Summary

Le marché mondial des spiritueux a connu un taux de croissance modéré, le marché de l'Asie-Pacifique étant à l'origine de la majeure partie de la demande. En revanche, le marché français des spiritueux est confronté à une baisse des ventes en volume, attribuée aux préoccupations de la société concernant les effets de l'alcool sur la santé, bien que les ventes en valeur aient augmenté en raison de la hausse des prix et d'une préférence pour les produits haut de gamme. Avec un fort accent sur les exportations, le whisky reste le spiritueux le plus populaire en France, représentant une part significative du marché.

L'industrie française se caractérise par un mélange de grands groupes internationaux et de petites distilleries locales spécialisées, ces dernières devenant de plus en plus populaires auprès des consommateurs français. Les pressions réglementaires se sont accrues, notamment du fait que les taxes représentent une part importante des coûts de production, ce qui influe sur les prix de détail et la dynamique du marché. Bien que le commerce électronique reste un canal de distribution relativement petit, il devrait se développer en raison de l'accélération de la tendance des ventes en ligne, en particulier pendant la pandémie de COVID-19. Au niveau international, la France exporte beaucoup plus de spiritueux qu'elle n'en importe, les États-Unis étant la principale destination des exportations. Malgré la baisse générale de la consommation par habitant en France, le pays reste l'un des principaux consommateurs de spiritueux au monde, avec un penchant pour les produits haut de gamme et la production locale.

La demande de spiritueux en France : vers la premiumisation dans un contexte de baisse des volumes

Dans le paysage nuancé du marché français des spiritueux, des tendances notables ont émergé qui reflètent l'évolution des préférences et des comportements des consommateurs français. Les boissons distillées, ou "eaux-de-vie", telles que la vodka, le gin, le whisky et la tequila, ainsi que les spiritueux composés infusés avec des substances aromatiques, naviguent sur un marché où les produits haut de gamme sont de plus en plus demandés, malgré une baisse globale des ventes en volume. Le marché intérieur français est témoin d'une diminution du volume de spiritueux vendus, passant de près de 383 millions de litres à une fourchette prévue entre 370 et 375 millions de litres d'ici 2023. Cette trajectoire décroissante, à un taux de croissance annuel composé (TCAC) d'environ 0,29 % par an, reflète l'évolution des attitudes sociétales à l'égard de la consommation d'alcool et des risques pour la santé qui y sont associés. Néanmoins, la consommation annuelle moyenne par personne âgée de plus de 15 ans reste relativement élevée, se situant approximativement entre 2,3 et 2,4 litres.

Le whisky est le premier spiritueux de choix, avec près de la moitié des ventes en valeur et environ 41 % en volume. Le marché français se distingue également par sa forte affinité pour les alcools anisés, tels que le célèbre Pastis, qui représentent 22 % de la consommation. Le rhum et les spiritueux blancs comme la tequila, le gin et la vodka contribuent ensemble à environ 20 % de la consommation de spiritueux. La dichotomie du marché est évidente dans la croissance de certaines catégories de spiritueux par rapport au déclin d'autres catégories. Par exemple, le rhum affiche la croissance la plus rapide avec un TCAC significatif de 4,7 %, qui devrait se modérer mais rester positif à l'avenir. Dans le même temps, le brandy et le cognac sont confrontés à une tendance à la baisse, qui devrait se poursuivre à un rythme d'environ 2,1 %. Les liqueurs affichent une hausse constante, grâce à la tendance de la consommation locale, avec une augmentation des ventes en volume d'environ 1 %.

Les données démographiques brossent un tableau saisissant de la base de consommateurs français : 82 % des jeunes âgés de 18 à 24 ans déclarent consommer des cocktails ou des spiritueux. En revanche, les personnes plus âgées déclarent consommer moins, ce qui indique que les jeunes générations déterminent les tendances du marché. À l'échelle mondiale, le marché français des spiritueux, qui représente environ 1,7 % du marché mondial en termes de litres vendus, est fortement tributaire des exportations. Le whisky, leader du marché français, est également en tête des taux de consommation mondiaux, alors que la France est en tête des acteurs clés du marché des spiritueux français

Le marché français des spiritueux est caractérisé par la présence d'une variété d'acteurs, chacun contribuant de manière significative à l'industrie grâce à ses produits uniques, ses approches commerciales stratégiques et sa présence historique sur le marché. Ce chapitre donne un aperçu de certains des principaux acteurs qui laissent une marque indélébile sur le paysage des spiritueux français.

Les géants internationaux des spiritueux

  • Diageo : Au sommet du marché international des spiritueux se trouve Diageo, un leader mondial réputé pour son vaste portefeuille de marques. L'influence de Diageo s'étend bien au-delà des frontières, et sa présence sur le marché français témoigne de sa volonté stratégique de tirer parti du riche héritage du pays en matière de production et de consommation de spiritueux.
  • Pernod Ricard Groupe : En tant que géant national, le Groupe Pernod Ricard occupe une position significative sur le marché français des spiritueux. Sa contribution n'est pas seulement en termes de parts de marché mais aussi dans le tissu culturel des traditions de consommation en France. Avec une histoire qui remonte à plusieurs décennies, Pernod Ricard s'est imposé comme un pilier de l'excellence des spiritueux français.
  • La Martiniquaise : Cette société est un autre acteur national majeur bien implanté en France. Marquée par des acquisitions stratégiques et le développement de nouveaux produits populaires, La Martiniquaise s'est imposée comme une force significative, contribuant à la diversité et à la richesse du marché français des spiritueux.

Leaders dans des segments de niche

  • Courvoisier : Spécialisé dans le cognac de renommée mondiale, Courvoisier s'est fait un nom en tant que fournisseur de spiritueux fins. La société occupe une position respectée, en particulier dans la production de brandy de haute qualité qui reflète les traditions séculaires et le savoir-faire intrinsèque à la production française de cognac. -
  • Distillerie Jean Chatel : Incarnant l'esprit de la spécialisation de niche, la Distillerie Jean Chatel est un acteur remarquable sur le marché, connu pour sa distillerie locale et son attrait pour un public ciblé. Son engagement en faveur de la qualité et des concoctions savoureuses répond à la demande croissante des consommateurs pour des spiritueux spécialisés et artisanaux.

Ces acteurs du marché, qu'il s'agisse de mastodontes mondiaux, de centrales nationales ou de spécialistes de niche, tissent ensemble la tapisserie complexe et vibrante de l'industrie française des spiritueux. Leurs positions respectives, marquées par un mélange de pratiques traditionnelles et de philosophies marketing modernes, répondent à un large éventail de préférences des consommateurs, renforçant ainsi la nature dynamique du marché français des spiritueux. Ces entreprises continuent d'innover et de s'adapter à l'évolution des comportements des consommateurs,

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  • Last update : 18/03/2024
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Summary and extracts

1 Résumé du marché

1.1 Définition et présentation

Une boisson spiritueuse est une boisson alcoolisée obtenue par distillation de matières premières agricoles. Parmi les spiritueux, il est possible de distinguer deux segments, à savoir :

  • les spiritueux "simples" ou "eaux-de-vie" (cette catégorie comprend la vodka, le rhum, le whisky, la tequila, etc.)
  • les alcools "composés" obtenus par addition d'une substance aromatique à une eau-de-vie ou à un alcool neutre (cette catégorie comprend les liqueurs, les anisés etc.)

En 2022, le marché mondial des spiritueux était estimé à 143.31 milliards de dollars. Après une année de reprise en 2021, la croissance du marché devrait s'accélérer et atteindre 208.84 milliards de dollars américains en 2025 avec un taux de croissance annuel composé de 8%, principalement sous l'impulsion de la demande de l'Asie-Pacifique.

Le marché français a fait face à des défis significatifs ces dernières années, en particulier la préoccupation croissante des consommateurs pour leur santé. La consommation d'alcool en volume diminuant de façon continue depuis les années 1960, le marché des spiritueux peut cependant compter sur plusieurs leviers de croissance, en particulier le dynamisme de ses exportations et la premiumisation du marché. 

Par ailleurs, le marché français est organisé autour de deux grands types d'acteurs. D'une part, on trouve de grands groupes internationaux (spécialisés ou non) dans la production de spiritueux. D'autre part, de nombreux petits et moyens producteurs ou distilleries locales qui sont spécialisés dans un type d'alcool, ce type de production étant de plus en plus recherché en France.

L'année 2020 a marqué une chute du chiffre d'affaires, liée à l'épidémie de Covid-19 et renforcée par le cadre réglementaire restrictif plombant les exportations. Cependant, la reprise a été globalement plus rapide que prévue en 2021-2022 et le secteur présente des perspectives positives. Cette croissance a notamment été poussée par le développement du haut de gamme de plus en plus marqué sur le secteur, ainsi que la résilience des alcools blancs.

1.2 La croissance du marché mondial

En ****, le marché mondial des spiritueux était estimé à ***.** milliards de dollars. Après une année de reprise en ****, la croissance du marché devrait s'accélérer et atteindre ***.** milliards de dollars américains en **** avec un taux de croissance annuel composé de *%.

Taille du marché mondial des spiritueux Monde, ****-*****, ...

1.3 Le marché français des spiritueux

La production de spiritueux

En ****, le marché français des spiritueux s'élevait à **,* milliards d'euros. [***]

Par ailleurs, l'activité économique relative aux spiritueux est enregistrée sous le code **.**Z : Production de boissons alcoolisées distillées. [***]

Dès lors, les indices de chiffre d'affaires annuels fournis par l'Insee permettent d'estimer l'évolution ...

1.4 Commerce international

En ****, la France a exporté pour un montant de *,** milliards d'euros. Cependant, on peut remarquer qu'en ****, après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de spiritueux ont subit un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins ...

1.5 L'effet de l'épidémie de Covid-19

L'épidémie de Covid-** n'a pas épargné les acteurs du marché des spiritueux avec une chute drastique du chiffre d'affaires qui atteint son plus bas niveau en avril ****. Le report d’achat observé sur la GMS (***).

Indice de chiffre d'affaires mensuel du marché des spiritueux (***) France, ****-****, base *** en **** Source: ...

2 Analyse de la demande

2.1 Analyse du profil : Le consommateur français

La consommation de spiritueux a fortement diminué ces dernières années. En ** ans, la consommation d'alcool pur par personne est ainsi passée de *.** litres par personne en **** à *.* litres par personne en ****, sous l'influence des politiques publiques de sensibilisation aux dangers de l'alcool. Le consommateur de spiritueux devient de plus ...

2.2 Déterminants de la demande

Les difficultés économiques entraînées par la crise sanitaire ont accentué l'attention portée par les Français sur le rapport qualité/prix et les promotions appliquées aux spiritueux. Ce renforcement de l'attention portée au budget ne semble cependant pas se faire au détriment de la ...

2.3 Nouvelles tendances de consommation

L'interêt grandissant pour les cocktails 

La consommation de cocktails est en effet un catalyseur de la demande de spiritueux et est en croissance ces dernières années. Selon un sondage de ****, **% des Français consommaient des spiritueux en cocktails. Par ailleurs, en ****, **% des personnes interrogées affirmaient être intéressés ...

2.4 Le rapport qu'ont les Français avec les principaux spiritueux : les marques préférées des Français

Le sondage réalisé par Opinion Way en **** sur les marques préférées des Français nous permet de mieux cerner leurs spiritueux préférés. Ainsi, on peut remarquer un podium composé de Martini en *ère position (***). La répartition entre les différentes catégories d'alcools ...

3 Structure du marché

3.1 Chaîne de valeur de la filière

La filière française des spiritueux regroupe plusieurs types d'acteurs qui interviennent lors d'une ou plusieurs étapes de la chaîne de valeur. Cette dernière comprend * principales phases : 

La première est l'extraction des matières premières agricoles, à l'instar de l'absinthe, de la canne à sucre, de la pomme ...

3.2 Principaux acteurs de la filière

En France, Pernod Ricard (***). [***]

Parmi les principaux acteurs du marché français des spiritueux, on peut également citer Moët Hennessy (***).

Ainsi, en ****, les marques les plus vendues en valeur en Grandes et Moyennes Surfaces ont été Ricard (***) et Jack Daniels.

Classement des marques de spiritueux en fonction des ventes en ...

3.3 Distribution

En ****, les ventes de spiritueux en CHR a atteint **,* millions de litres tandis que celles en grande distribution s'élevaient à *** millions de litres. Les prinicipaux canaux de distribution sont ainsi les hyper- et supermarchés qui comptaient en **** pour les trois quarts du volume des ventes de spiritueux et champagne en ...

4 Analyse de l'offre

4.1 Aperçu des produits

La Fédération Française des Spiritueux identifie ** catégories de boissons spiritueuses, dont les principales sont les suivantes : 

Anisés et absinthe Armagnac, cognac et eaux-de-vie de vin Brandy Calvados, eaux-de-vie de cidre et de poiré Crèmes de fruits Eaux-de-vie de fruits Eaux-de-vie de marc de raisin Genièvre ...

4.2 Analyse des prix

La courbe ci-dessous met en évidence la premiumisation du marché français des spiritueux  dont les prix ont augmenté de **% en ** ans. Par ailleurs, l'augmentation brutale en **** résulte de la loi Egalim d'octobre **** qui a entraîné une hausse des prix de certains spiritueux allant de *% à *%. Les distributeurs devant mieux ...

4.3 Une fiscalité importante

Le graphique ci-dessus illustre la décomposition des taxes sur les spiritueux. Le montant total des taxes sur un spiritueux vendu **,*€ s'élève à **,**€.

La fiscalité appliquée aux spiritueux est réévaluée chaque année en fonction de l’inflation. Avec **% des recettes fiscales pour seulement **% des volumes d’alcool ...

4.4 Tendances émergentes de l'offre

Une offre de plus en plus respectueuse de l'enivronnement

L'industrie des spiritueux se trouve aujourd'hui à un tournant crucial en matière d'écoresponsabilité. Les grandes maisons telles que Martell, Hennessy et Rémy Martin mènent des initiatives novatrices, telles que des tests de cépages résistants aux maladies et ...

5 Règles et règlements

5.1 Un cadre réglementaire de plus en plus strict

La France est concernée par la réglementation au niveau européen. En particulier, les réglementations ci-dessous sont centrales :

Le règlement (***) n°***/**** du Parlement européen et du Conseil Européen du ** janvier **** concernant la définition, la désignation, la présentation, l'étiquetage et la protection ...

List of charts

  • Size of the global spirits market
  • Breakdown of spirits production in the European Union, out of total sales of €5.5 billion
  • Size of the French spirits market
  • Sales of spirits in supermarkets
  • Spirits consumption per person
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Diageo no longer relies on LVMH to win over the French - 25/11/2023
  • Diageo (Johnnie Walker, J&B, Smirnoff, Tanqueray, Bailey's, Casamigas...), the world's leading spirits company, has set up its own distribution subsidiary in France
  • Diageo is a 34% shareholder in Moët Hennessy.
  • Diageo entrusted the distribution of its spirits to MHD (Moët Hennessy Diageo) in 1998.
  • from March 1, the new Diageo subsidiary will take over direct marketing of almost all its brands.
  • Diageo believes that its portfolio has been too slow to move upmarket in France.
  • The group is counting on its development in out-of-home channels (bars, hotels, restaurants, nightclubs, etc.), also known as "on trade", which accounts for only 20% to 30% of Diageo's sales in France
  • Diageo plans to increase its market share in France from 7.9% to 10% within three years.
  • Diageo ranks third in the French market behind Pernod-Ricard and La Martiniquaise.
  • Diageo plans to expand its global footprint in the general alcoholic beverage market to 6% by 2030, up from 4% today.
  • MHD will continue to distribute the Moët Hennessy portfolio as well as some of Diageo's most iconic brands in the French market.
  • A competitor, Beam Suntory, will take over distribution of Campari brands in France from January.
Diageo regains control of its premium spirits in France - 08/02/2024
  • Diageo, world leader in spirits, creates its subsidiary in France
  • Diageo takes over direct sales of the majority of the brands it has distributed since the 2000s via MHD (Moët Hennesssy Diageo) in France.
  • Only three of its brands are marketed via MHD in France: Johnny Walker, J & B, and Gordon's gin.
  • The UK's Diageo is present in France with a market share of 7.9%.
  • Diageo's total sales are 20.5 billion euros, two-thirds of which come from the premium spirits segment.
  • In this segment, its market share in France is just 3.6%.
  • The Group has a much higher market share in other countries: 47% in Greece, 24.4% in Spain and 13.7% in Italy.
  • The transfer of MHD (Moët Hennesssy Diageo) brands to the new Diageo subsidiary in France will begin in March 2024
  • Diageo plans to develop its tequila offer in particular, with the Don Julio brand.
  • Two exclusive distributors are planned for sales to wine merchants: Dugas for Tanqueray gin, Tekel One vodka and a range of pure malt whiskies; and La Maison du Whisky for Don Julio tequila.
La Martiniquaise goes for Generous gin - 18/04/2023
  • La Martiniquaise acquires Ôdevie Creative Spirits and the Generous brand.
  • Generous is an artisanal French gin produced in the Cognac region.
  • The distribution channel is divided between CHR & cavistes (Original, Bio, Purple) and GMS (Generous Azur).
  • The recommended retail price of Generous Azur Gin is €37 incl. VAT.
  • Ôdevie Creative Spirits was created by Christian Vergier, Laurent Berriat, Stéphane Aussel and Thibault de la Fournière.
  • The company sells its products in some twenty countries.
  • The company's portfolio also includes a French single malt (Cortoisie) and a range of rums from the Dominican Republic, Mauritius, Guatemala and Jamaica.

Companies quoted in this study

This study contains a complete overview of the companies in the market, with the latest figures and news for each company. :

Diageo
La Martiniquaise Bardinet
Distillerie Jean Chatel
Coquerel Distillerie
Vinet Delpech
Bacardi
Pernod Ricard Groupe
Beam Suntory
Campari France Distribution
Marie Brizard Wine And Spirit
Giffard
Moët Hennessy (MHCS LVMH)

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