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1 Synthèse du marché

1.1 Définition et périmètre d’étude

Le marché des couches pour bébés en France désigne toute l'activité relative à la production et à la vente de couches pour bébé.

Les couches sont des articles d’hygiène portés à même le corps, en guise de sous-vêtements, qui comportent un matelas absorbant. Le matériel qui constitue ce matelas est généralement de la pâte de bois défibrée, aussi appelée pâte "fluff". D'autres matériaux sont également inclus dans la composition des couches (plastique, élastiques pour faciliter le port, lotion pour préserver la peau, indicateur d’urine, parfum, etc.).

Deux principaux types de consommateurs utilisent des couches :

  • Les nourrissons ;
  • Certaines personnes âgées en situation d’incontinence.

Dans cette étude nous ne nous intéresserons qu’au segment des couches pour bébés, qui accompagnent l’enfant jusqu’à l’âge de la propreté, vers trois ans. On peut également segmenter selon le type de couches: lavables et jetables.

Le marché mondial est en forte croissance continue depuis 10 ans et devrait enregistrer un TCAC de 4,9 % entre 2022 et 2030.

Malgré une diminution globale du taux de natalité, ainsi que les difficultés rencontrées par le secteur de l'hygiène beauté, le secteur des couches pour bébé et l'hygiène bébé de manière générale se porte très bien en 2022. En effet, si la crise sanitaire a touché le secteur de plein fouet, la reprise a été très marquée en 2021 : hausse du taux de natalité, reprise des habitudes en termes d'hygiène...

 Les couches sont principalement distribuées et achetées en grandes surfaces même s'il ne faut pas négliger l'essor de la vente en ligne

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la composition des couches et leur potentielle toxicité. Les arguments écologiques jouent un rôle de plus en plus important dans les décisions d'achats.

Les principaux acteurs sur ce marché sont bien sûr les fabricants de couches comme P & G ou Kimberly-Clark mais aussi les distributeurs comme Leclerc ou Carrefour.

1.2 Un marché mondial en forte croissance

Le marché mondial des couches pour bébé représentait environ ** milliards de dollars en ****, et devrait atteindre près de *** milliards de dollars d’ici ****. Après une croissance de **% entre **** et ****, le marché devrait désormais croître à un CAGR de *,*% par an [***]. 

  Chiffre d'affaires du secteur des ...

1.3 Léger rebond pour le marché français

En ****, le marché français des couches pour bébé a atteint ***,* millions d'euros, en croissance de +*,*% par rapport à ****. Le marché semble bien résister à une baisse générale de la natalité ces dernières années [***]. 

Néanmoins, le marché français était en repli depuis de nombreuses années, ...

1.4 Commerce extérieur

La balance commerciale française du secteur des couches pour bébés est largement déficitaire : la France importe plus de ** fois ce qu’elle exporte. Ainsi, en ****, les importations françaises s’élevaient à ***,* millions d’euros, contre **,* millions d’exportations. La France affichait un taux de couverture très ...

2 Analyse de la demande

2.1 Une demande freinée par la baisse de la fécondité

La demande en couches est tirée par la population d’enfants entre * et * ans. Elles nécessitent en effet d’être changées entre * et * fois par jour, selon l’âge de l’enfant (***).

Le marché des couches est ainsi étroitement lié au nombre de naissances par an : la baisse ...

2.2 Comportement d’achat

Le marché des couches pour bébé fait partie de ces marchés pour lesquels l’acheteur n’est pas le consommateur final. En effet, les parents achètent les couches qui seront ensuite portées par leur enfant.

D’après un sondage réalisé par Tiniloo, les mamans sont ...

2.3 Les couches classiques dominent mais les couches-culottes sont de plus en plus demandées

En ****, le type de couches le plus utilisé en France était les couches jetables (***), loin devant tous les autres types de couches disponibles. 

Répartition du chiffre d'affaires des changes et couches-culottes France, ****, en % Source: ****

Parmi les couches jetables, si l’on s’intéresse notamment aux chiffres de Pampers, que ...

2.4 Vers des alternatives plus naturelles et moins polluantes

La préoccupation sanitaire

Le consommateur est de plus en plus sensible aux types de produits utilisés dans la fabrication de couches pour bébés. ** millions de consommateurs a en effet attiré l’attention sur le fait que de nombreuses substances potentiellement toxiques sont présentes dans les couches. ...

2.5 La montée en puissance des couches lavables

Une des tendances les plus notables est la croissance du marché des couches lavables. Poussés par des craintes qui concernent les substances contenues dans les couches classiques et la volonté de réduire leur empreinte écologique, de plus en plus de jeunes parents se tournent vers cette alternative.

De nombreuses ...

3 Structure du marché

3.1 Production et structure du secteur

La matière première principale des couches jetables est l'ouate de cellulose, fabriquée à partir de fibres de cellulose issues du bois ou de fibres de papiers récupérées, diluées avec de l’eau pour obtenir une pâte. Cette pâte est ensuite étalée en ...

3.2 La distribution des couches pour bébés

La domination des hyper et supermarchés

Malgré l'absence de chiffres disponibles, il est évident que le circuit traditionnel génère la grande majorité du chiffre d'affaires du marché des couches pour bébé. L'hypermarché représente le premier segment car il est propice à l'achat de grandes quantités de ...

3.3 Un marché très concentré

Si l’on s’intéresse au classement des marques par nombre d’utilisateurs, ce sont les Pampers Baby Dry qui sont les plus utilisées en France avec près *,* millions d’utilisateurs, suivies des couches Pampers Easy Up Pants, puis des Mots d'enfants de Leclerc et des Pommettes de ...

4 Analyse de l'offre

4.1 Types de couches

Il existe de nombreuses variables et caractéristiques permettant de différencier l’offre en couches pour bébé :

Tailles

Il existe le plus souvent * ou * tailles (***), principalement selon le poids de l’enfant. L’âge est un critère secondaire, bien qu’il soit possible de l’utiliser à titre indicatif ...

4.2 Des prix soumis à l'inflation

La tendance globale est à la hausse des prix dans le secteur des articles en papier à usage sanitaire ou domestique (***). En effet, l’indice des prix à la consommation de cette catégorie est passé de **,* en février **** à ***,* en février ****, soit une augmentation de près de sept points en deux ...

4.3 Une offre conditionnée par les évolutions du marché de la pâte fluff

Le marché de la pâte fluff, principale matière première utilisée lors de la fabrication des couches, connaît actuellement une forte croissance en valeur. Celle-ci est principalement due à la croissance de la demande des couches pour personnes âgées, mais aussi à la demande de couches pour bébés ...

4.4 Tendances de l'offre

Les offres naturelles ou bio

En réponse aux préoccupations grandissantes des parents quant à la composition des couches, de nombreuses marques ont décidé de jouer la carte de la transparence. C’est par exemple le cas de la marque française Joone, lancée en ****, qui met en avant ...

5 Règlementation

5.1 La réglementation des couches pour bébé

Règlement REACH

Le règlement REACH (***) est une législation européenne entrée en vigueur en **** dans le but de sécuriser la fabrication et l’utilisation des substances chimiques dans l’industrie européenne. [***]

Ce règlement s’applique à toutes les substances chimiques, à la fois celles utilisées ...

5.2 Le rapport de l’ANSES

En janvier ****, l’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire (***) a publié un rapport dénonçant la présence de substances à risques dans les couches pour bébé. Les substances concernées sont pour la majorité des substances sont des substances parfumantes. [***]

L’ANSES a ainsi demandé aux principaux industriels de ...

List of charts

  • Sales in the baby diapers sector
  • Sales of baby diapers and diapers
  • Foreign trade - exports
  • Foreign trade - imports
  • Main customer countries
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Essity claims "world first" in recycling - 21/10/2023
  • A new recycling line for liquid-food packaging was inaugurated on October 17.
  • Essity's sales target is 15 billion euros by 2022.
  • Essity employs around 48,000 people in 150 countries.
  • In France, Essity employs 2,500 people and has six production sites and a research and development center.
  • France is the Swedish group's fourth-largest market.
  • The Hondouville plant employs 360 people.
Hygiene: Essity invests in Eure to improve recycling of food cartons - 22/11/2023
  • The Hondouville plant in the Eure region of France produces toilet paper, handkerchiefs and paper towels for professional markets (hotels, restaurants, businesses, industry, etc.), marketed under the Tork brand.
  • To manufacture these products, the company has been recycling food bricks for over fifteen years
  • In each food carton, paper fibers (75%) are mixed with aluminum (5%), plastic (14%) and cork (6%).
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  • Its Eure plant also manufactures cotton personal care products under the Demak'Up and Lotus brands.
  • Over the past three years, investments at the Normandy site have totalled 47 million euros, reassuring the plant's 360 employees
Auchan opens its first cashier-free store - 29/09/2021
  • The chain will detail its plan to roll out Auchan Go stores across the country
  • As reported by Libre Service, the first 38-square-meter store in northern France is open 24 hours a day and offers some 500 products to its customers
  • All products are weighed and paid for automatically via a mobile app, eliminating the need to wait in line

Companies quoted in this study

This study contains a complete overview of the companies in the market, with the latest figures and news for each company. :

Essity
Artsana Groupe (Chicco)
Ontex
Kimberly-Clark
Auchan groupe
Love & Green
BB Distribe
Cellulose de Brocéliande
Lillydoo
Tiniloo
Poupiz
Naturopera

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