Le marché des sneakers - Italie

1.1 Définition et périmètre d'étude

Les sneakers désignent une paire de chaussures de sport détournée vers un usage urbain et quotidien. Dérivées de modèles conçus pour le sport, elles sont appréciées pour leur confort et leur style. En fait, les sneakers sont aussi des accessoires de mode qui ont été utilisés dans le monde du hip-hop dans les années 1980 avant de devenir dans les années 2000 des marques streetwear qui se sont répandues dans la culture populaire. Dans de nombreux pays, notamment en Occident, ces chaussures sont largement portées dans la rue. Les adolescents sont les principaux porteurs de la sneaker comme chaussure de tous les jours, avec l'encouragement des campagnes publicitaires des grandes marques, mais d'autres tranches d'âge les portent aussi volontiers. Pour un usage urbain, les chaussures multi-sports, ou les modèles réédités des années 1960-1970 sont les plus portés.

Le marché mondial des baskets devrait connaître une croissance de 7 % entre 2020 et 2024. L'Asie-Pacifique est la région dominante de ce marché en raison d'une population extrêmement importante et d'un revenu moyen disponible en hausse. Ces données démographiques combinées au désir croissant d'un mode de vie sain et sportif et à l'engouement pour des vêtements plus confortables expliquent l'importance de la région Asie-Pacifique pour le marché mondial des sneakers.

En Italie, le taux de croissance de ce secteur est remarquable et a été marqué par un +4% pour la seule année 2018. Aux admirateurs et collectionneurs, qui étaient et sont encore, complices des réseaux sociaux se sont ajoutés des fanatiques intéressés non pas tant par l'objet lui-même, que par la possibilité de profit qu'il offre. Ainsi, un marché secondaire très riche a fleuri en Italie, autour duquel s'est développée une activité induite non négligeable. Il s'agit d'un boom soutenu par une demande qui semble inépuisable car, comme cela arrive toujours avec les bulles, elle est gonflée par une confiance illimitée dans l'augmentation constante des prix.

Ce qui pousse aujourd'hui - surtout un public jeune - à dépenser de grosses sommes d'argent pour acheter une paire de chaussures, c'est le caractère unique et l'imagination qui l'entoure : pour cette raison, la plupart des modèles les plus convoités voient l'identification avec un personnage du monde du sport (comme Derrik Rose avec Adidas) et de la musique (Travis Scott avec Nike), ou des partenariats avec d'autres marques de mode, par exemple Nike X Off White, de loin l'une des collaborations les plus rentables dans l'univers du streetwear.