Summary

Le marché mondial des montres de luxe, évalué à 52 milliards de dollars en 2022, a fait preuve de résilience avec un taux de croissance annuel moyen de 3,25 % entre 2022 et 2028. Malgré les revers causés par la pandémie de COVID-19, le marché français de l'horlogerie de luxe s'est redressé. En 2021, les ventes s'élevaient à 1,530 milliard d'euros. L'industrie est confrontée aux défis posés par l'essor des smartwatches, les ventes de l'Apple Watch dépassant l'ensemble de l'industrie horlogère suisse.

Les ventes en ligne ont bondi de 27 % en 2021, en partie à cause de la pandémie, la vente à distance devenant un canal de plus en plus vital. En revanche, le marché secondaire des montres est en plein essor, atteignant potentiellement 35 milliards de francs suisses d'ici 2030. Les exportations horlogères suisses ont fortement rebondi après une chute, augmentant de 11,4 % pour atteindre 24,8 milliards de francs suisses en 2022, la Chine apparaissant comme un marché clé. La contrefaçon reste un problème grave, les contrevenants étant soumis à des sanctions sévères.

L'attrait des montres de luxe résiste à l'évolution des habitudes de consommation

Le marché de l'horlogerie de luxe en France, et même dans le monde entier, a connu des changements significatifs influencés par divers facteurs allant de la crise financière mondiale à la prolifération du commerce électronique et à l'avènement de la technologie intelligente. Malgré ces fluctuations, ce segment reste un symbole d'opulence et de réussite, avec un attrait durable dans les hautes sphères de la société. À la fin des années 1990, l'horlogerie de luxe a connu une forte augmentation de la demande liée à l'afflux de touristes asiatiques, qui s'est poursuivie au cours du nouveau millénaire. En 2022, le marché français des montres de luxe approchait une valeur estimée à près de 2 milliards d'euros. Cet espace, traditionnellement occupé par des entreprises historiques, est désormais confronté à de nouveaux challengers tels que les marques de mode et les fabricants artisanaux.

En outre, l'arrivée d'entreprises technologiques comme Apple, qui a dépassé les marques suisses traditionnelles dans la catégorie des smartwatches, est le signe d'une période de transformation pour l'industrie. Les préférences des consommateurs, en particulier parmi les jeunes générations, montrent un penchant croissant pour les montres de luxe, soulignant un changement d'aspiration vers les garde-temps haut de gamme. Il est intéressant de noter que la volonté d'investir des sommes considérables dépasse les 60 % dans des régions comme la Chine, alors qu'elle est considérablement plus faible dans des pays européens comme la France et l'Allemagne.

Le marché français lui-même a connu une baisse en 2021 en raison de la réduction du trafic étranger et des fermetures de magasins ; cependant, il a connu un tournant avec une augmentation de 20 % des ventes, qui pourraient atteindre plus de 1,8 milliard d'euros. La réduction des effectifs à laquelle l'industrie a dû faire face, avec une diminution notable des entités de fabrication au cours de la décennie, n'a pas empêché un regain d'intérêt pour la production locale, en particulier pour les pièces d'une valeur comprise entre 2 000 et 5 000 euros.

En termes de dynamique de marché, l'horlogerie de luxe est un domaine dominé par plusieurs grands groupes aux côtés de fabricants et de distributeurs indépendants. Des entreprises telles que LVMH, Richemont et le Swatch Group occupent des segments de marché importants, avec des ventes atteignant des dizaines de milliards d'euros, tandis que les horlogers indépendants se taillent une place de choix avec des évaluations de l'ordre de quelques centaines de millions d'euros. Les stratégies de vente ont évolué en raison des pressions économiques et de la concurrence. Les marques ont introduit des modèles plus accessibles et des matériaux innovants, remettant en question les points de prix traditionnels et faisant baisser les prix moyens - par exemple, les montres de luxe d'entrée de gamme sont maintenant disponibles à partir d'environ 600 euros. Le réseau de réglementations est essentiel pour protéger les consommateurs et l'intégrité des marques de luxe. De lourdes sanctions, pouvant aller jusqu'à des millions d'euros d'amende et d'emprisonnement, visent à freiner le commerce de la contrefaçon, à sauvegarder la propriété intellectuelle et la sécurité publique.

Les principaux concurrents qui façonnent le paysage du marché des montres de luxe

L'industrie de l'horlogerie de luxe se targue d'une riche tapisserie d'acteurs historiques et contemporains, chacun brandissant son propre charme, sa saga artisanale et un public fidèle de connaisseurs de montres. Parcourons les engrenages et les ressorts complexes qui déterminent la présence et le positionnement inébranlables des principaux acteurs du marché dans le monde opulent de l'horlogerie.

  • Le Swatch Group - un titan de la diversité chronométrique Sous le toit du Swatch Group se trouvent des marques vénérées pour leur riche héritage et leur innovation. Breguet est un témoignage de l'art horloger traditionnel, tandis qu'Omega est synonyme de précision, notamment en raison de son histoire dans le domaine de l'exploration spatiale. Le nom de Blancpain résonne dans les murs où sont célébrées les grandes complications, et Longines jouit d'une grande popularité pour son mélange d'élégance et de sportivité. Il ne faut pas oublier le luxe accessible de Tissot et le quotient glamour de Calvin Klein.

  • Groupe LVMH - Une symphonie de haute technologie et d'héritage TAG Heuer allie l'histoire à la technologie d'avant-garde et Christian Dior incarne l'alliance parfaite de la mode et de la finesse dans l'horlogerie. Zenith suit le rythme de son légendaire mouvement El Primero, tandis que Hublot se positionne comme un pionnier de la fusion où les matériaux non conventionnels rencontrent les traditions suisses. Chaque marque du portefeuille de LVMH présente une facette unique de l'horlogerie de luxe, se complétant l'une l'autre et offrant au consommateur averti un large éventail de choix.

  • Le groupe Richemont - Une coalition de prestige et de perfection Le groupe Richemont abrite MontBlanc, connu pour traduire la sophistication de ses instruments d'écriture en expressions horlogères. Cartier, autre pilier du groupe, enchante avec des garde-temps qui sont autant de chefs-d'œuvre de joaillerie que de merveilles d'ingénierie. Les connaisseurs se tournent vers Vacheron Constantin pour son savoir-faire transmis au fil des siècles, Piaget pour ses mouvements ultrafins et Panerai pour son design italien distinctif associé à l'ingéniosité suisse.

  • Rolex - L'emblème de l'excellence Rolex n'a plus besoin d'être présenté, car il règne sur le domaine des montres de luxe avec une couronne digne de son statut. La marque, ainsi que sa filiale Tudor, continue de symboliser une qualité et un statut inébranlables, avec un héritage qui est souvent la référence en matière de réussite dans l'industrie.

  • Fabricants et distributeurs indépendants - Même sur un marché dominé par des conglomérats prestigieux, les fabricants indépendants jouissent d'une estime remarquable.
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  • Number of pages : 30 pages
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  • Last update : 27/11/2023
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Summary and extracts

1 Synthèse du marché

1.1 Définition du marché

L'horlogierie de luxe est une catégorie qui regroupe les montres de manufactures de qualité dont la fabrication a nécessité un travail précis d'horlogerie sur des mouvements mécaniques mais aussi, sur l'élaboration et la finition des boîtiers de montres, ainsi que sur des éléments tels que les cadrans ou encore les aiguilles.

Le segment de l'horlogerie haut de gamme a explosé en France avec l'essor des marques de luxe dans les années 1990, porté notamment par le développement du tourisme de masse en Asie depuis les années 2000. La crise de 2008 a mis fin à ce boom, mais l'industrie s'est redressée à partir de 2010.

Le marché français des montres de luxe vaut près de 1.8 milliard d'euros en 2022.

Traditionnellement dominé par de grandes entreprises historiques, le marché a vu l'arrivée de nouveaux concurrents d'abord dans les années 1990, puis plus récemment. En effet, dans un premier temps, les grandes marques de mode, mais aussi de petits acteurs artisanaux font en sorte de se faire une place sur ce marché. Dans un second temps, le développement des montres connectés est venu modifier les équilibres sur le marché des montres de luxes : Apple a par exemple, réussit à vendre plus d'Apple Watches que l'ensemble des marques de montres suisses confondues depuis 2019 !

L'E-commerce ainsi que la tendance de la seconde main sont des éléments clés dans la compréhension du marché des montres de luxe.

Cependant, même s'il existe de nombreuses marques dans le segment des montres de luxe en France, quatre grands groupes sont en concurrence sur ce marché. Parmi ces acteurs, la convergence entre luxe et horlogerie est indéniable :

  • Swatch Group : marques Breguet, Omega, Blancpain, Longines, Tissot, Tiffany & co, Balmain, Calvin Klein
  • Groupe LVMH : marques TAG Heuer, Christian Dior, Zenith, de Beers, Hublot, Fred
  • Groupe Richemont : marques MontBlanc, CBI, Vacheron Constantin, Piaget, Panerai, Van Cleef & Arpels 
  • Rolex : marques Rolex et Tudor

 

1.2 Un marché mondial robuste

Le marché des montres de luxe était évalué à ** milliards de dollars en ****, enregistrant un TCAC (***) de *,** % au cours de la période de prévision ****-****.

Le marché mondial des montres de luxe France, ****, en milliards d'euros Source: ****

À l'échelle mondiale, la préférence croissante des consommateurs pour les ...

1.3 Le marché français en recomposition après la crise

On constate que le marché est en croissance, passant de *,*** milliard d'euros en **** à *,*** milliards d'euros en ****. Le marché français des montres n' a donc toujours pas retrouvé a donc son niveau de **** s'élevant à *,*** milliards d'euros. En ****, on estime que le secteur des bijoux et montres a vu ses ventes ...

1.4 Le commerce extérieur des montres suisses

En ****, les exportations de montres suisses ont rebondi de **,*% après une contraction de **,*% en ****. Elles ont ainsi dépassé leur niveau d'avant-pandémie, mais aussi leur record historique de ****. Et en janvier et février, elles se sont encore accrues de **,*%, selon les statistiques de la fédération horlogère. ...

2 Analyse de la demande

2.1 Déterminants de la demande mondiale de montres de luxe

Les grandes marques horlogères peinent à répondre à la demande après la reprise spectaculaire du luxe, au point de devoir retarder le lancement de certaines collections face aux tensions sur les capacités de production. [***] La Montre Hermès, qui venait présenter ses nouvelles collections au salon de la ...

2.2 L'arrivée de touristes étrangers en France tire la demande

La crise sanitaire actuelle, notamment dans les pays asiatiques et aux États-Unis, a entrainé un recul des demandes de visa pour la France dès le début de l'année ****.

En effet, le nombre de visas délivrés a chuté de **% sur un an au cours des trois premiers ...

2.3 L'essor de la demande de montres de luxe en ligne et en e-commerce

En moyenne, la plupart des répondants (***) préfèrent acheter des montres en magasin. Près de la moitié des consommateurs chinois préfère réaliser ses achats en ligne et près de l’autre moitié opte plus volontiers pour le shopping en magasin traditionnel. La France, le ...

2.4 L'essor des montres de luxe en seconde main

Le marché des montres d'occasion, en pleine expansion grâce à la génération dite des millennials et à la génération Z, pourrait peser ** milliards de francs suisses (***) d'ici ****, selon une étude du cabinet Deloitte. [***] 

Quelle est la probabilité que vous achetiez une montre-bracelet de luxe d'occasion au cours des ...

3 Structure du marché

3.1 Schéma simplifié de la structure de marché

3.2 La production de montres en France

Le tissu d'entreprises spécialisées dans la fabrication de montres a reculé de près de **% entre **** et ****, compte tenu des difficultés que rencontraient plusieurs fabricants à rester compétitifs face à la concurrence étrangère. Par ailleurs, la mise en arrêt des différentes usines ainsi que plusieurs points ...

3.3 Canaux de distribution des montres de luxe

Les horlogers français fabriquent principalement des composants et accessoires horlogers, tels que cadrans, boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. Les produits finis tels que les montres représentent moins d'un tiers de leur production totale en valeur.Dans la distribution de montres de luxe, il existe une concentration des canaux de ...

4 Analyse de l'offre

4.1 Typologie de l'offre

Il existe une grande diversité de modèles de montres de luxe, mais nous pouvons en dresser la liste non exhaustive suivante :

Les montres classiques comme la Montblanc Tradition Automatic Date ;  Les produits à complications horlogères tels que la Piaget Emperador Coussin ; Les montres anciennes comme la Patek " Asprey " ; Les montres ...

4.2 Stratégies de prix au coeur de l'offre des montres de luxe

En ****, le prix moyen d’une montre est de *** € contre *** € en ****. Les ventes de montres représentent **,* % du secteur de l’horlogerie-bijouterie.

Ces dernières années, une stratégie de baisse des prix a été mise en place sur l'ensemble du marché de l'horlogerie de luxe, notamment pour stimuler les ...

4.3 L'arrivée des montres connectées bouleverse le paysage des montres de luxe

Le segment des montres connectées occupe une place de plus en plus importante, attirant ainsi de nombreux acteurs.  En effet, en addition aux grands acteurs de la tech -  Apple, Samsung, Google entre autres - les acteurs traditionnels du secteur de l'horlogerie proposent des montres connectées. Après avoir ...

5 Règlementation

5.1 La contrefaçon, au coeur de la réglementation encadrant les montres de luxe

Les montres de luxe sont particulièrement touchées par la contrefaçon et la contrebande. La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (***) est l'autorité en charge de la lutte contre ces fraudes, comme le précise de le Code ...

5.2 La législation sur le commerce de bijoux et métaux

La vente de bijoux en France est une activité strictement réglementée, réservée aux professionnels. Les principaux points à retenir concernant cette réglementation sont les suivants :

Déclaration d'Existence : Avant de démarrer une activité liée aux métaux précieux, les professionnels de la bijouterie doivent ...

List of charts

  • The global luxury watch market
  • The French watch market
  • How has your attitude towards owning a watch changed over the last five years?
  • Are you ready to pay more than CHF 1,000 for a watch?
  • Growth in the number of watchmaking establishments
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Latest news

Swatch Group grows despite China, benefits from the success of its MoonSwatch - 16/07/2022
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Swatch Group benefits from Asian recovery - 14/07/2023
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  • The Group's own boutiques now account for 40% of Swatch Group activity.

Companies quoted in this study

This study contains a complete overview of the companies in the market, with the latest figures and news for each company. :

Swatch Group
Rolex
Richemont
Michel Herbelin
Patek Philippe
Audemars Piguet
Frederique Constant Alpina
Dubail
Kronometry 1999
Wempe
Cresus
Collector Square

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