy Martin SA.

The company has 7 production sites around the world, including 3 in France. It is an international company as evidenced by the evolution of its turnover (30% of sales in EMEA, 39% in America and 31% in Asia).

Rémy Cointreau's emblematic brands are Cointreau, Passoa, Louis XIII Cognac and Rémy Martin.

Suntory

DUNS: 453372575
Turnover: 16.2 billion € (2020)
Description:

It is the subsidiary of the Japanese Suntory group, and this subsidiary is mainly active in the manufacture and sale of non-alcoholic beverages. The group took over Orangina Schweppes in 2009.

Since this acquisition, the group has been one of the leaders in the soft drinks segment. It owns brands such as Orangina, Schweppes, Oasis and Pepsi in Japan.

The majority of its revenues are nevertheless generated in the Asian market (56% in 2017).

Marie Brizard Wine and Spirit

DUNS: 454200064
Turnover: 169 million € (2020)
Description:

Marie Brizard was created in 1755 and produced an anisette. The company diversified in the 1980s by launching the production of non-alcoholic drinks (Pulco). The company also wanted to promote cocktails by creating the International Bartender Seminar.

Today the company has a diversified portfolio and offers its anisette, but also liqueurs, syrups, essences or spirits such as manzana or limoncello.

Marie Brizard is the 3rd largest player in the French market with 9.6% of the volume sold in 2017 and owns recognized brands such as William Peal (1st Scotch Whisky brand in France) or Cognac Gautier, often recognized as the best cognac in the world.

The sale of spirits in France represents 25% of the company's turnover. The group has 8 production sites, including 3 in France.

Campari

DUNS: VATIN IT06672120158
Turnover: 1.772 billion € (2020)
Description:

Campani is an Italian company operating in the beverage production sector. It was founded in 1860 and developed the red aperitif. The group now has more than 50 brands in its portfolio and develops above all premium and superpremium.

It is a highly internationalized player with a presence in America, Asia and Europe. It has 18 production sites around the world and is active in 25 countries.

In France, Campari is the 8th largest seller of spirits in volume with 1.1% of the total market.

Terroirs Distillers

DUNS: 533959672
Turnover: 16.7 million € (2018)
Description:

The Terroirs Distillers group has owned the Louis Royer cognac house since its takeover in 2015 from the Japanese company Suntory. Founded in 1853, the Louis Royer house is located in Grande Champagne and produces cognacs of all ranges: VS, VSOP and XO.

Bollinger

DUNS: 334594777
Turnover: 90.9 million € (2018)
Description:

Bollinger is a Champagne house, producer of sparkling wines from the Champagne region. They produce several Champagne labels under the Bollinger name, including the Vieilles Vignes Françaises vintage, Grande Année and R.D. as well as the Special Cuvée non vintage.

Founded in 1829 in Aÿ by Hennequin de Villermont, Paul Renaudin and Jacques Bollinger, the house is still run by members of the Bollinger family. In Great Britain, Bollinger Champagnes are affectionately known as "Bolly".

External Sources and News:

Bolligner's sales rose by 7.6% between 2016 and 2017, and earnings also increased by 1.4%.

Brard Blanchard

DUNS: 430170290
Turnover: non renseigné
Description:

This winegrowing estate has been organically cultivated since 1972 and extends over 20 hectares on the southern slopes bordering the Charente.

Abecassis

DUNS: 349261420
Turnover: 6.581 million € (2019)
Description:

The Francis Abecassis estates were created in 2000 with the purchase of Réviseur cognac and cover 90 hectares in the Petite Champagne region. This house is known to shake up the traditions of cognac

J. Painturaud

DUNS: 382865699
Turnover: non renseigné
Description:

Since 1934, the House of Painturaud has been marketing its own cognacs and pineau des Charentes under its own name. The entire 38-hectare vineyard is located in the heart of the Grande Champagne region.

Domaine des Claires

DUNS: 527531990
Turnover: 93 million € (2019)
Description:

The Domaine des Claires is a wine-growing estate that produces, among other things, cognac.

External Sources and News:

The Domaine des Claires has been producing different types of alcohol from their vines for at least 3 generations:

  • Grape Bubbles
  • Local Wines
  • Pineau de Charentes
  • Cognac

Today, the development of the farm is done in parallel with the development of an oyster farm. The main pillars are the following:

  • Restructuring of the vineyards (addition of new hectares)
  • Development of "green" agriculture
  • The choice of authenticity (preservation of current architecture)

 

Rémy Martin

DUNS: 775563323
Turnover: 774.4 million € (2019)
Description:

Rémy Martin is a cognac merchant house specialized in the marketing of cognac, in France and abroad.

External Sources and News:

Rémy Martin is one of the 4 major cognac trading houses in the region with a market share of over 10%. The house belongs to the Rémy Cointreau group, which also manages other wine and spirits activities, which represent a little over 30% of its turnover.

The Rémy Martin brand, alongside the Louis XIII brand, notably produces top-of-the-range V.S.O.P. and X.O. cognacs for a wealthy clientele.

The Rémy Cointreau Group is listed on the stock exchange and its main shareholders are :

  • Andromeda SAS (55.1%)
  • APG Asset Management (7.3%)

Martell

DUNS: 342438892
Turnover: 701.6 million € (2019)
Description:

Martell is a merchant house specialising in the marketing of cognac, in France and abroad.

External Sources and News:

The oldest cognac merchant house, the Martell house has since been bought by the Pernod Ricard group and continues to produce and export its various bottles of cognac (V.S., V.S.O.P. and X.O.).

In 2019, Martell was the Pernod Ricard Group's most successful subsidiary in the wines and spirits segment, with sales growth of 18% and sales volumes up 11%.

Hennessy

DUNS: 905620035
Turnover: 5.6 billion € (2019)
Description:

Hennessy is a merchant house specializing in the marketing of cognac, in France and abroad.

External Sources and News:

Hennessy is a cognac merchant house founded at the end of the 18th century, which has since been acquired by LVMH and has become the group's main instrument for exporting cognac to more than 160 countries.

In order to meet and then exceed its target of 10 million cases sold by 2020 (an objective that will be called into question with the Covid-19 crisis), Hennessy announced in 2018 that it would invest approximately 1 billion euros over 10 years to build a new production line and new cellars.

Courvoisier

DUNS: 320464605
Turnover: 209.363 million € (2019)
Description:

The company has specialised in the production of Cognac since 1809. The company presents itself as a local company and ensures the performance of the entire production chain: close collaboration with the winegrowers, selection of oak barrels for ageing.

The Cognac produced is often awarded. Their Cognac Courvoisier V.S. won the gold medal at the San Francisco World Spirit Competition in 2015.