Summary

Le marché mondial du whisky, évalué à 62 milliards de dollars américains en 2022, a connu une forte croissance, prévue à 6 % par an jusqu'en 2032, sous l'effet de tendances telles que la culture du cocktail, la premiumisation, les lancements de produits innovants et le tourisme lié aux spiritueux. Les principaux acteurs du marché sont Pernod-Ricard, Diageo et William Grant & Sons, les principaux pays producteurs étant l'Écosse, les États-Unis, le Canada, l'Irlande et le Japon. Le marché français du whisky, malgré une légère baisse de la consommation d'alcool et l'impact de la loi EGALIM qui a entraîné une inflation des prix et une baisse des volumes, a connu une augmentation de la valeur et une augmentation du nombre de distilleries locales, qui est passé de une en 1995 à près de 120 d'ici à 2022.

La production française, bien que ne représentant que 0,6 % de la production mondiale, atteindra 643 000 litres en 2022, soit une augmentation de 14 %. La crise de Covid-19 a toutefois entraîné une perte importante de commandes dans le secteur de l'hôtellerie et a perturbé les exportations, ce qui a conduit à une situation difficile pour l'industrie française des spiritueux

Le marché français du whisky en mutation face aux défis mondiaux

L'industrie française des spiritueux, avec le whisky en tête, a connu une dynamique complexe en traversant une période tumultueuse marquée par la pandémie de Covid-19, les troubles géopolitiques et l'inflation économique. Malgré ces défis, le segment résilient du whisky a connu des développements notables, s'adaptant aux changements de comportement des consommateurs et aux demandes du marché. Le whisky, le spiritueux préféré des Français, a vu sa part de marché fluctuer avec un modèle de consommation stable.

La catégorie des whiskies de grande consommation se taille la part du lion dans les ventes, les chiffres indiquant un marché mature qui a connu une légère baisse en volume avec une hausse compensatoire en valeur. Le marché a connu une augmentation négligeable de 0,5 % en valeur, juxtaposée à une petite baisse de 0,3 % en volume. Les années suivantes ont été marquées par une baisse plus prononcée de 2 % en valeur et de 3 % en volume.

Cependant, l'industrie a fait preuve de résilience avec une augmentation de la valeur d'environ 1,3 %, malgré une baisse du volume d'environ 4,3 % pendant les périodes difficiles où la loi EGALIM a testé le marché avec une réglementation promotionnelle plus stricte, ce qui indique une tendance à la premiumisation.

Un modèle de croissance similaire a été observé dans le secteur de la vente au détail, le whisky étant le deuxième spiritueux le plus acheté après le rhum, avec environ 51 % des préférences du marché. Le goût des Français pour le whisky est resté fort, près de la moitié des ventes de spiritueux dans les supermarchés étant attribuées au whisky. Toutefois, la consommation nationale a subtilement diminué, avec une baisse de la consommation de spiritueux de près de 2,9 % en volume par rapport à l'année précédente. Ce changement est imputable à des facteurs tels que l'augmentation de la consommation de bière et d'autres spiritueux, ainsi qu'à une tendance sociale plus large en faveur d'une consommation modérée d'alcool.

Les amateurs de whisky en France sont généralement des hommes d'une quarantaine d'années, plus des deux tiers des consommateurs étant des hommes. Les préférences régionales montrent une partialité pour le whisky dans l'ouest de la France, avec une tendance des consommateurs plus âgés à dépenser plus pour leurs achats de whisky. Les canaux de vente et la distribution reflètent la domination traditionnelle, les supermarchés et les hypermarchés assurant la majeure partie des ventes de whisky, mais les distributeurs spécialisés ont commencé à s'imposer, en particulier auprès des connaisseurs à la recherche de sélections haut de gamme ou uniques. Le marché a connu un essor fulgurant.

Panorama of Whisky Titans : Les principaux acteurs du marché 

Le paysage du whisky est façonné de manière significative par quelques acteurs clés, chacun avec son propre héritage de marque, ses stratégies de marché et ses offres distinctives. Ces titans de l'industrie définissent non seulement la dynamique concurrentielle, mais influencent également les préférences et les tendances des consommateurs.

Voici un aperçu des principaux acteurs du marché du whisky :

  • Pernod Ricard : Pernod Ricard se distingue par un riche portefeuille de marques prestigieuses, notamment Ballantine's, Clan Campbell et Chivas Regal. La société est réputée pour répondre aux besoins des différents segments du marché en proposant une gamme variée de whiskies, allant des blends accessibles aux single malts luxueux.
  • Bacardi : Réputée pour son rhum éponyme, la société Bacardi propose également des whiskies robustes sous des marques telles que William Lawson's et l'éminent Dewar's. L'innovation de l'entreprise en matière d'assemblage et de marketing lui permet de maintenir son emprise sur le marché.
  • Brown Forman : La société Brown Forman, qui produit l'une des marques de whisky américain les plus emblématiques, Jack Daniel's, est un acteur clé qui allie tradition et modernité. L'offre singulière de la marque, qui comprend désormais des variétés aromatisées, a gagné un public dévoué dans le monde entier.
  • Diageo : Bien qu'il ne soit pas mentionné dans le texte détaillé, Diageo est sans aucun doute l'un des géants qui exercent une influence considérable sur le marché mondial. Son portefeuille comprend des noms notables tels que Johnnie Walker et Talisker, qui sont devenus synonymes de qualité supérieure.
  • Marie Brizard Wine & Spirits : Cet acteur diversifie l'offre avec William Peel, une marque qui détient une part significative du marché. La marque est un levier stratégique pour l'entreprise, offrant des whiskies de qualité qui s'adressent à une large base de consommateurs.
  • William Grant and Sons : Distillerie familiale présente dans le monde entier, William Grant and Sons est fière de son savoir-faire et de son héritage en matière de distillation. Leurs marques renommées Glenfiddich et Grant's trouvent un écho auprès des consommateurs qui apprécient l'expérience d'un whisky intemporel et raffiné.
  • Rémy Cointreau : Bien que traditionnellement associé au cognac, Rémy Cointreau a fait des acquisitions stratégiques comme Westland pour entrer dans le segment du whisky. En embrassant la sophistication et la premiumisation, Rémy Cointreau défie les normes du marché et introduit de nouveaux choix haut de gamme. Ces grands noms de la production et de l'innovation plantent le décor dans l'industrie du whisky, chacun se forgeant sa propre identité et sa propre base de fans, sans qu'il soit nécessaire d'avoir des chiffres de revenus spécifiques pour en témoigner.
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  • Number of pages : 30 pages
  • Format : Digital and PDF versions
  • Last update : 13/12/2023
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Summary and extracts

1 Synthèse du marché

1.1 Définition et périmètre d'étude

Le marché du whisky est un sous-segment du marché des spiritueux (boissons produites à partir d'alcool distillé). La Fédération française des spiritueux (FFS) sépare les spiritueux en deux catégories :

  • Les spiritueux "simples"  qui incluent le whisky, mais aussi la vodka, le gin et le rhum, dont le goût est lié à la distillation de la matière première.
  • Les spiritueux "composés"  comme les apéritifs anisés, ou les liqueurs dont le goût est lié à l'ajout de substances aromatiques à un alcool neutre ou à un brandy.

Le whisky est obtenu à partir d'un processus de fabrication qui nécessite différents savoir-faires : maltage de céréales, fermentation, distillation et vieillissement notamment. 

Le whisky est le spiritueux le plus consommé en France, ce qui en fait un marché important. Néanmoins, la plupart des whiskys sont importés d'Ecosse (Scotch), mais aussi des Etats-Unis (Bourbon), d'Irlande et même du Japon. Le marché est dominé par des grandes groupes comme Pernod-Ricard, Diageo, Brown Forman ou encore Marie Brizard Wine & Spirits. 

En 2022, malgré une baisse globale des ventes d'alcool due à la guerre et à l'inflation, les ventes de whisky ont augmenté. La France a perdu son statut de premier consommateur mondial de scotch whisky au profit de l'Inde. Le marché français du whisky est diversifié, avec une forte consommation de whisky de moyenne gamme et une croissance des ventes en ligne. Les distilleries de whisky en France se sont multipliées, passant d'une seule en 1995 à près de 120 en 2022. Parallèlement, un marché de whiskies de luxe se développe, avec des bouteilles vendues à des prix très élevés, parfois comme objets de collection plutôt que pour être consommées.

Le whisky est le spiritueux préféré des Français, et ce, malgré une baisse de la consommation d'alcool en France. Cependant, en 2022 et 2023, avec l'inflation entraînant une baisse du pouvoir d'achat des consommateurs et une hausse des coûts de production pour les fabricants de spiritueux, le secteur doit s'adapter à ce contexte économique mondial. La France, qui ne représente que 0,6% de la production mondiale de whisky, a vu sa production fortement augmenter ces dernières années, atteignant 643 000 litres en 2022 (+14%).

 

1.2 Le marché mondial du whisky

Selon Factmr, le marché mondial du whisky est estimé à **  milliards d'US$ en **** et devrait connaître une croissance forte de * % par an jusqu'en ****. 

Evolution de la taille du marché du whisky Monde, ****-****, en milliards d'US$ Source: ****

La croissance du marché est portée par différents facteurs : 

la tendance forte ...

1.3 Le marché français du whisky

On s'intéresse ici au marché du whisky dans la grande distribution, qui représente la grande majorité des ventes. Les chiffres sont données à P* de chaque année, ce qui correspond à peu près à fin mars. 

Le marché français du whisky est assez mature, avec des ventes qui ...

1.4 Le commerce extérieur de whisky

La balance commerciale du Whiksy est largement déficitaire en **** de plus de *** millions d'euros 

Balance commerciale du Whiskies France, ****-****, en millions d'€ Source: ****

La part la plus significative des exportations est destinée aux USA, représentant plus de la moitié des exportations. Les autres pays européens comme ...

1.5 L'impact de la crise du Covid-19 sur la filière française des spiritueux

L'impact de la crise du Covid sur la filière française des spiritueux concerne différents aspects : 

pertes de commandes dans les cafés, restaurants, hôtels (***) et boîtes de nuits pertes de commande à l'export pertes de commande chez certains distributeurs (***)

Ainsi, les acteurs de la filière, par ...

2 Analyse de la demande

2.1 Le whisky, spiritueux favori des Français

Le graphique illustre les préférences d'achat de spiritueux en France pour l'année ****, révélant une forte appétence pour le whisky qui se distingue nettement. Avec **% des personnes interrogées ayant acheté du whisky au cours des derniers ** mois, cette boisson se positionne en seconde place, juste ...

2.2 Profil des consommateurs de whisky

Selon l'étude d'Ipsos, le profil type du consommateur de whisky est un homme plutôt âgé, avec des revenus assez élevés.

On observe en effet un âge moyen des consommateurs de **.* ans, avec plus de la moitié des consommateurs qui ont plus de ** ans.  

De plus, plus des */* des ...

2.3 Modes et lieu de consommation du whisky

Rituels de consommation : les consommateurs français de Whisky préfèrent le consommer seul (***), seuls ** % le consomment habituellement en cocktail et ** % aromatisé. 

En effet, ** % des consommateurs estiment qu'ils s'agissent d'une boisson à consommer en faible quantité, pour le déguster. 

Comment les Français consomment-ils habituellement le Whisky ? France, ****, en % Source: ...

2.4 Critères d'achat de whisky

Quelles informations importent aux consommateurs de whisky ?

Le critère de la qualité domine les autres critères comme le souligne le graphique suivant. On note que la marque importe bien moins que les autres critères. 

Lorsque vous vous renseignez sur le Whisky, quelles informations recherchez vous ? France, ****, en % Source: ...

2.5 Les whiskys les plus consommés par les Français (hors cafés - restaurants - hôtellerie)

En ****, les blends de moins de ** ans dominent le marché avec **% des ventes en valeur, suivis par les bourbons et les malts.  

Répartition des ventes de whiskys par type France, ****, en % Source: ****

Le marché du whisky en **** a manifesté une croissance robuste, révélant des tendances positives dans divers ...

2.6 Les marques de whisky préférées des Français

Le graphique ci-dessous a été obtenu à partir du sondage mené par OpinionWay au sujet des marques préférées des Français en février ****. Il s'agit des réponses des sondés à la question "aimez-vous telle marque de whisky ?" pour chaque marque, le pourcentage correspond à la part de sondés ...

3 Structure du marché

3.1 Chaîne de valeur de la filière whisky

Schéma simplifié du procédé de fabrication de whisky

Matières premières : tous les whiskys utilisent des céréales comme ingrédient de base. L'orge est la plus utilisée, mais on peut aussi utiliser du maïs, de l'avoine, du seigle, du blé ou encore du riz ...

3.2 L'essor du whisky français depuis une dizaine d'années

La filière française : un potentiel évident [***]

La filière française dispose de plusieurs atouts pour progresser dans la filière du whisky :

elle maîtrise toutes les étapes de la production et possède déjà un excellent savoir-faire en distillation, en vieillissement et en assemblage. elle est ...

3.3 Analyse de la distribution

Les circuits de distribution généralistes classiques (***) dominent largement les ventes, en valeur comme en volume.  

Certains distributeurs spécialisés (***) vendent également du whisky et sont appréciés notamment par les "connaisseurs", tels que :

les caves et réseaux de cavistes comme Nicolas des pure-players comme la Maison ...

4 Analyse de l'offre

4.1 Typologie des différents types de whisky

Les whiskys varient en fonction : 

des ingrédients utilisés des procédés de production de leurs origines territoriales

On retrouve ainsi une grande diversité de whiskys différents, parmi lesquels on retrouve : 

Le single malt : il doit être produit par une seule distillerie, c'est le produit phare des distilleries ...

4.2 Analyse des prix

Une tendance à la hausse des prix depuis une dizaine d'années : 

Selon l'Insee, le prix moyen de vente au détail d'un whisky ** cl est de **.* € en **** (***). On observe trois périodes sur le graphique : 

une forte hausse des prix entre **** et **** une stagnation, et même une légère ...

4.3 Une fiscalité lourde

Les boissons alcoolisées sont soumises à une réglementation fiscale particulière. Non seulement elles doivent s'affranchir de la TVA, mais depuis ****, des taxes à la consommation et une cotisation de sécurité sociale sont exigées. Celles-ci changent chaque année :Les taux des droits des alcools et boissons alcooliques indiqués ...

4.4 Tendances de l'offre

Des lancements innovants comme relais de croissance :

Certaines stratégies visent à attirer des consommateurs plus jeunes (***) en jouant sur des goûts plus "ronds" ou "fruités" avec par exemple : 

Jack Daniel (***). [***] Le Ballantine's Barrel Smooth (***), avec un goût caramélisé, lancé en ****.

De plus, même si d'autres spiritueux ...

5 Règlementation

5.1 Réglementation

Étant donné que les spiritueux sont des alcools d'au moins **º et que la majorité des produits ont une teneur en alcool bien supérieure à la moyenne, les boissons spiritueuses sont très réglementées.

Production

L'étiquetage des bouteilles d'alcool est strict et doit obligatoirement comporter les éléments suivants ...

List of charts

  • Growth in whisky market size
  • Value of Whisky sales (supermarkets, drive-through, convenience stores)
  • Whisky trade balance
  • Main customers for French whisky exports
  • Main countries supplying Whiskies to France
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Companies quoted in this study

This study contains a complete overview of the companies in the market, with the latest figures and news for each company. :

William Grant and Sons
Bacardi
La Martiniquaise Bardinet
William Peel (Groupe Marie Brizard)
Brown Forman
Pernod Ricard Groupe
Marie Brizard Wine And Spirit
Rémy Cointreau
Maison Benjamin Kuentz
Beam Suntory
Bellevoye
Armorik Distillerie Warenghem

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