Le marché du podcast - Italie

1.1 Définition et périmètre d'étude

Un podcast est un contenu audio diffusé via les flux RSS (Really Simple Syndication). Le podcast peut être natif, c'est-à-dire créé en première intention pour être un podcast, ou replay, soit tiré d'une émission passée à la radio par exemple et transformé en contenu replay. 

Le mot podcast provient de la contraction des mots "iPod" et "broadcast", mot inventé en 2004 pour faire référence à la montée en puissance de ce type de contenus aux Etats-Unis depuis le début des années 2000.

Le marché des podcasts a bondi en 2020 avec presque 900 000 podcasts créés dans le monde. En titre de comparaison, seulement un peu plus de 300 000 podcasts avaient été créés en 2019. Estimé à plusieurs milliards de dollars, le taux de croissance annuel composé est évalué à 31,1% entre 2021 et 2028. La praticité et simplicité d’utilisation de ce format stimulent le marché. En effet, les avancées technologiques, le fait de pouvoir effectuer diverses taches en écoutant un podcast, ainsi qu’une diffusion sans effort de ressources pédagogiques audio sont les éléments qui contribuent au succès des podcasts.

Le marché italien suit la tendance mondiale. Le premier podcast italien a été lancé en 2004 par Jacopo Fo. En 2014, le podcast américain Serial à démocratisé le marché du podcast en Italie. Désormais, les podcasts les plus écoutés en Italie sont Muschio Selvaggio, Il podcast di Alessandro Barbero : Lezioni e Conferenze di Storia et La Zanzara.

Le marché italien en compte presque 26 000 podcasts, dont 42.25% ont été créés en 2020. Au mois d’août 2021, la production de podcasts a dépassé la production de 2019, et représente 21.63% de la production totale de podcasts italiens. 

Ces hausses sont également en parti dues à la pandémie de Covid 19. En effet, entre décembre 2019 et mars 2020, les écoutes de podcast ont progressé de 50%. Ne se limitant pas aux écoutes, les Italiens se découvrent également producteurs de contenu. Depuis le 3 mars, en pleine période de confinement, la production de podcasts a augmenté de 600% dans la catégorie éducation, et 700% dans la catégorie temps libre. 

1.2 Le marché mondial

Le marché mondial des podcasts était estimé à **,** milliards de dollars en **** et devrait croitre à un rythme annuel de **,*% pour atteindre la barre des *** milliards de dollars en ****. Les podcasts disposent d'une flexibilité d'écoute qui permet au consommateur de faire d'autres activités simultanément, ce qui guide la croissance du ...

1.3 Le marché italien

D'après un sondage Nielsen, près de ** millions de personnes ont écouté au moins un podcast en ****. Le marché italien est très dynamique car des millions d'Italiens s'ajoutent au marché des podcasts chaque année. En effet, en moyenne, le nombre d'auditeurs augmente de **% par an.

Evolution du nombre ...

1.4 Impact de la pandémie de Covid-19

La crise sanitaire a eu un impact aussi bien au niveau de la création de contenu que des changements dans les habitudes d'écoute. Tout d'abord, le nombre de podcasts relatifs à la crise sanitaire ont émergé, puis les professionnels, n'ayant plus accès au studio, ont reconnu que la qualité ...

2.1 Profil des auditeurs

Comme vu précédemment, la crise sanitaire à fortement impacté le marché des podcasts. Le graphique ci-dessous indique le nombre de personnes ayant au moins écouté un podcast au cours du dernier mois. Les auditeurs qui écoutent des podcasts de manière récurrente ont augmenté de *,*% depuis la pandémie, ...

2.2 Préférences en termes de contenu

Alors que les podcasts peuvent cibler n'importe quel consommateur à travers des contenus très variés, il est possible segmenter les comportements d'écoute par type d'utilisateur.

Principaux facteurs alimentant la demande de podcasts Italie, ****, en % Source: ****

D'après le sondage Nielsen, le principal facteur de consommation de podcast est le ...

2.3 Un contenu polyvalent

L'un des principaux avantages des podcasts est leur capacité à permettre la pratique simultanée d'une autre activité. D'après un sondage IPSOS, **% des personnes interrogées en **** déclarent généralement écouter des podcasts tout en étant multitâche. Seul *% d'entre ne font rien d'autre lors de l'écoute d'un ...

2.4 Lieux d'écoute et principaux supports

Les podcasts sont avant tout écoutés sur smartphone car ce support permet de répondre aux exigences hybrides des auditeurs. D'un autre côté, les podcasts sont également un format qui peut s'adapter sur la plupart des supports, et laissent donc aux consommateurs un large choix de supports leurs permettant ...

2.5 Fréquence d'écoute

D'après le sondage Ipsos, le temps moyen passé à écouter des podcasts est d'environ ** minutes par jour.

Temps moyen journalier passé à écouter des podcasts Italie, ****, en % Source: ****

Les contenus longs, comme vu dans la partie *.*, figurent parmi les principales raisons d'interruption de podcasts. Un podcast, afin de cibler un public large, ...

3.1 Vue d'ensemble de la structure de marché

Si le marché du podcast inclut de nombreux types d'acteurs, la division des missions et la chronologie d'intervention tout au long de la chaîne de valeur ne sont en revanche pas strictement délimitées. Ainsi, de nombreux acteurs sont en effet susceptibles d'intervenir à différentes étapes de la création ...

3.2 Structure des revenus

Les business model des podcasts sont nombreux. Cependant, les modèles économiques des podcasts peuvent se segmenter en deux catégories : les revenus passifs, notamment amenés par la publicité, et les ventes directes. [***]

Ci-dessus, les principaux modes de rémunération des podcasts:

Rémunération supportée par la ...

3.3 Focus sur les revenus publicitaires

Comme vu dans la partie *.*, les revenus publicitaires constituent la majeure partie des revenus. D'après le sondage Nielsen, * auditeurs sur ** utilisent un service gratuit pour écouter un podcast.

Part des auditeurs utilisant des plateformes gratuites Italie, ****, en % Source: ****

D'après le graphique ci-dessus, seul *% des auditeurs n'utilisent que des plateformes ...

4.1 Vue d'ensemble de l'offre

D'après les données publiées par l'agende de communication Tonidigrigio en aout ****, nous pouvons observer le nombre de podcasts créés en Italie, par catégories. L'agence s'est basée sur les données disponibles sur Itunes. Il convient également mentionner que les podcasts sont souvent associés à plus ...

4.2 L'importance des algorithmes de référencement

Du côté des podcasters, de nombreux éléments sont à prendre en compte afin de se démarquer de la concurrence. Dans la section précédente, nous avons notamment mis l'accent sur les plateformes d'hébergement, ayant plutôt un rôle de gestion. Ces plateformes redirigent, entre autres, les ...

4.3 Suivi des podcasts

Il est beaucoup plus facile de créer un podcast que de continuer à développer une série. D'un autre côté, les auditeurs préfèrent légèrement les épisodes uniques plutôt que les séries. [***]

Préférences entre les épisodes uniques et séries de podcasts Italie, ...

5.1 Réglementation

Le secteur du podcast est encore peu réglementé, et le marché se confronte aujourd'hui à une solidification progressive du cadre juridique. Les principales difficultés rencontrées jusqu'ici et qui justifient la complexité d'établir un cadre juridique pour le podcast sont les suivantes : 

Utilisation de nouvelles technoloqies : par exemple, la ...

6.1 Segmentation

• Spotify Italy
• Apple Italia
• iHearthMedia
• Amazon Italia
• Sirius XM