Le Marché des Jouets sous Licence | France

Les licences de marques sont des atouts qui permetttent à un jouet de se différencier du marché. La marque récupère gràce à sa licence un pourcentage du chiffre d'affaires généré par la vente du jouet.

Les jouets sous licence ont un poids considérable pour les fabricants de jouets. On distingue principalement deux catégories :

- Les jouets d'imitation sous licence consistant à fabriquer en modèle réduit un objet qui permettra à l'enfant d'imiter l'adulte : le succès de ce modèle s’essouffle depuis 3 ans.
- Les jouets sous licence de films ou de dessins animés : c’est le moteur des ventes de jouets dans le monde depuis 5 ans.

Autrefois réservés aux spécialistes de la licence de marques, les leaders mondiaux du jouet proposent tous actuellement des jouets sous licence. Certaines marques ont même fondé leur stratégie sur la licence et ne le regrettent pas. C’est le cas de Lego qui a fortement augmenté ses ventes en reprenant des personnages de films à succès, ou encore du groupe Jemini.

Véritable phénomène de société, les jouets sous licence ont inspiré d’autres secteurs comme l’habillement, les fournitures scolaires ou l’ameublement-décoration. La concurrence est rude à l’heure actuelle entre les acteurs du jouet. Il faut sans cesse renforcer son portefeuille de licences pour gagner des parts de marché. Le rachat de Hit Entertainment par Mattel en 2011 illustre bien ce phénomène. Hasbro est un des leader mondiaux du marché du jouet, Simba Dickie Group a une grande part de marché en Europe.

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HASBRO

  • Pays : États-Unis
  • Chiffre d’affaires : 46 M€ (CA France 2014)
  • Position : Fabricant de jouets et jeux pour enfants

Hasbro est le numéro deux mondial du marché du jouet. Sa part de marché en France est estimée à 10,9%. Il possède une trentaine de marques parmi lesquelles Playskool, Toy Story et My Little Pony. Pour concurrencer le quasi-monopole de Légo sur les jeux de construction, Hasbro a lancé en 2011 Kre-O en utilisant sa licence Transformers.

SIMBA DICKIE GROUP

  • Pays : Allemagne
  • Chiffre d’affaires : 500 M€ (CA global 2009)
  • Position : Fabricant de jouets

Simba Dickie Group est un des principaux fabricants européens de jouets. La société familiale allemande regroupe une quinzaine de marques. Elle a acquis en 2008 Smoby Toys, l'ancien numéro un du jouet en France. Simba Dickie Group est l’un des principaux détenteurs de licences (Toy Story, Winnie l’Ourson, Hello Kitty...) et propose plus de 1000 produits de marque.

GROUPE JEMINI

  • Pays : France
  • Chiffre d’affaires : 36,5 M€ (CA global 2010)
  • Position : Spécialiste des produits sous licence pour enfant

Le groupe Jemini est issu du rapprochement en 2010 de Jemini et Spel. Il conçoit et commercialise des produits sous licence pour enfant. Son offre se décline en 7 lignes de produits (peluches, articles de puériculture, petit mobilier...) et 10 marques. Les principales licences du groupe sont Hello Kitty, Spiderman, Dora l'Exploratrice, Winnie l'Ourson et Barbapapa. Afin d'accélérer sa croissance externe, le groupe Jemini est côté en bourse (sur le marché ­Alternext) depuis février 2011.

MATTEL

  • Pays : États-Unis
  • Chiffre d’affaires : 138 M€ (CA France 2014)
  • Position : Fabricant de jouets

Mattel est le leader mondial du jouet avec des marques célèbres comme Fisher Price, Barbie et Scrabble. Le groupe américain est très actif sur le secteur des jouets sous licence (Disney Princess, Cars, Batman, Dora l'exploratrice...). Le rachat de la société Hit Entertainment (Thomas le Petit Train, Sam le Pompier, Angelina Ballerina, Bob le Bricoleur) en octobre 2011 lui permet de renforcer son portefeuille de licences.

LEGO

  • Pays : Danemark
  • Chiffre d’affaires : 175 M€ (CA global 2014)
  • Position : Fabricant de jeux de construction

Fondé en 1932, le groupe Lego est le quatrième producteur mondial de jouets. En France, il détient près de 75% du segment des jeux de construction. Ces dernières années, la stratégie du groupe consiste à fabriquer des Lego inspirés de films (Star Wars, Toy Story, Harry Potter...). Avec des ventes en hausse de 37% en 2010, les licences s’avèrent être un succès.

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