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SYNTHÈSE DU MARCHÉ

1.1 Définition et périmètre d’étude

Une agence de publicité, ou de conseil en communication (terme plus large englobant un champ d’action plus vaste, et remplaçant peu à peu le précédent), est une entreprise chargée de conseiller son client, nommé annonceur, sur sa stratégie de communication commerciale. Cette mission peut comprendre de très nombreuses activités, de la création d’une campagne publicitaire à la mise en œuvre d’un plan de marketing hors-média.

L’activité des agences de publicité est rassemblée dans les nomenclatures de l’INSEE sous le code 73.11Z, intégrant « la prestation de toute une gamme de services, directement ou en les sous-traitant, notamment le conseil, la création publicitaire, la production de matériel de communication ». On considèrera donc principalement ce code NAF ; en revanche, le code 73.12Z « régies médias » n’est pas inclus dans l’étude (sauf quelques mentions).

Bouleversé par l’irruption du digital et des nouvelles technologies, le secteur de la communication et de la publicité est en pleine transformation, de même que ses principaux acteurs qui repensent leur organisation pour faire face à la concurrence des nouveaux entrants du digital et répondre aux nouveaux besoins émergents de leurs clients. La frontière est ainsi de plus en plus poreuse entre les différents types d’agences : publicité, communication, marketing, digitale, conseil en données…

 

1.2 Le marché mondial de la publicité en plein essor

Les dépenses publicitaires mondiales s’élevaient à plus de *** milliards de dollars en ****, selon les estimations de Zenith Forecasts, en hausse de +**% depuis le repli mondial de **** causé par la crise, qui a fortement impacté la confiance et les capitaux disponibles des entreprises. Le marché mondial de la publicité a ainsi ...

1.3 La reprise du marché français

D’après les chiffres publiés par l’INSEE, le chiffre d’affaires associé au code activité **.**Z « Activité des agences de publicité » s’élevait à **,** milliards d’euros en ****, en chute de -*,*% par rapport à ****, après une forte progression de +**% entre **** et ****.

Pour évaluer le potentiel du marché des ...

ANALYSE DE LA DEMANDE

2.1 Qui sont les principaux annonceurs français?

Le marché publicitaire français a largement été tiré par les *** premiers annonceurs en pression publicitaire : en effet, les investissements de ces *** premiers annonceurs ont augmenté de +*% vs ****, alors que la croissance moyenne du marché a été de +*,*%. Ces *** meilleurs annonceurs ont donc été quatre fois dynamiques publicitairement que l’ensemble ...

2.2 La demande s’oriente vers le digital

En ****, le principal canal de communication restait le hors-média, avec plus de **% du total des dépenses de communication des annonceurs. Les cinq médias historiques (***) représentaient **,*% de la demande en communication, et les médias digitaux totalisaient **% des dépenses des annonceurs. [***]

Investissements de communication par type de ...

2.3 Les attentes digitales des annonceurs

Comme vu ci-dessus, les médias digitaux sont le type de médias qui a enregistré la plus grande croissance de dépenses des annonceurs (***).

Parmi les différentes solutions de marketing digital, le Content Marketing, le Big Data et l’Intelligence artificielle/machine learning sont reconnues comme les plus efficaces. ...

2.4 La demande est de plus en plus exigeante et autonome

L’arrivée du digital au cœur des préoccupations et des stratégies des annonceurs a eu comme conséquence de permettre à la demande de devenir à la fois plus exigeante et plus autonome.

En effet, aujourd’hui, les agences de publicité ne peuvent plus compter sur la promesse de ...

STRUCTURE DU MARCHÉ

3.1 La contraction du secteur en nombre d’établissements et effectifs

La France comptait en **** **** agences recensées sous le code d’activité **.**Z « Activité des agences de publicité », employant au total ** *** personnes. La taille moyenne d’une agence de publicité en France en **** était d’environ ** employés. [***]

Néanmoins, en ****, le secteur comptait **** agences et plus de ** *** personnes, et il ...

3.2 Localisation géographique de l’activité en France

L’Ile-De-France concentre la majeure partie de l’activité des agences de publicité, avec **,*% des établissements enregistrés au niveau national, et **,*% des effectifs, ce qui signifie que les agences présentes en région parisienne sont également plus grosses en termes d’effectifs que la moyenne nationale.

La région ...

3.3 Les différents types d’agence de publicité et communication

Les grands acteurs intégrés 

Des groupes français comme Publicis et Havas, ou internationaux comme l’anglais WPP ou l’américain Omnicom Group, sont des acteurs que l’on pourrait qualifier de « complets » : c’est-à-dire qu’ils intègrent une diversité de marques et d’agences leur ...

ANALYSE DE L'OFFRE

4.1 Les prix des services des agences de publicité sous pression

Sous la pression des multiples nouveaux entrants sur le marché, les prix des services des agences de publicité sont en baisse depuis ****. Ainsi, en base *** au *er trimestre ****, l’indice de prix tournait autour de ** en ****, soit une baisse d’*% environ. [***]

Indice des prix des services des agences de publicité France, ...

4.2 La transformation de l’offre sous l’influence du digital

L’importance croissante du digital et de nouveaux types de médias dans les stratégies de communication et de publicité des entreprises a eu plusieurs conséquences sur l’offre du marché des agences de publicité.

Concurrence 

Enfin, est apparu un nouveau type de concurrence porté par les cabinets de ...

4.3 Cannes Lions

Face à l’accélération du digital et à la transformation du métier de publicitaire évoquées précédemment, le festival des Lions de Cannes reste un rendez-vous majeur de l’industrie mondiale car il continue de promouvoir la créativité.

Lors de l’édition ****, les agences françaises ont ...

RÈGLEMENTATION

5.1 La protection de la publicité

La publicité est protégée à la fois par le droit d’auteur, le droit des marques et l’action en concurrence déloyale.

Le Livre I du Code de la Propriété Intellectuelle concerne le droit d’auteur.

Du seul fait de la création naît la propriété ...

5.2 La réglementation de la publicité

La protection de la langue française - Loi Toubon

La Loi Toubon, ou loi n°**-*** relative à l’emploi de la langue française, a pour vocation de protéger l’usage de la langue française dans la communication publicitaire. L’usage du français est ainsi obligatoire sur ...

5.3 L’auto-discipline dans le secteur de la publicité

 Plusieurs acteurs interviennent sur l’auto-régulation dans le secteur de la publicité et de la communication.

La Chambre de Commerce Internationale

Depuis ****, la Chambre de Commerce Internationale édite et révise régulièrement un Code de bonne conduite sur les pratiques de publicité et de communication. [***]

Ce code établit ...

POSITIONNEMENT DES ACTEURS

6. Segmentation

  • Publicis Groupe
  • Havas Groupe (Groupe Vivendi)
  • WPP
  • Omnicom
  • Kwanko

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