Études et informations sectorielles

le marché du cognac

France

Dernière mise à jour: 01/02/2022

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Synthèse du marché

1.1 Présentation et délimitation

Le cognac est produit dans une aire d’appellation d’origine contrôlée (AOC), délimitée par décret en 1909. Le vignoble dédié à la production de six crus différents couvre ainsi 75 000 hectares, qui s’étendent sur la Charente-Maritime, une grande partie de la Charente, et quelques communes de la Dordogne et des Deux-Sèvres. Cette eau-de-vie, appartient à la catégorie des vins et spiritueux et est consommée en apéritif ou en digestif en France. 

Le marché du cognac en France, est concentré puisqu’un nombre réduit d’acteurs y opère. Parmi les acteurs au coté des grandes maisons, on compte des viticulteurs, des maisons de négoce, des coopératives et des bouilleurs, de profession ou de cru.

Le marché du cognac représente pour les acteurs du secteur un chiffre d’affaires en progression régulière, avec une croissance annuelle moyenne de 7,6% entre 2015 et 2019. Le marché a diminué en 2020 à cause de la crise sanitaire, mais retrouve des chiffres similaires à l'avant-crise dès 2021.

L'essentiel de la production française est exportée à l’international (États-Unis, Chine et Singapour notamment).

Le marché est très concentré, puisque quatre entreprises se partagent 80% du marché mondial (Henessy chez LVMH, Rémy Martin chez Rémy Cointreau, Martell chez Pernod-Ricard, Courvoisier chez Fortune Brands). Mais la concurrence est de plus en plus rude sur les marchés internationaux, et d’autres types de brandy, tels que l’armagnac et le calvados, essaient aussi de s’exporter aux États-Unis et en Asie.

La faible consommation en France peut notamment s’expliquer par la vision qu’ont les personnes du cognac : une boisson consommée principalement dans le milieu des affaires. Aux États-Unis, le cognac bénéficie d’une image plus « branchée » et est disponible dans les bars et boîtes de nuit du pays, enfin en Chine, le cognac est considéré comme une boisson qui se consomme principalement lors des événements de société (réception) ou sociaux (en boîte de nuit et dans les bars).

La tendance est à la "premiumisation" des produits, dans le but de se démarquer, avec des bouteilles de cognac qui se vendent de plus en plus cher à l’unité. De plus les exploitants ont également, la volonté d’améliorer leur relation à l’environnement en limitant par exemple, leur utilisation de pesticides et/ou en utilisant de nouvelles techniques de culture plus « vertes ».

1.2 Un marché mondial en croissance sur le long terme

La valeur globale du marché du cognac augmente plus vite que la consommation mondiale, ce qui est dû à une hausse des prix. 

Entre 2020 et 2021, les expéditions ont augmenté de + 16,2 % en volume et de + 30,9 % en valeur. Ce qui représente un total de 223,2 millions de bouteilles (contre 211,2 millions en 2019) pour un chiffre ­d’affaires de 3,6 milliards d’euros (3,6 milliars  d’euros aussi en 2019) au départ de Cognac. [SudOuest]. Après une année 2020 impactée par la crise sanitaire, où le marché du Cognac avait connu une baisse 11,3 % en volume et 22,3% en valeur [LeFigaro], les expéditions sont reparties à la hausse en 2021.

97,6 % de la production de Cognac, soit près de 217,5 millions de bouteilles, est exporté en 2021. [BNIC]

La zone Nafta (Canada, Etats-Unis, Mexique) représentent 51,5 % des expéditions, pour un total de 115 millions de bouteilles en 2021. Soit 5% de plus qu'en 2019. [SudOuest]

Le marché mondial a connu trois crises importantes durant les vingt dernières années [Unigrains] :

  • en 2008-2009, le marché souffre des retombées de a crise économique, reculant de 13% en valeur et 18% en volume.
  • depuis 2012, la crise du marché chinois entraîne une baisse de la demande et des exportations vers ce pays, de l'ordre de 7% en volume. Le marché chinois a été fortement affecté et perd 12% en valeur entre 2012 et 2014. 
  • La crise de la Covid-19 entraîne sans surprise une baisse de la consommation et des exportations en 2020. (voir partie 1.5)

La France, bien que seule productrice, n'est que le cinquième marché du cognac.

1.3 Le cognac : un spiritueux français prestigieux

Le cognac est l’un des spiritueux les plus prestigieux, aux côtés de l’armagnac, aidé par des investissements importants de la part des entreprises du luxe françaises (Pernod Ricard détient Martell et LVMH détient Hennessy).

Le marché du cognac représente pour les acteurs du secteur un chiffre d’affaires de près de 3,6 milliards d’euros en 2021. Ce chiffre est en progression constante, exception faite de l'année 2020 à cause de la crise sanitaire, qui a vu une baisse de la taille du marché de 22%. En 2021 cependant, le marché retrouve des chiffres très proches à ceux de l'avant crise. [Douanes françaises, Sud-Ouest, Les Échos]

Évolution de la taille du marché du cognac

France, 2015 - 2019, milliards €

CAGR : +7,6%

Sources : Douanes françaises, Sud-Ouest, Les Échos

L’essentiel du chiffre d’affaire du marché est capté par 4 grandes maisons : Hennessy, Martell, Rémy Martin et Courvoisier. Ils côtoient cependant de nombreux acteurs, tels que des viticulteurs (presque 4 300 en 2021), des maisons de négoce (266 en 2021) et des bouilleurs, de profession ou de cru (120 en 2021). [BNIC]

Bien qu’il s’agisse d’un spiritueux français, l’essentiel de la production est exporté à l’international (États-Unis, Chine et Singapour notamment), où la consommation est bien plus importante qu’en France.

La faible consommation en France peut notamment s’expliquer par la vision qu’ont les personnes du cognac : une boisson consommée principalement dans le milieu des affaires. Aux États-Unis, le cognac bénéficie d’une image plus « branchée » et est disponible dans les bars et boîtes de nuit du pays (une place occupée par le whisky en France). [BFM Business]

D’autant que la concurrence est de plus en plus rude sur les marchés internationaux. D’autres types de brandy, tels que l’armagnac et le calvados, essaient aussi de s’exporter en Amérique et en Asie. Ainsi, 32% des exportations d’armagnac se font à destination de l'Asie, et 27% à destination de l'Amérique. [Douanes françaises]

1.4 Les exportations de cognac se dirige vers l’Asie et l’Amérique

Les spiritueux restent des boissons moins consommées par les Français que par les habitants de pays étrangers (notamment États-Unis et Chine), qui les associent à des boissons courantes mais haut de gamme. De ce fait, la plupart des spiritueux produits en France sont exportés à l’international. En 2020, les exportations de spiritueux représentaient un volume de 407,4 millions de litres, contre 227 millions de litres seulement vendus en France en GMS et CHR. [FFS]

En volume, les principaux spiritueux exportés sont le cognac (32.4%) et la vodka (21.4%), car il existe de grands marchés de consommation dans les pays étrangers, alors que d’autres spiritueux comme le calvados restent notamment des produits régionaux, peu connus à l’étranger.

 
Répartition des exportations en volume

France, 2018, %

Source : FFS

 

Quant à la valeur des exportations de spiritueux, elle est largement dominé par le cognac (74.7%), la vodka n’arrivant que loin derrière (7.6%). Ce sont donc des bouteilles relativement chères qui sont exportées à l’international, bénéficiant dans les pays clients d’une image d’un produit de luxe.

Répartition des exportations en valeur

France, 2018, %

Source : FFS

 

Dans le cas du cognac, les exportations représentent presque uniquement le seul débouché de la filière, puisque 97,3% de la production est exportée. [BNIC]

Les exportations augmentent régulièrement depuis 2014. Entre 2018 et 2019, le montant des exportations a augmenté de 11,4% en valeur et de seulement 6,6% en volume, ce qui montre que les producteurs essaient de monter en gamme avec le temps. [Douanes françaises] On remarque sur le graphique suivant que la grande majorité des bouteilles exportées ont une contenance inférieure ou égale à 2 litres.

 
Valeur des exportations de cognac

France, 2018 - 2019, milliards €

 

Les principaux pays acheteurs de cognac sont les États-Unis (115 millions de bouteilles) et l’Asie de l’Est et notamment la Chine (plus de 50 millions de bouteilles dans la région). Le BNIC (Bureau National Interprofessionnel du Cognac) identifie plusieurs marchés émergents pour les exportateurs de cognac en 2019. [BNIC] Les principaux sont :

  • Les Caraïbes (1,9 million de bouteilles)
  • L’Afrique du Sud (3,3 millions de bouteilles)
  • Le Vietnam (0,9 millions de bouteilles)
 
Principaux pays acheteurs de cognac

Monde, 2019, millions de bouteilles

Source : BNIC

 

Il convient cependant de noter que ce ne sont pas les mêmes types de cognac qui sont exportés dans les différentes régions du monde. L’Amérique du Nord importe principalement des cognacs V.S. (jeunes, dont l’eau-de-vie la plus jeune a seulement 3 ans au minimum), alors que l’Asie est plus consommatrice de cognacs V.S.O.P. et XO (vieillis, dont l’eau-de-vie la plus jeune a au moins 5 et 10 ans respectivement). [BNIC]

 
Répartition des exportations par type de cognac, par région

Monde, 2019, millions de bouteilles

Source : BNIC

 

1.5 Un marché impacté par la crise de la Covid-19 en 2020

 

En 2019, ce sont 213 millions de bouteilles de cognac qui ont été vendues dans le monde, notamment aux États-Unis (un peu plus de 100 millions de bouteilles), et en Asie (environ 50 millions de bouteilles). [BNIC] En 2020, année de la crise sanitaire liée au coronavirus, c'est 192 millions de bouteilles qui sont expédiées, soit une baisse en volume de 11,3% par rapport à 2019. La baisse en valeur est plus importante et atteint -22,3% entre 2019 et 2020. Le marché a donc était fortement impacté sur l'année 2020.

Cependant, dès l'année 2021, le marché du cognac retrouve des chiffres proches de ceux de 2019 avant la crise. En effet, 223,2 millions de bouteilles sont vendues en 2021, soit 12 millions de plus qu'en 2019 et 31 millions de plus qu'en 2020. De plus, le chiffre d'affaires total du secteur est de 3,6 milliards d'euros en 2021, contre 3,4 milliard en 2019. 

 

 

 

Analyse de la demande

2.1 Une consommation d’alcool en baisse en France

Année après année, la consommation d’alcool continue de diminuer en France. Il s’agit d’une tendance structurelle, liée à une population plus urbaine qui fait de plus en plus attention à sa santé et qui s’identifie de moins en moins avec les « anciens » produits alcoolisés comme le vin. [OFDT]

La baisse de la consommation concerne surtout les vins, dont la consommation par habitant a diminué de 1,4% en moyenne chaque année entre 2000 et 2018, passant de 8,5 l/hab/an à 6,6 l/hab/an. La baisse n’a pas été aussi importante pour les bières et les spiritueux, puisque la consommation est restée à un niveau relativement stable de 2,3 l/hab/an. En 2020 néamoins, la consommation d'alcool a connu une baisse par rapport à 2019 pour chaque catégorie.

 
Quantités d'alcool consommées par les Français

France, 2000 - 2018, l/hab

Source : OFDT

 

 

Cette baisse de la consommation coïncide avec une diminution de la régularité avec laquelle les Français consomment de l’alcool (divisée par deux en moyenne entre 2000 et 2017), ce qui ne change pas le fait que les hommes continuent à consommer de l’alcool plus régulièrement que les femmes.

Part de la population ayant consommé de l'alcool au cours des 7 derniers jours, par genre

France, 2000 - 2017, %

Source : OFDT

 

Certains segments réussissent cependant à mieux s’en sortir que les autres. Parmi les ménages qui ont continué à acheter des produits alcoolisés, les bières et les produits intermédiaires (apéritifs à base de vin et vins doux naturels) ont connu une forte augmentation de leur consommation, de +11% et +30% respectivement entre 2008 et 2017. [France Agrimer]

Cette évolution contraste fortement avec celle des vins tranquilles, dont la consommation parmi les ménages acheteurs a fortement diminué (-19% entre 2008 et 2017). Il est possible de supposer que la consommation en produits intermédiaires se substitue progressivement à celle en vins tranquilles.

 
Évolution des quantités achetées par ménage acheteur

France, 2008 - 2017, base 100 en 2008

Source : France Agrimer

 

2.2 La consommation de cognac varie selon les pays

Les États-Unis et la Chine sont les principaux importateurs de cognac, ce qui impose aux producteurs de connaître la clientèle locale afin de produire des produits adaptés.

Cependant, malgré son importance dans les exportations de spiritueux français, le cognac représente une faible part de la consommation de spiritueux à l’échelle mondiale. Le whisky et les anisés représentent à eux deux 58,7% de cette consommation. Le cognac en représente seulement 0,4%. [FFS]

 
Répartition de la consommation mondiale de spiritueux

Monde, 2018, %

Source : FFS

 
Cette différence importante entre les différents spiritueux est, en partie, liée au fait que le cognac soit une AOC (à l’inverse du whisky), ce qui limite sa production à une région particulière.

Une étude scientifique portant sur les habitudes de consommation du cognac en Chine et aux États-Unis a permis de mettre en relief un certain nombre de différences entre les deux pays, notamment sur la façon de consommer le cognac et les raisons motivant l’achat des bouteilles. [Science Direct]

Alors qu’aux États-Unis le cognac se consomme principalement après les repas et en fin de soirée, les Chinois privilégient une consommation qui se fait pendant le repas, en accompagnement de la nourriture.

 
Moment privilégié de consommation du cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

Les Américains ont aussi tendance à consommer le cognac dans leur foyer, ce qui est cohérent avec leur propension à le consommer après le repas. À l’inverse, les Chinois perçoivent le cognac comme une boisson qui se consomme principalement lors des événements de société (réception) ou sociaux (en boîte de nuit et dans les bars). En Chine, le cognac est plus un élément de sociabilisation avant d’être une boisson consommée pour soi-même. 
Lieu privilégié de consommation du cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

Cet aspect sociabilisant du cognac en Chine est confirmé par les raisons qui motivent l’achat d’une bouteille. Destiné principalement aux amis ou à des collègues de travail, le cognac est un cadeau luxueux qu’une personne peut faire à une autre. Aux États-Unis, le cognac est souvent offert à des amis, mais reste principalement une boisson que les consommateurs s’offrent à eux-mêmes.

 
Raisons motivant l'achat d'une bouteille de cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

 

Pour cette raison, les montants que sont prêts à dépenser les consommateurs des deux pays sont radicalement différents. Puisqu’il s’agit souvent d’un achat destiné à la consommation personnelle aux États-Unis, la propension à payer est généralement inférieure à 60 US$ (pour 79,4% des consommateurs).

À l’inverse, en Chine, puisqu’il s’agit d’un cadeau luxueux, les consommateurs sont prêts à acheter des bouteilles plus vieilles (V.S.O.P et X.O.) et donc plus chères. La propension à payer des Chinois pour une bouteille de cognac est généralement supérieure à 60 US$ (pour 66% d’entre eux).

Montant que les consommateurs sont prêt à payer pour une bouteille de cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

2.3 Le cognac et la « culture cocktail »

Le cognac tend à s’adapter à la culture locale du pays dans lequel il est importé, utilisé selon l’image que les consommateurs locaux s’en font. Ainsi, le cognac a une place de choix dans la mixologie américaine, où il est consommé majoritairement jeune (97% des exportations), sous la forme de cocktail ou en long drink. Les bars à spiritueux ou cocktails sont implantés dans les centres urbains et s’adressent notamment aux jeunes professionnels qui cherchent à retrouver des produits authentiques. [BNIC]

En Chine, les spiritueux sont principalement consommés à table. De plus, la culture du cocktail s’est particulièrement développée dans les bars et karaokés, où se rendent les nouvelles classes moyennes aisées, ce qui représente plusieurs millions de nouveaux consommateurs chaque année.

En France, la moitié des habitants consomme des cocktails alcoolisés au moins occasionnellement, une consommation qui se fait régulièrement dans le logement (environ 3 consommateurs sur 4 sont concernés). [IPSOS]

Structure du marché

3.1 Un secteur qui poursuit sa concentration

De nombreux acteurs sont actifs sur le marché du cognac, car beaucoup d’opérations sont nécessaires pour la fabrication du cognac, allant de la production des raisins, jusqu’à la commercialisation à l’international des produits. Les maisons de négociants (il y en avait 266 en 2021) sont généralement réputées (Hennessy, Courvoisier etc.). Leur rôle est de s’approvisionner auprès des viticulteurs et des distillateurs, de conditionner l’eau-de-vie achetée et de l’expédier ensuite. [Unigrains]

Le rôle des viticulteurs est de produire les vins blancs, qui sont ensuite revendus aux distillateurs, qui peuvent être des bouilleurs de cru (distillant leur propre production, ils étaient plus de 3 632 en 2021) ou des bouilleurs de profession (achetant du vin et revendant leur eau-de-vie, on en compte aujourd’hui 120 opérant dans la région, qui représentent 57,7% de la distillation). [BNIC, Cognac World]

Quelques coopératives sont apparues au cours des dernières années (C.A.R.C., Ocealia…). Leur rôle est de distiller les vins des membres ou d’acheter de l’eau-de-vie afin de conditionner et expédier leur propre cognac.

Le marché du cognac est aujourd’hui particulièrement concentré aux mains de quelques acteurs, qui sont Hennessy, Rémy Martin, Martell et Courvoisier, qui se partagent 85% du marché en volume et 90% du marché en valeur. [Rémy MartinSud-Ouest]

 
Parts de marché dans la commercialisation du cognac

France, 2018, %

Sources : Rémy Martin, Sud-Ouest

 

Cette concentration s’est renforcée au cours des dernières années via des acquisitions de la part des grands acteurs sur de plus petites maisons. Rémy Cointreau (Maison Martin) a par exemple acquis la maison Larsen en 2013 et la maison J.R. Brillet en 2020. [Unigrains, ABC Bourse]

Ces acquisitions sont aussi bien horizontales (destinées à acquérir des concurrents positionnés sur le même segment) que verticales (destinées à intégrer d’autres acteurs de la chaîne de valeur), à l’image de Quintessential Brands qui a racheté Lafragette&Legier en 2015 afin de développer ses capacités de production de cocktails à base de cognac et fruits. [Unigrains]

3.2 Une AOC qui concentre géographiquement la production

L’appellation cognac est une appellation d’origine contrôlée (AOC), qui ne peut être produite que dans certaines zones géographiques. Il y a ensuite des différences qui peuvent être faites au sein même de cette zone entre la Grande Champagne, la Petite Champagne et d’autres zones (Borderies et Bois en périphérie). [Cognac France]

Source : Cognac France

Cette limitation géographique imposée à l’AOC, ainsi que le Business Plan Cognac créé par le BNIC provoquent des tensions entre les maisons de cognac et les viticulteurs, les premières réclamant l’autorisation de planter plus de vignes (leur permettant de diminuer leur dépendance vis-à-vis des viticulteurs). Les maisons ont par exemple demandé le droit de planter 3 474 hectares de vignes en 2019, ce qui avait été un sujet de confrontation avec les viticulteurs. FranceAgrimer a finalement accepté cette requête des maisons. [Les Échos] [Les Echos]

En réalité, les viticulteurs sont particulièrement prudents vis-à-vis de la surproduction de la filière. Au début des années 2000, une chute brutale de la demande du marché japonais a encouragé les exploitants à arracher 4 600 ha de vigne pour éviter une baisse des prix. [Unigrains]

 

D’autres années, des problèmes d’approvisionnement sont possibles, notamment à cause de la limitation géographique de la production et autres éléments extérieurs qui peuvent s’attaquer aux vignes (ce qui en fait une plante fragile) :

  • Incidents climatiques
  • Maladies de la vigne (chaque année, entre 5 et 10% des ceps sont contaminés par l’esca/BDA)

Cela a encouragé les autorités à autoriser deux types de réserves pour lisser la production :

  • La réserve climatique mise en place en 2008
  • La réserve de gestion mise en place en 2010

3.3 Une production lente et complexe

La production de cognac doit respecter un cahier des charges très précis, qui impose aux différents liquides de respecter certaines teneurs en alcool et en sucre. Il est nécessaire d’utiliser entre 9 et 10 litres de vin afin de fabriquer 1 litre de cognac. [Unigrains]

Le principal élément différenciant le cognac des autres brandys est l’obligation pour les distillateurs d’effectuer une double distillation, terminée au plus tard le 31 mars de l’année suivant les vendanges. Le vieillissement doit ensuite se faire pendant au moins 2 années, dans des fûts en chêne.

Ces obligations créent généralement dans les maisons de cognac des stocks très importants, dont le cinquième peut être imposé exceptionnellement sous le régime de l’imposition du bénéfice exceptionnel, payant dès lors une taxe sur la plus-value des biens vendus. [Sénat]

3.4 Une distribution qui se fait principalement en GMS en France

Bien que limitées, les ventes de cognac en France se font principalement dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), pour 87.3% d’entre elles en 2020. Le reste des ventes physiques se fait en CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) pour 12,7% d’entre elles. [FFS] La part de ventes en CHR a fortement diminué en 2020 par rapport à 2018, de 17,3 à 12,7%. Cette baisse peut être principalement imputée à la fermeture des cafés et restaurants pendant les confinements en France. 

 
Répartition des ventes physiques selon le canal de distribution, en volume

France, 2018, millions de litres

Source : FFS

 

Cela montre que, comme aux États-Unis, le cognac conserve l’image d’une boisson consommée principalement seul ou en famille, et non dans des rassemblements sociaux (restaurants, réceptions…).

Cependant, de nombreux négociants développent leur propre site de e-commerce (Cognac Painturaud par exemple) et d’autres sites, spécialisés dans le e-commerce d’alcools, proposent aussi des cognacs à la vente (Comptoir des Vignes, Cognatèque…), ce représente de plus en plus de ventes sur le secteur.

Analyse de l'offre

4.1 Des cognacs différents selon leur âge

L’ensemble des cognacs peuvent être distingués principalement selon le temps qu’ils ont passés à vieillir dans des conditions fixées par un cahier des charges très strict (les cognacs de Grande Champagne doivent par exemple vieillir dans un fût de chêne). [Archambaud Courtier]

Plusieurs appellations peuvent être utilisées par les bouilleurs et négociants, les plus fréquentes étant les appellations V.S., V.S.O.P. et X.O. [Cognac Painturaud]

 

Types

Description

V.S.

Les cognacs dont l’eau-de-vie la plus jeune a au moins 3 ans.

V.S.O.P.

Les cognacs dont l’eau-de-vie la plus jeune a au moins 5 ans.

X.O.

Les cognacs dont l’eau-de-vie la plus jeune a au moins 10 ans.

Source : Cognac Painturaud

Les maisons peuvent décider de réaliser un cognac millésimé (n’utilisant la récolte que d’une seule année), mais cela étant très coûteux, elles procèdent généralement à des assemblages (ce qui empêche de mettre une date sur les étiquettes).

4.2 Des prix très élevés par rapport aux autres spiritueux

La rareté des bouteilles de cognac, ainsi que la forte concentration du marché autour de 4 maisons (Hennessy, Rémy Martin, Martell et Courvoisier), permettent aux producteurs de fixer des prix particulièrement élevés par rapport aux autres spiritueux, d’autant que la demande étrangère est moins sensible aux prix que pour d’autres alcools.

Ainsi, il est possible de distinguer plusieurs gammes de prix, qui situent les produits dans un gamme destinée au marché de masse (61,2% de part de marché en 2019, pour des prix inférieurs à 20 dollars par bouteille), ou dans une gamme d’ultra luxe avec des bouteilles vendues à plus de 1 000 dollars l’unité (pour 0,3% du marché seulement). [Rémy Cointreau]

Gamme de prix

Part de marché

CAGR 2009 - 2017

< $20

61,2%

+4,6%

$20 - $50

30,1%

+6,3%

$50 - $100

5,1%

+11,9%

$100 - $1 000

3,3%

+11,1%

> $1 000

0,3%

+6,2%

Source : Rémy Cointreau

Actuellement, ce sont notamment les segments allant du haut de gamme à l’ultra luxe qui se distinguent particulièrement en matière de croissance, avec un taux de croissance annuel moyen sur la période 2009 – 2017 allant de 6,2% à 11,9%.

Cela encourage les fabricants à proposer des bouteilles de plus en plus vieillies (V.S.O.P. et X.O.), proposées à une clientèle asiatique moins sensible à des prix élevés.

4.3 Premiumisation et développement du cognac biologique

Premiumisation

Une des principales tendances à l’œuvre ces dernières années est la premiumisation des produits, avec des bouteilles de cognac qui se vendent de plus en plus cher à l’unité. Signe de cette évolution, le montant des exportations a augmenté de 30,9% en valeur entre 2020 et 2021, mais de seulement 16,2% en volume. [Douanes françaises] [SudOuest]

Les producteurs concentrent en réalité de plus en plus leur production sur des cognacs qui vieillissent plus longtemps (V.S.O.P. et X.O.), ensuite exportés vers des marchés asiatiques, où la sensibilité au prix est moins importante qu’aux États-Unis.

La collection du leader du marché Hennessy est ainsi principalement constituée de cognacs vieillis : X.O. [Hennessy]

Des exploitations plus respectueuses de l’environnement

Une autre tendance concernant les exploitants est leur volonté d’améliorer leur relation à l’environnement en limitant leur utilisation de pesticides et en utilisant de nouvelles techniques de culture plus « vertes ».

Ainsi, la maison Hennessy a mis en place un programme encourageant ses livreurs de raisins à obtenir la certification environnementale Cognac (l’objectif étant que tous l’aient en 2025), afin de supprimer l’utilisation d’herbicide dès 2028. [Hennessy]

Le marché du cognac bio représente un nouveau marché sur lequel les producteurs pourraient développer des produits, d’autant que plusieurs petites maisons sont déjà positionnées sur le segment : Brad Blanchard, Distillerie du Peyrat, ainsi que d’autres. [Cognathèque]

Sur le site internet de la Cognathèque, les produits biologiques représentent environ 20% de l’offre en cognac.

Règlementation

5.1 Le cahier des charges des producteurs

Le cahier des charges régissant la fabrication de cognac est très strict, ce qui a in fine des conséquences sur la gestion des vignes charentaises. [Unigrains]

  • Les vendanges sont limitées par un rendement cognac fixé par décret chaque année (14,84 hl AP/ha en 2021). [CognacFrance] D’autres décrets peuvent modifier l’autorisation de la mise en réserve (en cas de problème climatique ou de variation importante de la demande). [Legifrance]

 

  • Les vignobles produisant du cognac AOC peuvent aussi produire du pineau des Charentes ou du vin de pays charentais. De ce fait, chaque année, les viticulteurs doivent remplir une déclaration d’affectation parcellaire, qui indique quelle part de leur exploitation sera consacrée à chaque production (régime de « double fin »).

 

  • Produit dans une région limitée géographiquement, le BNIC a pour charge d’établir le Business Plan Cognac, qui planifie la production pluriannuelle (en prenant en compte les capacités de production et la demande).

Ensuite, après avoir respecté les différentes conditions de récolte et de fabrication, qui sont elles aussi très strictes (par exemple, après la double distillation, le titre alcoométrique volumique des eaux-de-vie doit être inférieur à 72,4% à 20 °C), le fabricant devra aussi respecter des critères déterminant l’appellation de son cognac. [Archambaud Courtier]

 

Âge minimum des eaux-de-vie Cognac

Appellation

2 ans

3 étoiles, V.S., Sélection…

3 ans

Supérieur, Qualité supérieure…

4 ans

V.S.O.P., Réserve, Vieux…

5 ans

Vieille Réserve, Réserve Rare…

6 ans

Napoléon, Héritage, Excellence…

10 ans

X.O., Extra, Hors d’âge…

Source : Archambaud Courtier

5.2 Une fiscalité lourde

En tant que boisson alcoolisée avec un titre alcoométrique volumique élevé, les bouteilles cognac sont taxées de manière importante pour des raisons de santé publique. [Service Public] En France, les boissons alcooliques faisant l’objet d’une taxe sont :

  • Les boissons dont le titre alcoométrique volumique est supérieur à 1,2%
  • Les bières dont le titre alcoométrique volumique est supérieur à 0,5%

Les boissons dites premix font aussi l’objet d’une taxe lorsque leur titre alcoométrique volumique est compris entre 1,2% et 12%.

Les taxes auxquelles sont soumises les boissons alcooliques sont triples :

  • Les droits de consommation sur les alcools et les boissons alcooliques (dont le tarif est propre à chaque type d’alcool)
  • La cotisation de Sécurité sociale (qui dépend tu titre alcoométrique volumique)
  • La TVA (fixe, à 20%)

Droit de consommation

€/hl

Vins tranquilles

3,91 €

Vins mousseux

9,68 €

Porto, pineau

195,47 €

Bières, dont le taux alcoométrique > 2,8%

7,68 €/degré

Rhums des DOM

901,84 €

Autres alcools (art. 403, 2e du CGI)

1802,64 €

Source : Service Public

 

Cotisation de Sécurité sociale

€/hl

Alcools – taux plein

578,80 €

Produits intermédiaires > 18% vol

48,87 €

Premix à base de vin

3 €/dl AP

Source : Service Public

Dans l’ensemble, pour les spiritueux d’un titre alcoométrique volumique de 40%, la répartition des taxes est la suivante en 2021 pour 1 litre de spiritueux vendu 16,50 euros :

 
Répartition du chiffre d'affaires sur un spiritueux vendu 15 €, entre marge et taxes

France, 2019, %

Source : FFS

 
Le total des taxes représentent 12,03 euros, soit 73% du prix de vente.

Positionnement des acteurs

6.1 Segmentation

Segmentation

Entreprise

Chiffre d’affaires (en millions d'euros)

Négociants

Hennessy

1 458 (2020) 

Martell

603 (2020)

Rémy Martin

1010,2 (2020)

Courvoisier

209,4 (2019)

Camus Cognac

94,8 (2020)

Otard Cognac

47,7 (2019)

Hine Cognac

9,6 (2018)

Viticulteurs

Domaine des Claires

330 (2018)

Pique Russe

NC

Bourgoin Cognac

11,1 (2019)

Cognac Grosperrin

2,6 (2021)

 

Entreprises

Pernod Ricard

SIREN: 582041943
Chiffres d'affaires: 8.448 milliards € (2020)
Description:

Pernod-Ricard a été créé en 1975 par la fusion des deux sociétés Pernod, fondée en 1805, et Ricard, fondée en 1932. 

Pernod-Ricard est un groupe international. Il réalise 41% de son chiffre d'affaires en Asie, 28% en Amérique et le reste en Europe. Au total, 92 % de son chiffre d'affaires est réalisé hors de France. L'entreprise comptera 96 sites de production en 2017.

Le groupe possède de nombreuses marques qui ont une véritable aura internationale. Citons par exemple Absolut, Ricard, Jameson et Ballantine's. Le groupe est avant tout un producteur de spiritueux, bien qu'il ait une activité plus modeste dans le domaine des vins

Le groupe est le premier vendeur de spiritueux en France avec 22,2 % du volume vendu en 2017. 

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 582041943

Dénomination: PERNOD RICARD

Adresse: 5 CRS PAUL RICARD , 75008 PARIS 8

Nombre d'employés: Entre 250 et 499 salariés (2018)

Capital social: 405 908 668


Données financières:

Année CA Résultat net Clôture exercice Durée exercice
2018 29 475 000 EUR 565 823 000 EUR 30/06/2018 12
2017 32 300 000 EUR 966 776 000 EUR 30/06/2017 12
2016 29 101 000 EUR 764 078 000 EUR 30/06/2016 12
2015 33 959 000 EUR 1 614 769 000 EUR 30/06/2015 12

Rémy Cointreau

SIREN: 434831335
Chiffres d'affaires: 1.024 milliards € (2020)
Description:

Les origines du groupes Cointreau datent du XVIIIème siècle, mais le groupe en tant que tel a été créé en 1990 par le regroupement des sociétés Cointreau SA et Rémy Martin SA.

L’entreprise possède 7 sites de production à travers le monde dont 3 France. C’est une entreprise internationale comme en atteste l’évolution de son Chiffre d’Affaire (30% des ventes en EMEA, 39% en Amérique et 31% en Asie).

Les marques emblématiques de Rémy Cointreau sont Cointreau,Passoa, le Cognac Louis XIII ou encore Rémy Martin.

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 434831335

Dénomination: CLS REMY COINTREAU

Adresse: 21 BD HAUSSMANN , 75009 PARIS 9

Nombre d'employés: 704 en France en 2018 ()

Capital social: 25 010 936 EUR


Données financières:

Année CA Résultat net Clôture exercice Durée exercice
2020 587 853 796 EUR 71 705 102 EUR 31/03/2020 12
2019 667 849 023 EUR 79 283 402 EUR 31/03/2019 12
2018 623 638 525 EUR 64 182 673 EUR 31/03/2018 12
2017 600 549 992 EUR 66 730 971 EUR 31/03/2017 12
2016 569 017 747 EUR 35 166 594 EUR 31/03/2016 12

Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Président Luca Marotta 56
Directeur général Marc-Henri Bernard 61

Suntory

SIREN: 453372575
Chiffres d'affaires: 16.2 milliards € (2020)
Description:

Il s’agit de la filiale du groupe japonais Suntory, et cette filiale intervient essentiellement dans la fabrication et la vente de boissons non alcoolisées. Le groupe s’est emparé d’Orangina Schweppes en 2009.

Depuis ce rachat, le groupe figure parmi les leaders du segment des soft drinks. Il possède des marques comme Orangina, Schweppes, Oasis, ou encore Pepsi au Japon.

La majorité de ses revenus sont néanmoins générés sur le marché asiatique (56% en 2017).

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 453372575

Dénomination: SUNTORY BEVERAGE & FOOD EUROPE

Adresse: 40 BD DU PARC 40-52, 92200 NEUILLY-SUR-SEINE

Nombre d'employés: 38 000 collaborateurs (monde) ()

Marie Brizard Wine and Spirit

SIREN: 454200064
Chiffres d'affaires: 169 millions € (2020)
Description:

Marie Brizard est créé en 1755 et produit alors une anisette. L’entreprise se diversifie dans les années 1980 en lançant la production de boisson sans-alcool (Pulco). L’entreprise veut également promouvoir les cocktails en créant l’International Bartender Seminar.

Aujourd’hui l’entreprise a un portfolio diversifié et propose son anisette, mais aussi des liqueurs, des sirops, de essences ou encore des alcools tel que la manzana ou du limoncello.

Marie Brizard est le 3ème acteur du Marché en France avec 9.6% du volume vendu en 2017 et possède des marques reconnues comme William Peal (1ère marque de Scotch Whisky en France) ou encore Cognac Gautier, souvent reconnu comme meilleur cognac au monde.

La vente de spiritueux en France représente 25% du CA de l’entreprise. Le groupe a 8 sites de production dont 3 en France.

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 454200064

Dénomination: MARIE BRIZARD WINE & SPIRITS FRANCE

Adresse: 130 RUE FONDAUDEGE 130-142, 33000 BORDEAUX

Nombre d'employés: Entre 250 et 499 salariés (2018)

Capital social: 17 477 304


Données financières:

Année CA Résultat net Clôture exercice Durée exercice
2019 115 930 994 EUR 1 769 755 EUR 31/12/2019 12
2018 129 060 768 EUR -18 223 426 EUR 31/12/2018 12
2017 136 484 827 EUR 528 209 EUR 31/12/2017 12
2016 135 936 288 EUR 5 958 195 EUR 31/12/2016 12
2015 129 839 629 EUR 4 125 856 EUR 31/12/2015 12

Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Directeur général Jérôme Wattinne 66

Campari

SIREN: VATIN IT06672120158
Chiffres d'affaires: 1.772 milliards € (2020)
Description:

Campani est une société italienne active dans la production de boissons. Elle a été fondée en 1860 et a développé l'apéritif rouge. Aujourd'hui, le groupe compte plus de 50 marques dans son portefeuille et développe principalement du premium et du super-premium

Il s'agit d'un acteur fortement internationalisé, présent en Amérique, en Asie et en Europe. Elle possède 18 sites de production dans le monde et est active dans 25 pays

En France, Campari est le 8ème vendeur de spiritueux en volume avec 1,1% du marché total

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: VATIN IT06672120158

Adresse: Sesto San Giovani, Milan

Nombre d'employés: > 4000 dans le monde en 2017 ()

Terroirs Distillers

SIREN: 533959672
Chiffres d'affaires: 25.06 millions € (2020)
Description:

Le groupe Terroirs Distillers détient la maison de cognac Louis Royer depuis son rachat en 2015 auprès du japonais Suntory. Fondée en 1853, la maison Louis Royer est située en Grande Champagne et produit des cognacs de toutes gammes : VS, VSOP et XO.

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 533959672

Dénomination: TERROIRS DISTILLERS

Adresse: RUE DU CHATEAU , 21190 CHASSAGNE-MONTRACHET

Nombre d'employés: Entre 20 et 49 salariés (2018)

Capital social: 2 000 000 EUR


Données financières:

Année CA Résultat net Clôture exercice Durée exercice
2018 16 708 276 EUR 5 259 503 EUR 31/12/2018 12
2017 16 133 500 EUR 3 230 250 EUR 31/12/2017 12
2016 13 937 470 EUR 3 422 970 EUR 31/12/2016 12
2015 10 804 640 EUR 2 671 040 EUR 31/12/2015 12

Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Président Gabriel PICARD 51
Directeur général Raoul Marie SIMON 57

Bollinger

SIREN: 334594777
Chiffres d'affaires: 93.98 millions € (2020)
Description:

Bollinger est une maison de Champagne, producteur de vins mousseux de la région Champagne. Ils produisent plusieurs étiquettes de Champagne sous le nom de Bollinger, dont le millésime Vieilles Vignes Françaises, Grande Année et R.D. ainsi que la Special Cuvée non millésimée.

Fondée en 1829 à Aÿ par Hennequin de Villermont, Paul Renaudin et Jacques Bollinger, la maison est toujours dirigée par des membres de la famille Bollinger. En Grande-Bretagne, les Champagnes de Bollinger sont affectueusement connus sous le nom de "Bolly".

Sources Externes et Actualités:

Le chiffre d’affaires de la maison Bolligner a progressé de 7,6% entre 2016 et 2017, et le résultat a également progressé de 1,4%.

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 334594777

Dénomination: CHAMPAGNE BOLLINGER

Adresse: 16 RUE JULES LOBET AY, 51160 AY-CHAMPAGNE

Nombre d'employés: 144 (2017)

Capital social: 4 480 000 EUR


Données financières:

Année CA Résultat net Clôture exercice Durée exercice
2018 90 974 873 EUR 13 805 904 EUR 31/12/2018 12
2017 90 659 759 EUR 13 299 830 EUR 31/12/2017 12
2016 83 566 641 EUR 13 118 564 EUR 31/12/2016 12
2015 87 869 585 EUR 13 232 991 EUR 31/12/2015 12
2019 99 144 853 EUR 15 083 288 EUR 31/12/2019 12

Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Président du conseil d'administration Etienne, Marie, Guillaume BIZOT 60
Directeur général Charles-Armand DE BELENET 51

Brard Blanchard

SIREN: 430170290
Chiffres d'affaires: non renseigné
Description:

Cette exploitation de viticulture est en culture biologique depuis 1972 et s’étend sur 20 hectares, sur les côteaux du sud bordant la Charente.  

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 430170290

Dénomination: SCEA BRARD BLANCHARD

Adresse: 1 CHE DE ROUTREAU , 16100 BOUTIERS-SAINT-TROJAN

Nombre d'employés: Entre 3 et 5 salariés (2017)

Capital social: 211 930 EUR


Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Gérant Sophie BRARD BLANCHARD 46

Abecassis

SIREN: 349261420
Chiffres d'affaires: 6.581 millions € (2019)
Description:

Les domaines Francis Abecassis ont été constitués en 2000 avec l’achat du cognac Réviseur et rassemblent 90 hectares dans la Petite Champagne. Cette maison est connue pour bousculer les traditions du cognac.

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 349261420

Dénomination: SOCIETE DU MAINE DRILHON

Adresse: DOMAINE DE CHEZ MAILLARD , 16440 CLAIX

Nombre d'employés: Entre 20 et 49 salariés (2017)

Capital social: 2 286 735


Données financières:

Année CA Résultat net Clôture exercice Durée exercice
2019 6 581 915 EUR 118 290 EUR 31/12/2019 12
2018 4 763 519 EUR -75 879 EUR 31/12/2018 12
2017 4 907 721 EUR 9 622 EUR 31/12/2017 12
2016 4 656 293 EUR -352 521 EUR 31/12/2016 12
2015 4 728 902 EUR -200 440 EUR 31/12/2015 12

Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Gérant non associé Francis Charles ABECASSIS 69

J. Painturaud

SIREN: 382865699
Chiffres d'affaires: non renseigné
Description:

Depuis 1934, la maison Painturaud commercialise ses propres cognacs et pineaux des Charentes sous son propre nom. L’ensemble du vignoble de 38 hectares se trouve au cœur de la Grande Champagne. 

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 382865699

Dénomination: SARL J. PAINTURAUD

Adresse: 3 RUE PIERRE GOURRY , 16130 SEGONZAC

Capital social: 93 000 EUR


Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Gérant Emmanuel Pierre PAINTURAUD 40

Domaine des Claires

SIREN: 527531990
Chiffres d'affaires: 330 millions € (2018)
Description:

Le Domaine des Claires est un domaine viticole qui produit, entre autres, du cognac.

Sources Externes et Actualités:

Le Domaine des Claires produits différents types d’alcools à partir de leurs vignes depuis au moins 3 générations :

  • Bulles de raisins
  • Vins locaux
  • Pineau de Charentes
  • Cognac

Aujourd’hui, le développement de l’exploitation se fait en parallèle du développement d’une exploitation ostréicole. Les principaux piliers sont les suivants :

  • Restructuration des vignes (rajout de nouveaux hectares)
  • Développement d’une agriculture « verte »
  • Le choix de l’authenticité (préservation de l’architecture actuelle)

 

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 527531990

Adresse: 2 RUE DES TONNELLES , 17530 ARVERT

Nombre d'employés: Entre 1 et 2 salariés (2017)

Capital social: 190 000 EUR


Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Gérant Jonathan GUILLON 35

Rémy Martin

SIREN: 775563323
Chiffres d'affaires: 1.01 milliards € (2020)
Description:

Société francaise du groupe

Rémy Martin est une maison de négociant spécialisée dans la commercialisation de cognac, en France et à l’international.

Sources Externes et Actualités:

Rémy Martin fait partie des 4 grandes maisons de négoce en cognac de la région, avec une part de marché supérieure à 10%. La maison appartient au groupe Rémy Cointreau, qui gère aussi d’autres activités de vins et spiritueux, qui représentent un peu plus de 30% de son chiffre d’affaires.

La marque Rémy Martin, aux côtés de la marque Louis XIII produit notamment des cognacs V.S.O.P. et X.O. hauts de gamme, destinés à une clientèle aisée.

Le groupe Rémy Cointreau est coté en bourse, ses principaux actionnaires sont :

  • Andromède SAS (55,1%)
  • APG Asset Management (7,3%)
Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 775563323

Adresse: 20 RUE DE LA SOCIETE VINICOLE , 16100 COGNAC

Nombre d'employés: 1800 ()

Capital social: 6 724 809 EUR


Données financières:

Année CA Résultat net Clôture exercice Durée exercice
2019 318 109 038 EUR 26 949 687 EUR 31/03/2019 12
2018 277 970 496 EUR 17 844 136 EUR 31/03/2018 12
2017 248 506 891 EUR 24 833 781 EUR 31/03/2017 12
2016 215 693 232 EUR 9 103 702 EUR 31/03/2016 12

Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Président Dominique HERIARD DUBREUIL 75
Directeur général Philippe, Jean, Joseph FARNIER 56

Martell

SIREN: 342438892
Chiffres d'affaires: 603 millions € (2020)
Description:

Martell est une maison de négociant spécialisée dans la commercialisation de cognac, en France et à l’international.

Sources Externes et Actualités:

Plus ancienne maison de négoce en cognac, la maison Martell a été depuis rachetée par le groupe Pernod Ricard et continue de produire et exporter ses différentes bouteilles de cognac (V.S., V.S.O.P. et X.O.).

En 2019, Martell a été la filiale la plus performante du groupe Pernod Ricard dans le segment des vins et spiritueux, avec une croissance du chiffre d’affaires de 18% et une croissance des volumes vendus de 11%.

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 342438892

Adresse: PL EDOUARD MARTELL , 16100 COGNAC

Nombre d'employés: 468 (2018)

Capital social: 954 110 665 EUR


Données financières:

Année CA Résultat net Clôture exercice Durée exercice
2019 701 603 271 EUR 187 397 161 EUR 30/06/2019 12
2016 538 912 788 EUR 129 431 616 EUR 30/06/2016 12
2015 508 411 529 EUR 129 431 616 EUR 30/06/2015 12

Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Président du conseil d'administration César, Antonio GIRON 60

Hennessy

SIREN: 905620035
Chiffres d'affaires: 1.458 milliards € (2020)
Description:

Société francaise du groupe

Hennessy est une maison de négociant spécialisée dans la commercialisation de cognac, en France et à l’international.

Sources Externes et Actualités:

Hennessy est une maison de négociant en cognac fondée à la fin du XVIIIe siècle, qui a été, depuis rachetée par LVMH et est devenue le principal instrument du groupe pour exporter du cognac dans plus de 160 pays.

Afin d’atteindre, puis de dépasser son objectif de 10 millions de caisses vendues d’ici 2020 (objectif qui sera remis en question avec la crise du Covid-19), Hennessy a annoncé en 2018 investir environ 1 milliard d’euros sur 10 ans afin de construire une nouvelle chaîne de production et de nouveaux chais.

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 905620035

Adresse: 1 RUE DE LA RICHONNE , 16100 COGNAC

Nombre d'employés: Entre 1 000 et 1 999 salariés (2018)

Capital social: 16 588 000 EUR


Données financières:

Année CA Résultat net Clôture exercice Durée exercice
2018 1 607 962 379 EUR 609 604 792 EUR 31/12/2018 12

Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Président du conseil d'administration Laurent, Charles, René BOILLOT 58

Courvoisier

SIREN: 320464605
Chiffres d'affaires: 209.363 millions € (2019)
Description:

La société est spécialisée dans la production de Cognac depuis 1809. La société se présente comme une entreprise locale et assure la performance de toute la chaîne de production : collaboration étroite avec les vignerons, sélection des fûts de chêne pour le vieillissement

Le Cognac produit est souvent récompensé. Leur Cognac Courvoisier V.S. a remporté la médaille d'or au San Francisco World Spirit Competition en 2015

Informations liées au SIREN (France):

SIREN: 320464605

Dénomination: COURVOISIER S.A.S

Adresse: 2 PL DU CHATEAU , 16200 JARNAC

Nombre d'employés: 166 (2018)

Capital social: 144 265 000 EUR


Données financières:

Année CA Résultat net Clôture exercice Durée exercice
2019 209 363 507 EUR 20 114 517 EUR 31/12/2019 12
2018 184 441 234 EUR 12 389 572 EUR 31/12/2018 12
2017 187 369 873 EUR 11 816 864 EUR 31/12/2017 12
2016 182 901 414 EUR 17 203 091 EUR 31/12/2016 12
2015 195 697 615 EUR 23 952 435 EUR 31/12/2015 12

Dirigeants:

Fonction Prénom Nom Age Compte Linkedin
Président Patrice André Roger PINET 64