Le marché du parfum et des parfumeries - Italie

1.1 Définition et périmètre d'étude

Le marché des parfums désigne le marché des liquides parfumés, généralement composés d'huiles essentielles extraites de fleurs et d'épices, utilisés pour donner une odeur agréable à son corps. Ceux-ci sont souvent à base d'alcool.

Chaque année, environ 400 nouveaux parfums brevetés sont mis sur le marché mondial, ce qui représente une valeur d'environ 11 milliards de dollars. Le marché mondial se porte bien, tout comme l'Italie qui en est le cinquième marché pour ces produits (derrière les États-Unis, la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni). En fait, les parfums représentent le troisième achat le plus important pour la famille italienne dans le secteur des "soins du corps" (précédé par les produits de traitement du visage et du corps).

Jusqu'à la pandémie COVID-19 et le contexte économique qu'elle a déclenché, cette industrie était en pleine croissance les années précédentes (fluctuant entre +2 et 3,5% d'une année sur l'autre, +2,3% en 2019). Le marché domestique a augmenté de 1,9 %, tandis que le marché à l'exportation a progressé de près de 3 %. Malgré des prix en hausse régulière dans les parfumeries et les centres de grande distribution, ce marché a continué à croître, représentant environ 20 % du secteur italien des cosmétiques. L'année 2020 a été la première année de contraction du marché en plus d'une décennie avec une baisse de 12,8 %, le marché intérieur se contractant de 9,8 % et les exportations diminuant de 16,5 %.

Le secteur de la parfumerie est nettement segmenté en termes de ventes, avec quatre grands types de vendeurs :

• Les parfumeries (parfumeries individuelles, franchises locales et magasins de marque qui vendent d'autres produits mais aussi des parfums) représentent 75 % de la part de marché
• La grande distribution (Sephora) représente 22% du marché
• Les pharmacies représentent moins de 2% du marché
• Les supermarchés, hypermarchés et autres formes de distribution représentent moins de 1%

La production est inégalement répartie géographiquement, avec plus de 50 % des centres et entreprises de fabrication dans la région nord de la Lombardie, suivie de l'Émilie-Romagne avec environ 10 % et de la Vénétie avec presque 8 %. Le nord prédomine largement sur le sud en termes de fabrication. L'Italie organise sept expositions annuelles gratuites de parfums qui contribuent à diffuser les nouvelles fragrances auprès du grand public.

Le marché des parfums a connu une révolution numérique. La croissance de ce marché jusqu'en 2020 était en partie due à l'augmentation de son secteur du commerce électronique (+22% en 2019, croissance à deux chiffres en 2018 et 2017). Les ventes en ligne devraient égaler les ventes en personne d'ici 2025. Les hommes ne représentent que 38 % du marché italien des parfums, les femmes étant les plus dépensières en valeur et en volume, avec une croissance de 4,4 % en 2019.

Les trois dernières années montrent que les "parfumeries de niche" (créateurs individuels) sont de plus en plus attrayantes pour les consommateurs italiens (12,5 % du secteur en 2018). Ces dernières années, les Italiens se sont tournés vers l'achat de parfums pour la maison et les toilettes (4 % de la part de marché).

Avec le ralentissement économique de la pandémie, l'industrie du parfum en Italie a connu un essor pendant la période des fêtes, les parfums ayant tendance à être des cadeaux populaires et faciles à offrir. Cette situation a été considérée comme un signal positif par les initiés de l'industrie en vue d'un éventuel retour en 2021