Sector studies and information

el mercado de los pañales para bebés

Spain

Last update: 20/03/2021

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Panorama del mercado

1.1 Definición y alcance del estudio

Pañales son productos de papel higiénico que se llevan directamente sobre el cuerpo con una capa absorbente, generalmente de pasta de madera desfibrada, también llamada pasta "fluff". En la composición de los pañales también entran otros materiales (plástico, elásticos para facilitar su uso, loción para preservar la piel, indicador de orina, perfume, etc.).

Hay dos tipos principales de consumidores que pueden utilizar pañales: los bebés y los niños, y algunas personas mayores con incontinencia. Este estudio se centra únicamente en los pañales para bebés. Éstos acompañan al niño al menos hasta que aprende a ir al baño, que es alrededor de los tres años.

El mercado mundial no ha dejado de crecer desde 2010, impulsado por el crecimiento de la población mundial. En España, el mercado de pañales para bebés está fuertemente dominado por el líder Dodot (Grupo Procter & Gamble, el equivalente a Pampers) con una posición hegemónica en el mercado. Otros actores importantes son Ontex, que fabrica productos de marca blanca desde su planta de Valverde del Majano, para grupos como Carrefour, Lidl, Alcampo y Día.

Por último, cada vez son más los actores que se posicionan en los segmentos de naturalidad o cero residuos, en respuesta a la creciente preocupación de los consumidores por el medio ambiente y la composición de los productos. Por ejemplo, Pingo ofrece pañales ecológicos, y Ecopipo vende pañales reutilizables.

1.2 Un mercado mundial en rápido crecimiento

El mercado mundial de pañales para bebés tuvo una facturación de más de 50 mil millones de dólares en 2018, y se espera que alcance casi 65 mil millones de dólares en 2022. El mercado creció un 13% entre 2016 y 2018 [Investigación de la Gran Vista].

Las previsiones de crecimiento son muy prometedoras para el mercado, aunque varían según el análisis: se espera que el mercado crezca a una CAGR entre el 5,6% (2019-2024, Inteligencia de Mordor) y el 6,2% (2018-2022, Investigación de la Gran Vista). 

Facturación del sector de los pañales para bebés

Mundo, 2016-2022, en miles de millones de dólares

 

Geográficamente, el mercado está muy concentrado en Europa y América del Norte, que representan el 60% de las ventas mundiales de pañales. Sin embargo, la región que impulsa el crecimiento mundial es Asia-Pacífico [Nielsen].

1.3 Un mercado español en retroceso

En contra de la tendencia mundial, el mercado de pañales para bebés en España ha ido disminuyendo en la última década. Esto se atribuye principalmente al hecho de que los nacimientos han ido disminuyendo en España, habiendo disminuido un 25% entre 2010 y 2019 [Expansión].

Para estimar el tamaño del mercado de pañales para bebés en España, utilizaremos la siguiente fórmula:

Tamaño del mercado = Número de niños de 0, 1 y 2 años  (A) * número medio de pañales utilizados por bebé al año (B) * Precio medio por pañal (C)

A (2020) = 1,112 millones [INE],

B = Aproximadamente 1.700 (obtenido dividiendo el número medio de pañales utilizados por cada bebé en total (que es de unos 5.000 en los primeros 3 años) entre 3

C = Aproximadamente 0,20 euros (suponiendo que el precio unitario de un pañal esté entre 0,15 y 0,25 euros)

Por lo tanto, utilizando los datos y la fórmula anterior, podemos estimar el mercado español de pañales para bebés en 2020 en alrededor de 378,1 millones de euros.

Dado que el número de nacimientos ha ido disminuyendo en España (como se puede ver en la 2ª sección de este estudio), es de esperar que el tamaño del mercado de este sector siga disminuyendo, dado que el volumen de negocio de este mercado refleja la evolución del número de nacimientos en el país.

Análisis de la demanda

2.1 Un mercado totalmente impulsado por la natalidad

En cualquier parte del mundo, el mercado de los pañales para bebés depende en gran medida de las tasas de natalidad, ya que los bebés suelen ser los únicos usuarios de este producto.

Se calcula que cada bebé utilizará aproximadamente 5.000 pañales entre su nacimiento y el momento en que deje de necesitarlos (lo que suele ocurrir alrededor de los 3 años), aunque esta cifra puede variar, ya que algunos niños dejan de necesitar pañales a una edad más temprana, mientras que otros los utilizan durante más tiempo. Esta estimación se ha realizado sobre la base de que los bebés utilizan una media de 4 a 6 pañales al día durante sus primeros 3 años (se utilizan más pañales a edades tempranas (0-1) y menos a edades más avanzadas (1-3)) [Pañales Pingo; Bebés y más].

A medida que el número de pañales utilizados por bebé se mantiene constante cada año (no se ve afectado por el número de nacimientos), por lo que el número global de pañales utilizados en España está influido por el número de nacimientos en el país.

En la última década, el número de nacimientos ha seguido una tendencia negativa, cayendo aproximadamente un 25% entre 2010 y 2019.

Número de nacimientos

España, 2010-2019, en miles

Fuente: Expansión

El descenso del número de nacimientos tiene inevitablemente un impacto negativo en el mercado de los pañales en España, ya que su demanda está disminuyendo.

2.2 Un gasto bajo en pañales

Tener bebés es caro. Esto se debe al hecho de que hay una amplia gama de fuentes de costos para los bebés que los padres deben considerar.

De hecho, se calcula que durante el primer año del bebé, los padres gastarán unos 6.800 euros en su recién nacido. Las cunas y los carritos de bebé, así como la alimentación, son los principales contribuyentes a este gasto, con 1.400 euros cada uno. Los padres sólo necesitan gastar una media de 600 euros en pañales durante el primer año, lo que lo convierte en el menor contribuyente de los gastos [La razón].

Distribución del gasto en bebés durante su primer año

España, 2018, en %

Fuente: La Razón

Como se ha visto en la sección 2.1, la cantidad de dinero que los padres gastan en pañales debería permanecer relativamente estable, dado que los bebés tienden a consumir la misma cantidad de pañales. Lo único que podría hacer que el gasto en pañales aumentara sería un incremento de los precios.

2.3 Una conciencia baja pero creciente sobre la sostenibilidad de los pañales

Como se ha visto anteriormente en este estudio, existe una gran cantidad de pañales utilizados diariamente en España. De hecho, se estima que en 2013 se consumieron 900.000 toneladas de pañales en España. También se estima que los pañales representan aproximadamente el 4% de los residuos acumulados en los vertederos [El Diario]. Es importante señalar que los materiales utilizados en los pañales desechables convencionales pueden tardar hasta 300 años en descomponerse.

La mayoría de los pañales desechables disponibles en el mercado están lejos de ser sostenibles, sin embargo la conciencia de los consumidores al respecto es bastante baja. Según un estudio realizado por Biobaby, el 85% de los padres desconoce los efectos nocivos de los pañales desechables en el medio ambiente. Mientras que el 49% de los encuestados sabía que los pañales están compuestos de celulosa (un material orgánico), otro 50% desconocía que los pañales contienen productos petrolíferos altamente contaminantes.

A pesar de ello, parece que la tendencia está cambiando. Otro estudio de Inforpress afirma que el 64% de las personas estarían dispuestas a pagar un precio más alto por los productos biodegradables. Sin embargo, las principales razones por las que los consumidores no pagarían más por los pañales biodegradables son su situación económica (41% de las personas encuestadas) y el precio (30%).

Por qué los consumidores no pagarían más por los pañales biodegradables

España, 2014, en % de encuestados

Fuente: Alimarket

Aunque esta encuesta puede estar ligeramente desactualizada, cabe esperar que el comportamiento de los consumidores respecto a los pañales más sostenibles esté cambiando y podemos esperar que más padres elijan opciones más sostenibles en el futuro.

En cuanto a las alternativas más sostenibles a los pañales desechables tradicionales, existen:

  • Pañales de tela (de los que se habla en la 4ª parte de este estudio)
  • Pañales con fibras de bambú: tardan entre 4 y 5 años en descomponerse
  • Pañales con materiales biodegradables

Estructura del mercado

3.1 Una producción española

La actividad de fabricación de pañales en España se registra bajo el código CNAE 1722, "Fabricación de productos de papel y cartón para uso doméstico, sanitario e higiénico" . Aunque el alcance de este código incluye artículos que van más allá del ámbito de este estudio, no deja de ser algo representativo del mercado en España.

Hay 62 empresas que operan bajo este código en España, por una facturación total de 1.078 millones de euros en 2019 [El Economista]. La mayor empresa de este sector es, con diferencia, Essity, que representa más del 50% de la facturación del sector. 

Volumen de negocio de las 5 primeras empresas que operan con el código CNAE 1722

España, 2019, en millones de euros

Fuente: El Economista

 

En cuanto a la fabricación de pañales, la mayor marca de pañales que opera en España, Dodot, tiene todos sus productos de producción nacional en su planta de fabricación de Jijona, Alicante. Esta fábrica emplea a 400 personas y el 20% de su producción se exporta a países de Europa del Este [El Mundo].

3.2 Actores del mercado de pañales en España

En cuanto a los principales actores que operan en el mercado de los pañales en España, éstos pueden dividirse en 2 categorías:

  • Principales marcas internacionales de pañales
  • Supermercados

Principales marcas internacionales (y nacionales) de pañales

Estas son las principales marcas de pañales que existen en el mercado (y que tienen las mayores cuotas de mercado). En España, algunos de estos actores son:

  • Dodot - Propiedad de Proctor
  • Huggies - Propiedad de Kimberly Clark
  • Pamper
  • Pingo
  • Chicco
  • Chelino
  • Bambo Nature
  • Moltex
  • Biobaby

Supermercados

Las marcas de supermercado también juegan un papel muy importante en este mercado, ya que se clasifican por tener un precio relativamente más bajo. Las siguientes 5 cadenas de supermercados son las principales en esta zona:

  • Carrefour - Nombre de los pañales: Carrefour bebé
  • Mercadona - Nombre de los pañales: Deliplus
  • Lidl - Nombre de los pañales: Lulipu
  • Dia - Nombre de los pañales: BabySmile
  • Alcampo - Nombre de los pañales: Alcampo baby
  • Eroski - Nombre de los pañales: Eroski

Análisis de la oferta

4.1 Los mejores pañales de España

La OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) es una organización que clasifica los mejores pañales disponibles en el mercado en España según determinados factores [OCU]:

  • Tasa de absorción: el tiempo que tarda el pañal en absorber diferentes cantidades de orina
  • Fugas: si se producen fugas después de que el pañal haya absorbido la máxima cantidad de líquido
  • Seguridad química: si el pañal contiene sustancias nocivas como hidrocarburos aromáticos policíclicos
  • Calidad de los sellos

En base a todos estos factores, todos los pañales del mercado han sido puntuados del 1 al 100 (siendo el 100 el más alto) en términos de calidad. A continuación, los 9 mejores pañales de España a partir de 2020 según la OCU:

 

Puesto Marca Nombre Puntuación (sobre 100)
1 Dodot Bebé seco 86
2 Dodot Sensible absorción extra 86
3 Moltex Confort premium 85
4 Carrefour Baby ultra dry 81
5 Deliplus (Mercadona) Pañales 9-15kg 72
6 Huggies Ultra confort 70
7 Chicco Ultra Fit 69
8 Chelino Amor a la moda 64
9 Carrefour Pañales ecológicos 60

Fuente OCU

Como se puede ver en la tabla anterior, los pañales Dodot son los de mayor calidad según la OCU, ya que los 2 primeros pañales son ambos Dodot. También es interesante observar que Carrefour está presente dos veces en este ranking.

4.2 Las compras realizadas online

Aunque los principales canales de distribución de pañales en España siguen siendo principalmente los supermercados e hipermercados, los canales online han ido ganando popularidad en los últimos años, con Amazon a la cabeza en este sector.

El dominio de Dodot en el sector de los pañales para bebés también se observa a través de los minoristas online. De hecho, de los 10 pañales más vendidos en Amazon en 2021, 7 son de Dodot. A continuación se puede ver los 10 pañales más vendidos en Amazon:

 

Puesto Marca Nombre Cantidad Precio Precio por unidad
1 Dodot Sensible 276 €50,99 €0,18
2 Dodot Actividad 224 €36,79 €0,16
3 Dodot Bebé-seco 272 €38,30 €0,14
4 Dodot Pantalones 180 €29,59 €0,16
5 Huggies Ultra confort 168 €20,99 €0,12
6 Dodot Pantalones de actividad 135 €47,99 €0,36
7 Dodot Bebé-seco 128 €27,99 €0,22
8 Huggies Ultra confort 126 €28,04 €0,22
9 Dodot Kit sensible 96 54 toallas €24,99 €0,17
10 Medela Seguro 30 €4,00 €0,13

Fuente: Amazon

 

Como se puede ver en la tabla anterior, sólo hay 3 marcas diferentes dentro del top 10 de los pañales más vendidos en Amazon en España a partir de 2021. Mientras que Dodot domina con 7 de los 10 pañales, Huggies aparece dos veces en la lista y Medela una. También es importante destacar cómo el precio por unidad de los pañales Dodot es más elevado que el de otros pañales.

4.3 Los pañales de tela ganan en popularidad

Aunque los pañales desechables tradicionales siguen siendo la preferencia dominante para la gran mayoría de los padres españoles, algunos padres han empezado a elegir pañales de tela para sus hijos. Esto se debe a que hay una gran cantidad de ventajas relacionadas con este tipo de pañales.

En primer lugar, los pañales de tela son reutilizables, lo que significa que un pañal de tela puede usarse varias veces, a diferencia de los pañales desechables que sólo pueden usarse una vez. De hecho, se calcula que la vida útil de los pañales de tela es de aproximadamente 3 a 4 años. Por ello, las familias con más de un hijo pueden utilizar el mismo pañal de tela en sus diferentes hijos (obviamente, después de lavarlo después de cada uso) [El Diario].

También se calcula que las familias que eligen los pañales de tela en lugar de los desechables ahorran entre 400 y 600 euros al año (teniendo en cuenta que el gasto medio anual en pañales supera los 1.000 euros) [El Diario].

Por último, es importante señalar que el factor de mayor durabilidad de los pañales de tela no sólo los convierte en una mejor opción económica, sino que también los convierte en una opción más sostenible, que es un factor cada vez más importante que los consumidores tienden a tener en cuenta hoy en día a la hora de comprar.

Hay 4 tipos diferentes de pañales de tela que los padres pueden elegir [El Mundo]:

  • Pañales de tela "todo en uno": son pañales en los que el material absorbente y la cubierta de tela vienen juntos (lo más parecido a los pañales reutilizables)
  • Pañales de tela todo-en-dos - El material absorbente va junto con el cobertor usando sujetadores o va encima de él (estos dos materiales se lavan por separado)
  • Pañales de tela rellenables - El material absorbente se pone dentro de un bolsillo de la funda, pero luego se lavan por separado
  • Pañales de tela ajustados - Está fabricado con una tela totalmente absorbente que se ajusta al cuerpo del bebé, evitando las fugas

Reglamento

5.1 Reglamento

Reglamento REACH

El reglamento REACH (reglamento n°1907/2006) es una normativa europea que entró en vigor en 2007 con el objetivo de hacer más segura la fabricación y el uso de sustancias químicas en la industria europea [Économie.gouv].

Este reglamento se aplica a todas las sustancias químicas, tanto las utilizadas en los procesos industriales como las presentes en los productos de uso cotidiano (por ejemplo, pinturas, productos de limpieza, ropa, etc.). El reglamento impone a las empresas la responsabilidad de identificar y gestionar los riesgos asociados a las sustancias que fabrican y comercializan. Si las empresas no pueden demostrar que las sustancias pueden utilizarse de forma segura, su uso puede prohibirse o restringirse.

El reglamento REACH afecta a un gran número de empresas europeas, como fabricantes, importadores, usuarios intermedios, etc.

Posicionamiento de los jugadores

6.1 Segmentación

Segmentación Empresa Volumen de negocios
Internacional Dodot (Proctor 71.000 millones de euros (2020)
Huggies (Kimberly Clark) 18.900 millones de euros (2018)
Pampers 8.600 millones de euros (2019)
Pingo N/A
Chicco 1.730 millones de euros (2017)
Chelino N/A
Bambo Nature N/A
Moltex 2.500 millones de euros (2018)
Biobaby N/A
Supermercados Carrefour 8.039 millones de euros (2019)
Mercadona 23.300 millones de euros (2019)
Lidl 8.120 millones de euros (2018)
Dia N/A
Alcampo 3.310 millones de euros (2017)
Eroski N/A

Companies

Carrefour

http://www.carrefour.es/

DUNS: A-28425270

Turnover: 8.039 billion € (2019)

Description:

Founded in 1959 in Annecy, the group pioneered the concept of hypermarkets in the 1960s. Today, the brand is the European leader and world number two in mass distribution, and its network is made up of hypermarkets, supermarkets and convenience stores (such as Carrefour Express and City). It is present all over the world, either under its own banner or in the form of local partnerships.

Mercadona

https://www.mercadona.pt/pt/iniciacao

DUNS: CIF A46103834

Turnover: 23.3 billion € (2019)

Description:

Mercadona is a Spanish company operating in the mass distribution sector with its head office in the municipality of Tabernes Blanques in the province of Valencia. In 2020, the company has 1654 supermarkets, of which 1637 are in Spain (with a presence in all 52 provinces, as well as in Ceuta and Melilla) and 14 in Portugal.

Run by Juan Roig since 1981, the family business, which represented only 8 grocery stores when it was bought by Juan Roig and his family, is today the leader of the Spanish market. Among the recipes for the brand's success, the following points can be made:

  • Better-trained employees, interested in results and benefiting from numerous advantages. Sales per employee are almost 20% higher than competing Spanish chains.
  • The objective of the highest possible quality/price ratio with the very strong development of its private label, some of whose products have become real best-sellers.

Note: Mercadona is also known for being the first company to launch a line of gluten-free products. [ Les Echos ]

The family business was bought in 1981 by Juan Roig, his wife and brothers. Juan Roig and his wife became the main shareholders in 1990. [ [The Echoes]

External Sources and News:

  2017 2018 Comments
Number of stores 1627 1636 29 openings and 20 closings over the year
Millions of euros of sales (VAT included) 22 915 24 305 5% in constant area
Sharing the benefits generated 840 1 213  
- Of which workers (target bonus) 313 325 4%
- Of which taxes 205 295 43%
- Net Profits 322 593 84%
Purchases in Spain (in millions of euros) 17 533 18 640 6%
Investments 1 008 1 504 50%
Staff 84 000 85 800 1800 fixed positions

Source Mercadona

Lidl

https://www.lidl.be/fr

DUNS: 343262622

Turnover: 81.2 billion € (2020)

Shareholders:

Lidl belongs to the Schwarz Group.

Description:

Lidl is a German retail company founded in 1973 and is present in 30 countries in Europe with 7,839 stores, half of which are in Germany

External Sources and News:

Since 2012, Lidl has been implementing a plan to modernize its stores and its offer in order to move from hard discount to soft discount

Alcampo

http://www.entrepriseb.com/

DUNS: N.I.F: B-87516944

Turnover: 4.5 billion € (2020)

Chicco (Artsana group)

https://www.chiccousa.com/

DUNS: Artsana USA (Chicco)

Turnover: 1.732 billion € (2017)

Description:

Chicco is an Italian company founded in 1985. It specializes in baby care, toys, textiles, and even diapers for babies. Thus, it markets all types of products for maternity and early childhood from 0 to 3 years old, with the exception of infant milk and baby food. Chicco belongs to the Artsana Group, which is present in 120 countries and has 25 branches.

Huggies

https://www.huggies.es/

DUNS: NC

Turnover: 15 million ()

Description:

Huggies belongs to the Kimberly-Clark group, an American group that mainly produces consumer products for personal hygiene and care from paper. The group also owns the Kleenex and Kotex brands. 

Huggies were first test marketed in 1968, then introduced to the public in 1978 to replace the Kimbies brand.

The Huggies brand produces disposable diapers, wipes and underpads and distributes its products worldwide, with some specificies according to the countries. For example, in Australia, among other countries, Huggies diapers are typically marketed in gender-specific versions for boys and girls.

 

Kimberly-Clark

https://www.kimberly-clark.com

DUNS: 352600456

Turnover: 19.14 billion $ (2020)

Pampers

https://www.pampers.com/en-us

DUNS: NC

Turnover: 8.6 billion $ (2019)

Description:

The concept of the Pampers brand was born in the 1950s when Victor Mills, a chemical engineer who worked for Procter & Gamble, was looking for a better way to diaper his grandson. The first Pampers disposable diaper shipped in 1961. Pampers became the first P&G brand to generate $10 billion in annual revenue for the company in 2012, but sales are now less than $9 billion due to the impact of foreign exchange rates on the global brand.

Pampers is still incredibly profitable for the consumer packaged goods firm. It raised prices 4% on average in 2019 to offset higher raw material costs. Pamper's products are used by more than 25 million babies in 100 countries every day, according to P&G. Pampers has worked with UNICEF for a decade to protect mothers and babies from maternal and newborn tetanus.

Procter and Gamble

https://fr.pg.com

DUNS: 391 543 576

Turnover: 71 billion $ (2020)

Shareholders:

  •  Estimation du Trafic pour le site Procter and Gamble
Estimation du trafic du site internet Procter and Gamble

France - 2020-2021, visiteurs

Source: SEMRUSH

  • Principaux mots clés sur lesquels est positionné le site de Procter and Gamble
Keyword Position Previous position
Search Volume
procter and gamble 1 1 9900
p&g 1 1 3600
procter et gamble 1 1 1900
procter and gamble 2 0 9900
procter and gamble 3 0 9900
procter et gamble amiens 1 1 1000
procter and gamble amiens 1 1 590
p&g 2 2 3600
pg 4 4 6600
procter and gamble marques 1 1 480
procter and gamble france 1 1 480
procter 1 1 590
procter and gamble logo 1 1 210
protect and gamble 1 1 320

 

  •  Notoriété de la marque
Estimation de la notoriété de la marque Procter and Gamble en ligne

Recherches Google avec et sans la marque

Source: SEMRUSH

 

Pingo

https://www.pingo.ch/

DUNS: NC

Turnover: non renseigné

Description:

Pingo is a Swiss brand of baby diapers that claims to be ecological and responsible. Produced in Switzerland with green energy, the diapers are chlorine free, and no animal testing is done. 

The brand also has an eco + range where more than 85% of the materials used for the bags come from renewable resources.

Ontex

https://ontex.com/

DUNS: NC

Turnover: 2.5 billion $ (2018)

Description:

Ontex is a producer and supplier of personal hygiene solutions for baby, feminine, and adult care. The company’s product portfolio includes baby diapers, baby wipes, adult diapers, sanitary napkins, sanitary napkins, fluff towels, and wet wipes, among various others.

The products are marketed under brands, such as Canbebe, Moltex, Bio Baby, Kiddis Antifungus, AdultMax, Moviment, Serenity, Silhouette, and Lille Healthcare. In 2018, Ontex had  more than 10,500 employees across distribution networks across 29 countries worldwide.

External Sources and News:

In Spain, Moltex and Bio Baby are present in the diaper market.