Le marché du rhum - Portugal

1.1 Définition et périmètre d'étude

Le rhum est une eau-de-vie originaire des Amériques, produite à partir de la canne à sucre. Le marché du rhum est un sous segment du marché des spiritueux : des boissons faîtes à partir d’alcool de distillation. On distingue deux types de spiritueux : les spiritueux « simples » dont font partie le rhum, le whisky, le gin, la vodka et dont le goût est lié à la distillation de la matière première et les spiritueux « composés » comme les apéritifs anisés, ou les liqueurs dont le goût est lié à l’ajout de substances aromatiques à un alcool neutre ou à une eau-de-vie. Le rhum est consommé en tant que boisson ou en cuisine. 

Il existe différentes catégories de rhums : 

• les rhums blancs
• les rhums ambrés
• les rhums "vieux"
• les rhums épicés 

Le marché mondial des spiritueux est dominé par l'Amérique du Nord, suivie de l'Europe de l'Ouest. La catégorie des alcools blancs et du rhum représente une très large partie du marché mondial des spiritueux. Le marché mondial du rhum est en croissance et devrait le rester dans les années à venir, largement dominé par quelques marques à dimension internationale. 

Comme le marché mondial, le marché portugais du rhum est également dominé par des géants internationaux des boissons distillées. Il reste cependant attractive pour l'arrivée de nouveaux acteurs indépendants, comme la célèbre marque artisanale de Louisiane : le rhum Bayou.

Selon l'Association nationale des entreprises de boissons spiritueuses (ANEBE), les spiritueux représentent 11% de toutes les boissons alcoolisées consommées au Portugal, tandis que le vin et la bière en représentent respectivement 55% et 31%. Parmi les spiritueux, le rhum affiche une croissance positive, par rapport aux autres spiritueux du même type. [Dinheiro Vivo]

Selon les données de l'Organisation mondiale de la santé, le Portugal fait partie des dix plus grands consommateurs d'alcool au monde, avec une consommation de 12,5 litres par habitant. Un détail important est que 58% des ventes de spiritueux sont réalisées dans les bars et les restaurants, alors que les ventes dans les super et hypermarchés ne représentent que 17,5% du marché.

1.2 Le marché mondial du rhum en croissance

L'industrie des spiritueux avait été touchée de plein fouet par les mesures restrictives induites par la pandémie : l'interdiction de sorties et l'absence de moments festifs ou de sociabilisation entraînant une chute des ventes et de la consommation de spiritueux. En ****, le secteur amorçait une reprise et les ...

1.3 Le marché Européen du Rhum

Evolution et prévisions des volumes de vente de rhum Europe, ****-*****, millions de litres Source: ****

Le graphique ci-dessus nous montre l'évolution de la valeur des ventes européennes en volume (***), les ventes avaient un volume annuel de ***,** millions de litres. Entre **** et ****, le volume des ventes a évolué avec ...

1.4 Le marché portugais en croissance

En ****, le Portugal a connu une augmentation significative du volume total et de la valeur courante des ventes de spiritueux, marquant une reprise après les baisses notables de **** dans le secteur du commerce de détail. Cette baisse était due aux fermetures d'établissements et aux restrictions sur les services ...

1.5 Le commerce extérieur de Rhum

Le Portugal est un acteur significatif dans le commerce mondial du rhum, en tant que producteur et exportateur. Sa production, concentrée dans les régions d'outre-mer comme Madère, est marquée par des méthodes artisanales et une palette de saveurs souvent influencée par le climat local et ...

2.1 La demande de spiritueux au Portugal

En ****, au Portugal, **% des personnes âgées de ** à ** ans ont consommé des boissons spiritueuses. Parallèlement, **% des participants à l'enquête ont déclaré n'avoir jamais essayé de boissons spiritueuses.

Le nombre de jeunes buvant des spiritueux Portugal, **** Source: ****

Cependant, lorsqu'on compare la consommation de spiritueux à celle de vin et bière, ...

2.2 Des lieux et fréquences de consommation variables

En ****, **% des jeunes âgés de ** à ** ans ont déclaré ne jamais consommer de boissons alcoolisées. Parmi les consommateurs d'alcool portugais, **% consommaient fréquemment un type de boisson alcoolisée. Parmi ces buveurs fréquents, **% consommaient deux types de boissons alcoolisées ou plus et **% ne buvaient qu'un seul type ...

2.3 Les marques de rhum préférées des Portugais

Le paysage du rhum au Portugal est caractérisé par une grande diversité, avec des marques nationales et internationales appréciées par les consommateurs. Les préférences varient selon la qualité perçue, le profil de saveur et l'origine géographique du rhum. Les marques locales, notamment celles de ...

3.1 L'archipel de Madère : nouvelle terre de rhum

Pour qu'un rhum puisse être qualifié d'Agricole, il doit respecter les critères stricts suivants :

Avoir une teneur en substances volatiles d'au moins *** grammes par hectolitre d'alcool pur et Provenir de certaines régions spécifiques : Seuls les rhums produits dans les départements d'Outre Mer français, à savoir la Guadeloupe, ...

3.2 Une production concentrée sur l'archipel de Madère

Le processus productif

On peut généralement distinguer les rhums fabriqués à partir de la distillation de jus de canne (***) de ceux issus de la mélasse. Obtenu par le broyage de la canne à sucre, le jus de canne s’altère rapidement : le producteur doit le faire fermenter très ...

3.3 La production du rhum

D'après une étude de EY Portugal, faite pour l'ANEBE (***), l'industrie des spiritueux a dépensé *** millions d'euros en acquisition de biens et services au cours de l'année ****, dont **% localement. 

Coût de production d'une bouteille de rhum Portugal, en % Source: ****

Il est estimé qu'entre ** et ** millions par an des ...

3.4 Distribution

L'étude de EY, commandée par l'ANEBE, souligne le rôle de l'industrie des boissons distillées dans le tourisme et la restauration, en raison de la marge importante qu'elles offrent aux opérateurs économiques, notamment les restaurants, bars et discothèques.

Selon cette étude, le secteur des boissons spiritueuses ...

4.1 Typologie de l'offre de rhums

Il est possible de segmenter l'offre de rhums de différentes manières :

rhums industriels vs rhums agricoles de l'âge rhums importés 

Il sera donc employés pour différents usages : dégutation ou base de cocktails

Types de rhums  Caractéristiques Exemples de marques  Rhums blancs Le rhum ...

4.2 Typologie de l'offre de rhums de Madère

L'appellation "rhum agricole de Madère" autorise quatre catégories de rhums:

Les étiquettes de rhum actuelles sont souvent marquées « Aguardente de Cana », sans référence à l'appellation « rhum agricole » et n'indiquent généralement pas l'âge du produit. Cela est dû à l'écoulement des anciens stocks d'étiquettes ...

4.3 Des prix croissants

Nous pouvons observer que le prix par bouteille connaît une croissance régulière sur la période ****-****, passant de **,**€ à **,**€.

L’engouement pour le produit et la recherche d’une consommation de meilleure qualité ont donc logiquement entraîné une hausse des prix conséquente sur la pé ...

5.1 Réglementation actuelle : Spiritueux d'origine non viticole

D'après la DGAV (***), la "boisson spiritueuse" est une boisson alcoolisée destinée à la consommation humaine, présentant des caractéristiques organoleptiques spécifiques et un titre alcoométrique volumique minimum de ** %.

La définition, la désignation, la présentation et l'étiquetage des boissons spiritueuses d'origine non vinicole ...

5.2 Réglementation actuelle : Vente et consommation de boissons alcoolisées

En ****, la Commission a publié un document d'orientation (***) pour l'application de la législation relative aux boissons spiritueuses.

Concernant la consommation de boisson alcoolisées en général, le Décret-loi n°**/**** du ** avril établit le régime de mise à disposition, de vente et de consommation de boissons alcoolisées ...

5.3 Réglementation : Production et commercialisation du Rhum de Madère

La production de Rhum et sa commercialisation impliquent également certaines réglementations particulières. Au Portugal, le Rhum de Madère est le seul rhum agricole produit et commercialisé, voici d'après "Rum de Madère" la législation spécifique à cette pratique.

Le Décret législatif régional n° ...

6.1 Segmentation

D'après Centromarca, l'Association portugaise des entreprises de produits de marque, il y a * grandes entreprises reconnues comme grands distributeurs de boissons alcoolisées, les voici :

• Sogrape Distribuição
• Diageo Portugal
• Pernod Ricard Portugal
• Primedrinks Portugal
• Baccardi Martini LDA
• Engenhos do Norte
• Engenho Novo da Madeira