the sushi market
Belgium

MARKET SUMMARY

1.2 STUDY

Le sushi est un plat typiquement japonais composé d'un riz vinaigré appelé shari, combiné avec un autre ingrédient appelé neta, généralement du poisson cru ou des fruits de mer. Ce marché est apparu en Europe au début des années 2000, avec le développement de chaînes de restauration rapide japonaise sur un segment jusqu’alors réservé aux restaurants japonais ‘classiques’. Au niveau européen, la France apparaît comme le principal marché du sushi, puisque les français sont devenus les plus gros consommateurs de sushi en Europe en 2013. Le marché belge, quant à elle, n’a pas connu cet essor de la gastronomie japonaise puisque les chaînes de restauration rapide japonaise, comme Sushi Shop ou Eat SUSHI, comptent encore peu de magasins dans le pays.

L’étude « Fast Food Belgium », menée en avril 2018 par Euromonitor International, met en évidence l’avènement de la restauration rapide spécialisé dans la cuisine ethnique, gourmet, biologique (dont font partie les enseignes japonaises) en 2017, même si ces types d’établissement sont toujours sous-représentés malgré une demande grandissante. La législation belge est quelque peu différente de celle de sa voisine française puisque la TVA est variable en fonction du type de distribution. En effet, celle-ci s’élève à 6% dans le cas des livraisons à domicile (contre 21% en temps « normal »). Ainsi, cette baisse de TVA encourage fortement les enseignes à pratiquer la livraison à domicile, ce qui leur permet de réaliser une marge supérieure sur les produits livrés à domicile, à prix constants.

De plus, l’omniprésence du fast food dans la culture belge représente un véritable pain béni pour ces enseignes de restaurations japonaises à emporter. En effet, selon les données collectées par le ministère Belge de l’Economie, les établissements de restauration rapide représentent entre 25% et 30% des entreprises de restauration dans le pays et ce marché génèrerait un chiffre d’affaires annuel d’environ 900 millions d’euros (soit environ 10% du marché global du marché de la restauration belge).

Le tableau ci-dessous provient également de cette étude et on peut y observer les chiffres suivants relatifs au nombre de fast food asiatiques (chaînes de fast food asiatiques et fast food asiatiques indépendants) entre 2012 et 2017 ainsi que les prévisions pour le période 2017-2022.

Source: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews, trade sources

De 2012 à 2017, le nombre de fast food asiatiques a augmenté de 50%. Si le nombre de points de vente ne cessent d’augmenter, on peut également noter qu’il existe davantage de fast food asiatique indépendant qu’il n’existe de fast food appartenant à des chaînes de restauration (comme Sushi Shop par exemple).

Si depuis 2012 le marché de la restauration japonaise semble se porter pour le mieux, les prévisions à l’horizon 2022 vont également dans ce sens : le marché de la restauration japonaise en Belgique ne va cesser de croître jusqu’à atteindre, en 2022, environ le double des niveaux de 2012 en termes de nombre de transactions et de nombre de points de vente.

D’après « Tendances alimentaires 2017 en Belgique » de Weber Shandwick, la Belgique n’est pas réputé pour être un marché d’« Early Adopters » c’est-à-dire que le marché belge n’est pas un marché innovant en termes d’alimentation (ne vont pas lancer ou être les premiers à adopter une tendance alimentaire). Mais, de par l’accélération des échanges due à la mondialisation et la montée en puissance des réseaux sociaux, les belges reconnaissent et intègrent désormais beaucoup plus rapidement les nouvelles tendances alimentaires. Alors que 13,1% du revenu moyen est dépensé dans l’alimentaire, la famille belge moyenne dépense 4700 euros par an dans le secteur de l’alimentaire et des boissons non alcoolisées. Avec environ 4 800 000 ménages en Belgique, on arrive à plus de 22 milliards d’euros destinés chaque année au budget alimentation en Belgique, dont fait partie le marché du sushi. Quant à l’attrait pour la cuisine japonaise en Belgique, l’étude montre que 45% des consommateurs pensent que les cuisines d’ailleurs sont plus saines et savoureuses. De plus, les plus jeunes générations belges sont en perpétuelle recherche de nouvelles expériences, culinaires ou non.

Le graphique ci-dessous met en avant la part des Français consommant régulièrement des sushi en France en 2016, par tranche d'âge. On constate donc que près d'un tiers des 20-34 ans étaient des consommateurs réguliers en 2016, ce qui en faisait la tranche d’âge la plus importante en termes de consommation de sushi, suivie des 35-44 ans et des plus de 45 ans. On peut extrapoler ces données à la Belgique puisque les comportements en termes d’alimentation par tranches d’âge sont assez similaires. La France a connu le développement de la restauration japonaise plus tôt et à plus grande échelle que le marché belge. Ainsi, l’avantage du retard peut permettre aujourd’hui d’estimer les effets et la place future de la restauration japonaise au sein du marché belge, à l’aide du marché belge, grâce aux ressemblances entre ces deux marchés en termes de consommation.

En France, le marché du sushi s’est très rapidement développé, non seulement à Paris mais également au niveau national en province, puis à l’international avec une extension des points de vente au marché européen, notamment. Etant donné que la France est un précurseur en Europe, plusieurs enseignes de restauration japonaise françaises sont présentes dans d’autres pays d’Europe, dans le cadre de leur stratégie d’implémentation nationale d’exportation de leur savoir-faire à l’étranger. C’est par exemple le cas de Sushi Shop, qui possède des points de vente en Belgique, en Suisse, au Royaume-Uni ou de Planet Sushi, qui s’est même implanté à l’extérieur des frontières européennes, à New-York et à Miami par exemple. Côté Sushi a également exporté ses produits en Belgique (à Woluwe, Uccle et Jette).

Toutefois, le marché belge présente plus d’opportunités que le marché français qui est devenu extrêmement compétitif et saturé. Si, en 2010, la restauration japonaise dans son ensemble était considérée comme un produit haut de gamme, le sushi étant considéré alors comme un produit élitiste, cher et ciblé, l’essor du marché a permis de structurer l’offre et la demande s’est intensifiée avec une démocratisation du marché, passant notamment par une reconversion de nombreux restaurants chinois en japonais, comme en France. Ainsi, les points de vente de sushi continuent de fleurir un peu partout en Belgique, où le marché était moins compétitif (donc moins de pressions sur les prix et meilleure marge) : restaurants et bars à sushi font maintenant la concurrence aux enseignes de burgers et de pizzas en termes de livraison à domicile. D’ailleurs, l’implantation de la culture japonaise gastronomique en Belgique s’est accélérée donnant lieu au premier sushi festival en Belgique en avril 2018 à Hasselt, ce qui témoigne de l’importance que prend au fil du temps la restauration japonaise dans les habitudes alimentaires belges.

Concernant les enseignes en Belgique, la majorité des restaurants ou bars à sushi sont des indépendants, mais comme pour la France, on retrouve le système de chaînes de distribution par le biais d’établissements franchisés. En Belgique, le français Sushi Shop a par exemple signé un contrat de master franchise.

Stratégies et actualités

Pour séduire de nouveaux consommateurs et fidéliser la clientèle existante, les enseignes de sushi mènent différents types de stratégies, et parmi celles-ci, l’innovation. Que ce soit au niveau des produits, avec des gammes de produits originales, comme du riz rose coloré au jus de betterave, des sushi au foie gras, au spéculoos, au confit de figues ou encore relevés à la truffe, à la mangue. Les Belges sont friands des innovations alimentaires, comme l’expliquait Bruno Tromeur en 2016, responsable commercial de Kelly Deli, la maison mère de Sushi Daily : « le sushi crunch aux oignons frits arrive en tête des préférences des Belges. Cet été, la marque a également proposé une édition limitée et originale de tataki au thon, saumon et wahoo aux fruits qui a véritablement fait sensation dans notre pays ». A Anvers, Junko Kawada offre mêmes des versions de sushi à base de chocolat belge ou d’anguilles marinées à la bière.

Outre l’originalité comme moyen de se distinguer, les fast food en général en Belgique cherchent aujourd’hui à se différencier horizontalement, c’est-à-dire à se positionner sur des niveaux de qualité plus élevés pour attirer une clientèle plus aisée et pratiquer des taux de marge plus élevés.

Une autre stratégie consiste à diversifier les lieux de distribution du sushi : traditionnellement consommé dans les restaurants et les bars à sushi, celui-ci peut maintenant être consommé au bureau ou à la maison, voire même dans des points de vente dans des lieux de passage, sous forme de corners, comme dans les hypermarchés ou encore dans les gares et aéroports.

2.Prix et produit

Les restaurants japonais, dans leur très grande majorité, proposent des menus sushis et yakitori (parfois ensemble dans un même menu, ce qui n’est pas représentatif de la consommation habituelle japonaise). Les prix pratiqués dépendent de l’enseigne ainsi que du type de produits ou de la formule choisie (menu ou à la pièce). Cela dépend également du type de distribution. En effet, le taux de TVA étant plus faible en livraison, les enseignes ont un arbitrage à réaliser : maintenir les mêmes prix quel que soit le type de distribution (le taux de marge varie quand la TVA varie) ou fixer des prix plus faibles dans le cas d’une livraison à domicile afin de maintenir un taux de marge constant (les prix varient quand la TVA varie). Généralement, chez les enseignes de type bars à sushi avec possibilité de livraison, les formules de menu pour le midi ou les « lunch boxes » coûtent entre 10 et 15 euros et comprennent entre 12 et 18 pièces (au choix sushi, spring rolls, maki, california, edamame, salade de chou, soupe miso…). A la pièce, le prix d’un sushi varie généralement entre 1,90 euros (pour un simple sushi de saumon) et 3,50 euros pour un sushi d’anguille ou de bœuf snacké par exemple. Les maki, quant à eux, sont traditionnellement vendus par 6, avec des prix oscillant entre 4,60 euros pour des maki simples de saumon à 7,50 euros par exemple pour des maki à l’anguille. Pour les corners ou les kiosques présents en GMS, on trouve des assortiments de 6 sushi aux alentours de 9,50 euros, 6 maki entre 3,80 euros et 5,50 euros, ou encore des box de 13 pièces pour 10,90 euros.

3.Production et distribution

Distribution

Le canal de distribution de sushi majoritaire en Belgique reste la restauration traditionnelle (restaurants japonais ou bars à sushi indépendants), via laquelle les consommateurs choisissent de manger sur place ou à emporter. D’après le journal La Libre , on constate en Europe un envol phénoménal du nombre de restaurants japonais, en hausse de 90% depuis 2013. En Belgique, le nombre de restaurants japonais est passé de 140 en 2013 à 200 en 2015, alors qu’il y a une dizaine d’années, il n’existait qu’une seule enseigne à Bruxelles pour manger des ramen.

Avec l’essor des nouveaux services de livraison alimentaires très présents dans les grandes villes belges, comme Deliveroo, UberEtas, Kamoon, il y a aujourd’hui une infinité d’options de plats qui peuvent être livrés, dont les sushi. La vente à emporter et la livraison à domicile ou au lieu de travail est un canal de distribution très important dans la vente des sushis en Belgique.

Parmi les canaux de distribution non traditionnels, on trouve désormais des points de vente en grande distribution. C’est un marché qui, en Belgique, est trusté par Sushi Daily (enseigne présente en Belgique depuis 2011) qui dispose de nombreux de kiosques implantés dans les Carrefour (Hyper et Market). Chez l’hypermarché Delhaize, ce sont les corners de la marque Sushi Gourmet qui occupent les lieux. Un développement du concept est également prévu dans les points de vente de proximité.

Des corners se développent également en gare : le hall de la Gare du Midi à Bruxelles compte maintenant une franchise de l’enseigne Sushi Shop, qui occupe un corner situé face à l’entrée de l’Eurostar. Il s’agit d’une concession de la SNCB qui a fait l’objet d’un appel d’offre, signée pour une période de 8 ans.

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