Estudos e informações sectoriais

o mercado de decoração de interiores

Portugal

Última actualização: 05/09/2021

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Visão geral do mercado

1.1 Definição e escopo do estudo

O mercado da decoração de interiores é constituído por vários acessórios e artigos utilizados para mobilar e decorar uma casa.

O mercado de design de interiores pode ser considerado como segue:

  • Artigos de decoração doméstica e têxteis (tais como cortinas, almofadas, toalhas de mesa, tecidos)
  • Móveis pequenos (como candeeiros, mesas de café, mesas de cabeceira)
  • Móveis grandes (tais como camas, bancos, sofás)

O mercado global está a crescer rapidamente e espera-se que continue a crescer nos próximos anos. O crescimento está sendo impulsionado, em particular, pela crescente taxa de urbanização e pelo crescimento global impulsionado pelos países em desenvolvimento.

Em Portugal, é o boom imobiliário que está a impulsionar este mercado, com sucessivos aumentos de actividade desde 2014. Não só estão a ser construídas novas propriedades, como muitas estão a ser renovadas e transformadas em alojamento de curta duração (Airbnb, Booking, etc.), graças em parte ao aumento do turismo em Portugal e à necessidade de uma oferta diferenciada nesta área. Entre as tendências emergentes, há uma crescente demanda pelo uso de materiais com impacto ambiental limitado na decoração das casas.

1.2 Um mercado global em crescimento

Em 2019, o mercado global de design de interiores foi estimado em 616 bilhões de dólares.[PRnewswire]

Numa escala global, o mercado está a beneficiar do crescimento da urbanização. De acordo com a ONU, em 2014, mais da metade da população (54%) vivia em áreas urbanas, espera-se que esta proporção aumente para 66% até 2050. O mercado continuará assim a beneficiar do crescimento global, estimado em 3,7% em 2018, segundo o FMI, mas também do crescimento urbano (+1,89% em 2019).[Banco Mundial]

O mercado global deve, portanto, beneficiar de duas alavancas de crescimento:

  • O aumento da taxa de urbanização
  • Crescimento global impulsionado pelos países em desenvolvimento

Impulsionado por estes factores de crescimento, o mercado global de design de interiores deverá atingir mais de 838 mil milhões de dólares até 2027, com uma CAGR de 3,9% durante o período 2020-2027. [PRnewswire]

Mercado Global de Design de Interiores (estimativa)

Mundo, 2019-2027, bilhões de dólares

Fonte: PRNewswire

1.3 O mercado português

O mercado português de decoração de interiores tem vindo a crescer de forma constante desde 2013. A crise imobiliária que se seguiu à crise financeira do final dos anos 2000 teve um forte impacto sobre este mercado, que está intrinsecamente ligado ao mercado imobiliário. Para estimar o mercado de decoração de interiores, consideramos quatro subsegmentos que serão decompostos e explicados na seção Demanda. Estes foram escolhidos porque correspondem a categorias de produtos cujas estatísticas estão disponíveis no site do INE, o Instituto Nacional de Estatística português. Vamos analisar a distribuição destes produtos na secção sobre a demanda.

Tamanho do mercado de decoração de interiores

Portugal, 2010-2019, milhões de euros

Fonte: INE

1.4 Comércio externo

Para estimar o comércio exterior de artigos de decoração de interiores, escolhemos as seguintes categorias de produtos: móveis, roupa de cama, almofadas e candeeiros presentes na categoria 94 dos dados daUN Comtrade.

Em 2020, Portugal importou 1,25 mil milhões de dólares para 1,96 mil milhões de exportações.

Comércio externo em artigos de decoração de interiores

Portugal, 2020, bilhões de dólares

O mercado português vende os seus stocks principalmente na UE: os seus quatro melhores clientes são países europeus e representam 70% do total das exportações.
Principais destinos das exportações portuguesas

2020, milhões de dólares

As importações também vêm principalmente da Europa. Só a Espanha é responsável por quase 40% do total das importações. A presença de países como a Polónia e a China pode ser explicada pela atração dos portugueses por produtos de menor custo.
Origem das importações de artigos de decoração de interiores

Portugal, 2020, milhões de euros

Análise da procura

2.1 O sector imobiliário é o principal motor de crescimento

O mercado de decoração de interiores está intrinsecamente ligado ao mercado imobiliário. De facto, segundo Pedro d'Orey, sócio da QuartoSala - um estúdio de design de interiores e arquitectura - o mercado de design de interiores segue os movimentos do mercado imobiliário com dois anos de atraso. Assim, o crescimento do mercado imobiliário seria sentido no mercado do design de interiores dois anos mais tarde(Expresso). Vamos dar uma olhada nos imóveis portugueses.

Dimensão do mercado imobiliário

Portugal, 2008-2018, milhões de euros

Fonte: Eurostat
Como se viu anteriormente, entre 2008 e 2013, o património imobiliário português sofreu uma forte crise e perdeu 48% do seu valor. Desde então, houve um forte crescimento: em 2018 o mercado imobiliário ultrapassou o valor de 2008 e entre 2013 e 2018 a taxa de crescimento anual foi de 14,5%. Ainda não temos os dados oficiais sobre o impacto da crise do Covid 19, mas Savills estima que o mercado imobiliário residencial perderá 24% do seu valor, enquanto os preços terão caído apenas 8%.
A isto temos de acrescentar o facto de os portugueses já estarem a comprar muito pouco. Dois elementos permitem-nos afirmar isto. Em primeiro lugar, um inquérito do Observatório Cétélem de 2019 revela que apenas 11% dos portugueses estavam a considerar comprar um imóvel durante o ano. Em segundo lugar, Savills afirma que o capital estrangeiro é responsável por 76% das transacções imobiliárias concluídas.

2.2 Aluguer a curto prazo de alojamento turístico

Em outra entrevista com Idealista, Pedro d'Orey afirma que o design de interiores cria valor adicional. Isto é especialmente verdade no alojamento de curta duração para turistas, uma vez que é mais provável que estes gastem mais do que a população portuguesa. Um dos principais factores de diferenciação do alojamento disponível nas plataformas é, portanto, o design de interiores, o que explica em parte o crescimento do sector nos últimos anos.

Portugal é um território fortemente investido neste tipo de habitação. Na verdade, quando olhamos para o número total de hóspedes nos alojamentos da Airbnb por país, vemos que Portugal ocupa o 6º lugar, mas quando calculamos este número por mil habitantes, Portgual estabelece-se como um dos líderes europeus:

Número de chegadas de convidados ao alojamento da Airbnb por país

Europa, 2017, milhares

Número de chegadas de hóspedes ao alojamento da Airbnb por mil habitantes

Europa, 2017

Fonte: Airbnb Citizen, Businesscoot processing

2.3 Tendências da procura

A Covid 19 teve um forte impacto nas novas expectativas dos consumidores, especialmente em Portugal. De facto, o aparecimento do teletrabalho está a levar a um aumento da procura de espaços híbridos, equipamentos de escritório, mas também de uma disposição mais agradável e natural do interior da casa. Os trabalhadores portugueses têm feito mais uso do teletrabalho do que a média europeia. De facto, segundo o Eurostat, 13,9% dos portugueses teletrabalharam regularmente em 2020, em comparação com a média europeia de 12,3%.

Segundo a revista Modsy, essas mudanças serão refletidas em 2021 por seis demandas específicas:

  • Renascimento do "conforto tradicional": sofás com coberturas e padrões tradicionais para ganhar conforto
  • O estilo "Grand Millenial": cada vez mais pessoas estão adotando o estilo "vovó-chic", repleto de antiguidades e papel de parede.
  • Utilização de madeira de cor clara e branqueada
  • Retorno do estilo dos anos 80 com móveis escultóricos e cores brilhantes
  • Uso de materiais naturais
  • Paredes em cores diferentes

2.4 Distribuição da demanda

Para tentar estimar o peso de cada segmento, tentamos dividir o mercado em alguns sub-segmentos, cujos dados são calculados peloINE, o Instituto Nacional de Estatística Português. Embora incompleta, esta repartição dá-nos uma ideia da repartição das vendas em Portugal. Foram seleccionados os seguintes códigos, todos eles presentes na categoria 475 (venda a retalho de outros equipamentos domésticos):
  • Venda a retalho de têxteis em lojas especializadas
  • Venda a retalho de ferragens, tintas, vidro, equipamento sanitário, ladrilhos e produtos similares em lojas especializadas
  • Venda a retalho de tapetes, cortinas e revestimentos de paredes e pavimentos em lojas especializadas
  • Venda a retalho de mobiliário, ferragens e outros artigos domésticos em lojas especializadas

Excluímos deliberadamente os electrodomésticos deste cálculo.

Distribuição das vendas de produtos de decoração de interiores por tipo de produto

Portugal, 2010-2019, milhões de euros

Fonte: INE
Aqui está a evolução do peso destes produtos no total de vendas:
  2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Têxteis 6,2% 6,1% 6,5% 6,8% 6% 5,6% 5,1% 4,7% 4,3% 4,1%
Ferragens 53,5% 54,7% 54,4% 54,5% 54,7% 54,2% 54,3% 54,8% 54,8% 55,3%
Tapeçaria 2,2% 2,1% 2,1% 2,2% 2,3% 2,3% 2,3% 2,3% 2,3% 2,1%
Móveis 38,1% 37,1% 37% 36,5% 37% 37,8% 38,3% 38,2% 38,6% 38,4%
Existe uma real estabilidade no peso das vendas, bem como tendências que têm afectado todos estes sub-segmentos igualmente: uma fase de recessão entre 2010 e 2013 e depois um crescimento sustentado desde então. Os segmentos mais importantes são o de ferragens, mobiliário e iluminação, que representam mais de 90% do mercado.

Estrutura do mercado

3.1 Número de empresas e volume médio de negócios

Para estudar o número de empresas e funcionários utilizaremos os mesmos códigos ACE que na análise da dimensão do mercado, com um nível adicional de detalhe não disponível nos dados de faturamento, embora nem todas as categorias de produtos incluídas estejam necessariamente dentro do escopo do estudo: 

  • 47510 - Venda a retalho de têxteis
  • 47521 - Ferragens e vidro plano
  • 47522 - Tintas, vernizes e produtos similares
  • 47523 - Equipamento para bricolage, equipamento sanitário, azulejos e materiais similares
  • 47530 - Carpetes, tapetes, drapejaria e revestimentos de paredes e pavimentos
  • 47591 - Móveis e utensílios
  • 47592 - Louça e talheres

A distribuição destas empresas no território português em 2021 é a seguinte

Região Têxteis Ferragens Tintas Bricolage e azulejos Estofamento Móveis e iluminação Louça e talheres Total
Lisboa 449 249 287 490 145 777 170 2567
Porto 435 189 235 475 171 1055 169 2729
Braga 188 92 141 311 80 320 69 1201
Leiria 83 56 86 215 45 169 51 705
Aveiro 78 74 118 239 52 204 44 809
Coimbra 73 61 56 168 37 131 26 552
Santarém 67 49 65 149 23 100 28 481
Setúbal 66 95 103 216 26 187 44 737
Faro 62 40 83 206 35 245 35 706
Viana do Castelo 51 31 46 154 26 89 24 421
Açores 51 43 38 79 7 70 24 312
Madeira 38 39 24 48 19 80 29 277
Castelo Branco 34 21 30 82 9 48 12 236
Évora 28 14 30 49 3 32 9 165
Viseu 27 49 64 160 23 108 14 445
Guarda 23 18 24 76 9 39 9 198
Brangança 18 18 27 87 8 48 13 219
Vila Real 15 20 39 111 7 52 17 261
Portalegre 12 11 17 45 2 24 7 118
Beja 8 20 20 54 6 24 6 138
Total 1806 1189 1533 3414 733 3802 800 13277

Fonte: Racius

As regiões mais importantes são Lisboa e Porto, que representam 40% do total das empresas presentes no território

Distribuição das empresas de decoração de interiores por região

Portugal, 2021, % do total

Fonte: Racius, tratamento Businesscoot
Graças à informação recolhida, podemos estimar o volume médio de negócios gerado pelas empresas do sector. Com uma dimensão de mercado estimada em 4,68 mil milhões de euros e 13.277 empresas no território, chegamos a um volume de negócios por empresa de 352 715 euros.

3.2 Os principais atores

Aqui é importante distinguir entre os diferentes tipos de jogadores. Por um lado, encontramos os grandes comerciantes de objectos de decoração de interiores, com presença internacional e que geram milhões de euros de volume de negócios; por outro, há os pequenos comerciantes que vendem produtos que muitas vezes são muito mais caros. Aqui você encontrará uma lista destes dois tipos de jogadores:

  • Grande distribuição :
Empresa Volume de negócios (milhões de euros) Número de franquias em Portugal
Ikea 478 5
Conforama 128 8
Vista Alegre Atlanti 73 30
Lameirinho 61 9
Loja do Gato Preto 47 39
Espaço Casa 55 54
JOM 36 23
Selecção Natura 24 57
Castelo de machado 17 14
Casa 12 20

Fonte: Retail Index

  • Jogadores mais pequenos, locais :

  • Histórias de família
  • Ana Rita Soares
  • Piramidal
  • Fusão
  • Obras Urbanas
  • Espacemakers
  • Cristina Jorge de Carvalho
  • Ana Antunes
  • Everdecore

Fonte : E-konomista

Análise da oferta

4.1 Categorias diferentes de produtos

Se olharmos para os websites das várias empresas de mobiliário e decoração, podemos distinguir várias categorias de produtos no mercado da decoração de interiores.

  • Objectos decorativos e têxteis domésticos
    • Roupa de cama
    • Roupa de casa
    • Roupa de mesa
    • Linho decorativo
  • Móveis, iluminação e eletrodomésticos
    • Móveis de armazenamento
    • Mesas e escritórios
    • Cadeiras
    • Móveis de cozinha
    • Móveis de casa de banho
    • Iluminação (luminarias, candelabros, lâmpadas, etc.)
    • Sofás e poltronas
  • Louça de mesa
    • Artigos de mesa (pratos, copos, talheres...etc)
    • Acessórios de cozinha (bandejas, utensílios)

4.2 Preços dos serviços

O design de interiores abrange uma gama muito ampla de produtos, o que torna difícil dar uma gama de preços representativa para cada produto, dependendo da sua gama de qualidade. Podemos, no entanto, fazer estimativas para os serviços de design :

Serviço Preço médio
Decoração de uma casa inteira 2100€
Decoração de um apartamento 1800€
Decoração de uma sala de estar e um salão 750€
Decoração de um banheiro 500€
Decoração de um terraço 500€
Decoração de um espaço comercial 850€
Decoração de um jardim 750€

Fonte : Habitissimo

4.3 Tendências e características da oferta

  • O interior conectado

Os recentes desenvolvimentos tecnológicos permitiram à Ikea lançar uma aplicação de realidade aumentada que permite aos clientes colocar virtualmente móveis em suas casas. O lançamento da aplicação de realidade aumentada (AR) da Ikea poderia anunciar um avanço nas vendas de mobiliário online, uma vez que a empresa procura satisfazer as necessidades das gerações mais jovens. Ikea também está trabalhando no desenvolvimento de uma casa cada vez mais conectada, através de "botões conectados" que podem desencadear uma multiplicidade de ações.[Capital]

Além disso, os fabricantes começaram a integrar a tecnologia no mobiliário e nos artigos de decoração. Exemplos de produtos conectados incluem os mesa-de-cabeceira com estações de carregamento sem fio embutidas ou alto-falantes conectados.

  • Experiência em loja, showroom, loja pop up

Cada vez mais lojas físicas estão se concentrando na experiência do cliente dentro da própria loja para impulsionar as vendas. Para além de fazer uma compra, a loja deve permitir ao cliente viver uma experiência, projectar-se, passear e, finalmente, divertir-se. Este é o caso da loja MADE.COM, este jogador britânico que está a crescer no segmento de vendas online, tem um showroom físico no qual os clientes não podem comprar nada. A loja destina-se a oferecer uma experiência. A ênfase está na digitalização com comprimidos disponíveis para que os clientes possam fazer compras ou consultar o catálogo [MADE.COM]

  • A importância da fabricação de produtos locais

Portugal é um grande fabricante de produtos de design de interiores, o que cria certas expectativas do consumidor, que sabe que pode encontrar facilmente objectos nacionais. De facto, à pergunta "Acha que os produtos nacionais estão presentes no sector do mobiliário e decoração?", 76% dos portugueses responderam sim, o que é muito superior à média europeia (59%).

Percentagem de consumidores que pensam que os produtos nacionais estão presentes no sector do mobiliário e da decoração

Europa, 2019, % de respostas positivas

Fonte: Observatório Cetelem - Pense Local, Aja Local

Regulamento

5.1 O Regulamento Geral Europeu de Segurança dos Produtos

A Directiva de Segurança Geral dos Produtos é uma directiva europeia, que visa garantir um elevado nível de segurança para os produtos distribuídos no mercado europeu.[Directiva 2001/95/CE]

De acordo com esta directiva, um produto é considerado seguro se cumprir as disposições de segurança estabelecidas pela legislação europeia, impedindo assim a colocação no mercado de produtos defeituosos. Diz respeito a produtos não abrangidos por regulamentos sectoriais específicos, tais como cosméticos, brinquedos, etc.

De acordo com esta directiva, o produtor enfrenta as seguintes obrigações

  • Para comercializar apenas produtos seguros
  • Informar o consumidor sobre os riscos de um produto (através de avisos e instruções de utilização).

Posicionamento dos actores

6.1 Segmentação

Tipo de ator Nome da empresa Volume de negócios
Fabricantes e distribuidores de objectos de decoração de interiores Ikea 478 000 000€
Conforama 128 000 000€
Vista Alegre Atlanti 73 000 000€
Lameirinho 61 000 000€
Loja do Gato Preto 47 000 000€
Espaço Casa 55 000 000€
JOM 36 000 000€
Selecção Natura 24 000 000€
Castelo de machado 17 000 000€
Casa 12 000 000€
Puros jogadores e estúdios de design Histórias de família n.a.
Ana Rita Soares 433 000$
Piramidal 740 000$
Fusão n.a.
Obras Urbanas n.a.
Espacemakers n.a.
Cristina Jorge de Carvalho n.a.
Ana Antunes n.a.
Everdecore 339 000$

Fonte: Retail Index, Orbis

Empresas

IKEA Group

DUNS: N/A
Volume de negócios: 39.6 bilhões € (2020)
Segmentação de negócios: Fabricantes e distribuidores de objectos de decoração de interiores

Descrição:

Originária da Suécia, a IKEA está em Portugal há mais de 16 anos. O Grupo IKEA tem 355 lojas em 29 países (a partir de 31 de Agosto de 2017). Oferece uma vasta gama de mobiliário de casa e de escritório, acessórios, equipamento de iluminação, entre outros, em soluções acessíveis em diferentes gamas de preços.

 

A empresa conta com um canal de vendas online e offline e fornece serviços adicionais como instalação e montagem.

A empresa tem 5 lojas em Portugal (Alfragide, Loures, Loulé, Matosinhos e Braga) e o seu volume de negocios no país foi de 438 milhões de euros em 2020.

 

Com um volume de negócios de 478 milhões de euros em Portugal, a IKEA é líder neste mercado, apesar de uma fraca presença física: a marca tem apenas 5 lojas em Portugal

Conforama

DUNS: 414819409
Volume de negócios: 123 Milhões € (2020)
Segmentação de negócios: Fabricantes e distribuidores de objectos de decoração de interiores

Descrição:

A Conforama é a segunda maior cadeia de mobiliário doméstico da Europa, com mais de 200 lojas em França, Espanha, Suíça, Portugal, Luxemburgo, Itália e Croácia

Fontes Externas e Notícias:

Em 2021, a Conforama Ibérica (gestora das lojas Conforama em Espanha e Portugal) vendeu 11 das suas lojas, 7 das quais estão em Portugal, ao Grupo Baraka. Eles acordaram um acordo de venda e relocação, o que significa que a empresa de móveis permanecerá como inquilino dos espaços por mais 30 anos.

Vista Alegre

DUNS: 830911327
Volume de negócios: 73 Milhões € (2020)
Segmentação de negócios: Fabricantes e distribuidores de objectos de decoração de interiores

Descrição:

A Vista Alegre é uma empresa portuguesa fabricante de porcelana localizada em Ílhavo, no distrito de Aveiro.

Em Maio de 2001, o Grupo Vista Alegre juntou-se ao Grupo Atlantis e criou o maior grupo nacional de louça de mesa e o sexto maior do mundo nesta especialidade: o Grupo Vista Alegre Atlantis. A Fabrica de Porcelana Vista Alegre, com sua história e tradição, é a unidade industrial mais representativa das onze unidades do grupo, produzindo cerca de 10 milhões de peças por ano, em porcelana decorativa e doméstica.

Pelo terceiro ano consecutivo, a excelência do design dos produtos da marca centenária foi reconhecida pelo Chicago Athenaeum Museum of Architecture and Design. A Vista Alegre encerrou 2018 com um recorde histórico de prémios e distinções internacionais de design pelos seus produtos.

Lameirinho

DUNS: 42905415800010
Volume de negócios: 61 Milhões € (2020)
Segmentação de negócios: Fabricantes e distribuidores de objectos de decoração de interiores

Descrição:

Lamerinho é o líder português em têxteis para o lar. Fundada em 1948, a empresa trabalha com uma vasta gama de tecidos, desde cetins, percales e flanelas a fios tintos e jacquards.

O Lameirinho foi premiado com cinco estrelas pelo terceiro ano consecutivo na categoria Home Textiles, em Janeiro, num evento de gala realizado na Fábrica LX, em Lisboa.

Loja do Gato Preto

DUNS: -
Volume de negócios: 47 Milhões € (2020)
Segmentação de negócios: Fabricantes e distribuidores de objectos de decoração de interiores

Descrição:

Especialista em objectos decorativos e pequenos móveis, Gato Preto está presente em Portugal, França e Espanha.

Gato Preto foi recentemente acusado de participar no contrabando de talheres de cerâmica entre 2013 e 2014 e de não pagar mais de 400.000 euros em impostos

Espaço Casa

DUNS: -
Volume de negócios: 55 Milhões € (2020)
Segmentação de negócios: Fabricantes e distribuidores de objectos de decoração de interiores

Descrição:

O Espaço Casa é uma empresa portuguesa, líder no retalho especializado e na comercialização de artigos utilitários e domésticos. Fundada em 2006, a empresa conta actualmente com 54 lojas em Portugal, 26 em Espanha e 8 em Angola.

A Explorer Investments concluiu a venda da sua participação no Espaço Casa a Manuel Martino da Rocha, accionista fundador.

Como resultado, os investidores do Fundo Explorer III receberão o dobro do capital investido no Espaço Casa. "Esta venda proporciona um retorno notável para os investidores e é o resultado da resiliência e potencial da empresa, mesmo num contexto económico muito difícil, particularmente no sector do retalho não-alimentar", disse o comunicado de imprensa do fundo de investimento.

JOM

DUNS: -
Volume de negócios: 36 Milhões € (2020)
Segmentação de negócios: Fabricantes e distribuidores de objectos de decoração de interiores

Descrição:

JOM é um distribuidor de artigos para o lar, que vão desde electrodomésticos a móveis pequenos e grandes. A empresa tem 26 lojas em Portugal

Em maio de 2021, a empresa teve que fechar uma grande loja no Porto que havia comprado por 4,5 milhões de euros pouco antes da crise do Coronavirus.