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- Number of pages : 30 pages
- Format : Digital and PDF versions
- Last update : 16/04/2024
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1 Synthèse du marché
1.1 Définition et périmètre d’étude
Une agence de publicité, ou de conseil en communication (terme plus large englobant un champ d’action plus vaste, et remplaçant peu à peu le précédent), est une entreprise chargée de conseiller son client, nommé annonceur, sur sa stratégie de communication commerciale. Cette mission peut comprendre de très nombreuses activités, de la création d’une campagne publicitaire à la mise en œuvre d’un plan de marketing hors-média.
L’activité des agences de publicité est rassemblée dans les nomenclatures de l’INSEE sous le code 73.11Z, intégrant « la prestation de toute une gamme de services, directement ou en les sous-traitant, notamment le conseil, la création publicitaire, la production de matériel de communication ». On considèrera donc principalement ce code NAF ; en revanche, le code 73.12Z « régies médias » n’est pas inclus dans l’étude.
Le marché mondial de la publicité est en croissance et devrait connaitre une évolution continue entre 2024 et 2028 avec un taux de croissance annuel composé de 5,1%. Au niveau mondial, les trois principaux groupes de publicité sont WPP, Omnicom Group et Publicis Groupe, qui est un groupe français.
En ce qui concerne le marché français, celui-ci connait une bonne reprise après la crise sanitaire avec un chiffre d'affaires supérieur aux périodes d'avant-crise. De plus, entre 2015 et 2023, le chiffre d'affaires des agences de publicités (enregistrées sous le code 73.11Z) a augmenté de 11,75%. Le marché doit s'adapter aux nouvelles attentes des annonceurs avec une demande de plus en plus exigeante et qui devient autonome. De plus, l'intégration du digital dans leurs campagnes publicitaires est de plus en plus demandé par les annonceurs.
Avec les Jeux Olympiques et Paralympiques 2024, les agences publicitaires françaises ont dû faire face à une augmentation de la demande et devraient encore y faire face au cours de l'année 2024.
1.2 Un marché mondial de la publicité en croissance
La taille du marché mondial des agences de publicité a augmenté ces dernières années. Il passera de ***,** milliards de dollars en **** à ***,** milliards de dollars en **** avec un taux de croissance annuel composé de *,*%.
Puis entre **** et **** il devrait continuer de croitre de manière constante avec un taux de ...
1.3 La reprise du marché français
Evolution du chiffre d'affaires des agences de publicité France, ****-****, en milliards d"euros Source: ****
L'évolution du chiffre d'affaires des agences de publicité en France (***) entre **** et **** montre une tendance globalement positive, malgré quelques fluctuations annuelles. Une croissance modérée est observée jusqu'en ****, avec une progression régulière ...
2 Analyse de la demande
2.1 Qui sont les principaux annonceurs français?
Les annonceurs sont les entreprises et les organisations qui souhaitent faire passer un message via la publicité. On peut définir * grandes catégories d'annonceurs :
Les grandes entreprises (***) qui ont très souvent un gros budget publicité Les PME/PMI qui ont des budgets plus limités Les organisations à but non ...
2.2 La typologie de la demande
Le portefeuille d'annonceurs par média France, ****-****, en nombre d'annonceurs Source: ****
L'analyse du portefeuille d'annonceurs par média en France entre **** et **** révèle des changements significatifs dans la répartition des investissements publicitaires. Globalement, on observe une baisse du nombre d'annonceurs dans la plupart des médias en ...
2.3 Une demande qui s’oriente vers le digital et les réseaux sociaux (paid social)
En France, les médias digitaux sont de plus en plus utilisés par les annonceurs. En ****, les médias digitaux représentent **,*% des investissements de communication des annonceurs. (***)
Evolution des différents leviers de communication France, ****-****, en millions € et en % Source : Kantar Les dépenses des annonceurs pour les ...
2.4 Une demande de plus en plus exigeante et autonome
L’arrivée du digital au cœur des préoccupations et des stratégies des annonceurs a eu comme conséquence de permettre à la demande de devenir à la fois plus exigeante et plus autonome.
En effet, aujourd’hui, les agences de publicité ne peuvent plus compter sur la promesse de ...
2.5 "L'effet Jeux Olympiques" sur le marché publicitaire
Avec une audience record de * milliard de téléspectateurs pour la cérémonie d'ouverture et ** millions de visiteurs attendus, les Jeux olympiques de Paris **** offrent une opportunité sans précédent pour le marché publicitaire français. Selon les prévisions du groupe publicitaire Magna, les investissements publicitaires devraient ...
3 Structure du marché
3.1 Chaîne de valeur d'une campagne publicitaire
Pour accomplir efficacement sa mission, une agence de publicité doit avant tout bien comprendre les besoins de son client. Cela nécessite une écoute attentive, une analyse approfondie et un diagnostic précis des objectifs et des ressources de l'entreprise annonceuse. Une fois ces éléments clarifiés, l'agence peut élaborer ...
3.2 Le nombre d'agences de publicité et les effectifs salariés
Le nombre d'agences de publicité en France entre **** et **** démontre une tendance générale à la stabilité, avec des fluctuations relativement mineures d'une année à l'autre. Bien que des variations puissent être observées, notamment une légère diminution entre **** et ****, suivi d'une légère augmentation par la ...
3.3 Localisation géographique de l’activité en France
La répartition géographique des agences de publicité en France en **** reflète une concentration significative dans la région Île-de-France, avec un total de **** établissements, ce qui représente une part importante de l'ensemble du marché national. Les régions les plus peuplées, telles que l'Auvergne-Rhône-Alpes, l'Occitanie ...
3.4 Les différents types d’agence de publicité et communication
Les grands acteurs intégrés
Des groupes français comme Publicis et Havas, ou internationaux comme l’anglais WPP ou l’américain Omnicom Group, sont des acteurs que l’on pourrait qualifier de « complets » : c’est-à-dire qu’ils intègrent une diversité de marques et d’agences leur ...
4 Analyse de l'offre
4.1 Les prix des services des agences de publicité
Indice des prix des services des agences de publicité France, ****-****, en base *** T* **** Source: ****
L'indice des prix des services des agences de publicité en France, sur la période de **** à ****, révèle une certaine volatilité, avec des fluctuations plutôt modérées, mais significatives.
Initialement, au cours de ...
4.2 La transformation de l’offre sous l’influence du digital
L’importance croissante du digital et de nouveaux types de médias dans les stratégies de communication et de publicité des entreprises a eu plusieurs conséquences sur l’offre du marché des agences de publicité.
Concurrence
Enfin, est apparu un nouveau type de concurrence porté par les cabinets de ...
4.3 Les différents supports publicitaires
Les supports publicitaires, canaux de communication essentiels lors des campagnes publicitaires, permettent aux entreprises de diffuser leurs messages promotionnels et d'inciter les consommateurs à l'achat. Avec une variété de formats disponibles, les marques peuvent choisir les supports en fonction de critères tels que le budget, les objectifs marketing, et le ...
5 Règlementation
5.1 La protection de la publicité
La publicité est protégée à la fois par le droit d’auteur, le droit des marques et l’action en concurrence déloyale.
Le Livre I du Code de la Propriété Intellectuelle concerne le droit d’auteur.
Du seul fait de la création naît la propriété ...
5.2 La réglementation de la publicité
La protection de la langue française - Loi Toubon
La Loi Toubon, ou loi n°**-*** relative à l’emploi de la langue française, a pour vocation de protéger l’usage de la langue française dans la communication publicitaire. L’usage du français est ainsi obligatoire sur ...
5.3 L’auto-discipline dans le secteur de la publicité
Plusieurs acteurs interviennent sur l’auto-régulation dans le secteur de la publicité et de la communication.
La Chambre de Commerce Internationale
Depuis ****, la Chambre de Commerce Internationale édite et révise régulièrement un Code de bonne conduite sur les pratiques de publicité et de communication. [***]
Ce code établit ...
List of charts
- Sales of the world's largest advertising groups
- Expected share of global growth
- Size of the global advertising agency market
- Trend in advertising agency sales
- Value of advertising expenditure by advertisers
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Latest news
Faced with the collapse of the advertising print market, Milee (ex-Adrexo) plans to cut 3500 jobs | Milee (ex-Adrexo) plans to cut 3500 jobs as a result of the advertising print crisis - 14/03/2024
- - The leaflet market has shrunk from 700 million euros in 2018 to less than 300 million in 2023
- - Milee's job protection plan (PSE) concerns 3,500 of 10,600 positions.
- - Milee management has announced the closure of a third of local branches in France.
- - Less than 30% of the population sticks an authorization to receive advertising on their letterboxes.
- - Addressed mail and parcel distribution generates annual sales of 2.3 billion euros.
- - This heavy industrial sector is declining by 5% a year.
- - Milee has set itself the target of capturing 10% of this market.
- - Milee's target for 2024 is to distribute over 400 million items of mail.
Flyers: Milee discontinues distribution of printed advertising materials - 13/03/2024
- Second-largest multi-media local communications operator
- La Poste group's challenger is facing the collapse of the market for indiscriminately addressed leaflets and catalogs in letterboxes.
- It is to cut 3,500 jobs and refocus its activities on the distribution of addressed mail.
- In six years, the market has lost almost half its value, dropping from 450 million euros in 2022 to less than 300 million, of which 130 million will be generated by Milee.
- Closure of 76 Milee branches (out of 250).
- milee to focus on address-based distribution business
- The market is worth around 2.5 billion euros in France
- This activity currently represents sales of 30 million euros
- Objective of over 130 million euros in sales by 2025
Publicis launches major artificial intelligence plan - 25/01/2024
- Publicis has a market capitalization of 22.5 billion euros.
- Publicis has around 100,000 employees.
- Publicis has 45,000 engineers, IT consultants and data experts.
- The group unveils CoreAI, an internal platform to be used by all employees.
- Publicis bought Sapient for $3.7 billion in 2014.
- Publicis also bought Epsilon for $4.4 billion in 2019.
- Publicis has data from 2.3 billion profiles worldwide and trillions of data points analyzing the commercial performance of campaigns.
Havas leaves Vivendi's fold and jumps into the deep end - 14/12/2023
- Havas is expected to be relisted within twelve to eighteen months.
- The enterprise value of Havas is estimated at between 2.5 and 2.8 billion euros.
- Last summer, Havas acquired a majority stake in the creative agency Uncommon for several tens of millions of euros.
- Havas is a major player in France and the UK.
- Havas is expected to generate sales of around 2.8 billion euros in 2023.
- Havas generates 35% of its revenues in the United States, compared with nearly 60% for the Anglo-Saxon giants and Publicis.
- Havas' operating margin is just over 11%, compared with a range of 15% to 18% for WPP, IPG, Omnicom and Publicis.
Omnicom strengthens its presence in e-commerce - 30/10/2023
- Omnicom has acquired Flywheel Digital for $835 million, the largest acquisition in its history.
- The e-commerce and retail media sector is expected to generate over $100 billion in revenues by 2022, a figure that GroupM (WPP) predicts will double in the next five years.
- Flywheel Digital has over 2,000 employees and almost 4,500 customers.
- Omnicom's e-commerce and retail media competitor, Publicis, recently acquired CitrusAd for around 100 million euros, and Profitero for 200 million euros.
- Omnicom is the sector's second-largest market capitalization, just behind Publicis.
Havas to launch new network - 20/10/2023
- Havas was headed by Yannick Bolloré for ten years.
- Net income for the year ended September 30 was 654 million euros.
- 40% of Havas business is generated in North America
- The Havas Group has made nine acquisitions in 2022 and six from 2023.
- Havas acquired a 51% majority stake in Uncommon, an independent UK creative agency.
- Havas formed a partnership with Mirakl to create the largest independent retail media network for brands and retailers.
- Havas is about to launch a new international network called Havas CX to offer clients "personalized experiences".
- Canal+, another Vivendi entity, grew by 5.7%.
- Revenues from Studiocanal, part of Canal+, rose by 23.6%.
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