Summary

A l'horizon 2020 et au-delà, le marché mondial de la joaillerie, très prisé par des marques françaises de renom comme Van Cleef et Cartier, a connu des difficultés importantes dues notamment à la pandémie de COVID-19. Cette crise a entraîné des baisses substantielles des ventes, en particulier pour des acteurs majeurs tels que LVMH, avec une chute de 30 % de sa division montres et bijoux, et le groupe Richemont, qui a enregistré une baisse de 18 % de ses ventes, accentuée par une diminution de 24 % de sa catégorie montres.

Les habitudes des consommateurs ont évolué vers la bijouterie responsable et les ventes numériques, comme le montre l'accent mis par Courbet sur les diamants synthétiques et les plateformes numériques enrichies de vidéos en 3D et de réalité augmentée. Le marché se caractérise par une forte concentration des marques, comme en témoigne l'acquisition de Christian Bernard par le groupe Marcel Robbez Masson.

Alors que le commerce électronique a enregistré une hausse des ventes de 8 %, la production française de bijoux a connu un taux de croissance annuel moyen de 4,3 %. Le marché a également été témoin d'un intérêt croissant pour les bijoux responsables et synthétiques, qui s'alignent sur les valeurs éthiques contemporaines. Des segments de marché spécifiques, comme la haute joaillerie française, dépendent considérablement du tourisme, qui a été touché par la pandémie, et des segments comme les diamants synthétiques sont en train d'émerger, témoignant de la conscience moderne des consommateurs.

Changements et préférences dans le paysage de la consommation de bijoux

Sur le marché en pleine effervescence de la bijouterie, les tendances observées mettent en lumière les dynamiques de consommation et les préférences qui façonnent les comportements d'achat. Dominé par les femmes, en particulier celles âgées de 30 à 45 ans et appartenant à des classes socioprofessionnelles supérieures, le marché constate que la plupart des achats de bijoux sont effectués à l'initiative des femmes elles-mêmes, incarnant ainsi un esprit d'indépendance. Le commerce électronique s'est taillé une place de choix, surtout auprès des citadins et des jeunes. Les femmes âgées de 20 à 30 ans se tournent fréquemment vers les plateformes en ligne, appréciant le gain de temps, les prix compétitifs et le large éventail d'options disponibles. Les chiffres clés indiquent une disparité prononcée dans les habitudes de dépenses entre les sexes. Les femmes, qui achètent plus souvent, dépensent généralement entre 160 et 170 euros pour des bijoux, tandis que les hommes, qui représentent un pourcentage plus faible des acheteurs, dépensent environ entre 230 et 240 euros par transaction de bijoux. L'attrait de l'exclusivité ne peut être surestimé ; environ la moitié des femmes préfèrent les pièces uniques et sur mesure.

Si l'on dissèque les types de bijoux portés, les bagues ressortent comme le choix préféré des hommes et des femmes, les hommes affichant une préférence de 45 à 50 % pour les bagues. Les jeunes (18-24 ans et 25-34 ans) se montrent également très engagés dans l'achat de bijoux, plus de la moitié d'entre eux en ayant fait l'acquisition au cours des dernières années. Le budget moyen consacré aux bijoux en France révèle qu'un segment significatif de consommateurs - entre 25 et 30% - dépense plus de 300 euros, reflétant une inclination pour les pièces de plus grande valeur. D'autres parts importantes, entre 25 et 30 %, se contentent d'un budget compris entre 51 et 100 euros, tandis qu'environ 20 % optent pour la fourchette de 101 à 300 euros.

L'attrait des bijoux en or ne se dément pas, puisqu'ils représentent environ un tiers des ventes, suivis de près par les montres. Les bijoux en plaqué or et en argent s'adressent à des consommateurs plus soucieux de leur budget et représentent environ 15 % des ventes. Le diamant reste le grand favori ; perpétuant son règne, les bijoux en or sertis de diamants ont vu leur part passer de 38 % à environ 43 % en l'espace de sept ans.

Ces tendances de consommation permettent une compréhension nuancée des dynamiques à l'œuvre sur le marché français de la bijouterie, dressant le portrait d'un marché où la tradition côtoie l'innovation, et où les préférences séculaires pour les matériaux classiques tels que l'or et les diamants sont complétées par un enthousiasme croissant pour un luxe personnalisé et accessible.

Les acteurs clés qui façonnent le paysage du marché français de la bijouterie

Lorsque nous nous plongeons dans le domaine étincelant de l'industrie française de la joaillerie, plusieurs noms éminents occupent le devant de la scène, chacun avec ses propres contributions et son éthique de marque qui définissent sa position sur ce marché luxueux. Des maisons vénérées, ancrées dans la tradition, aux pionniers du commerce électronique, voici un aperçu des entités dynamiques qui sont les joyaux de la couronne du marché français de la bijouterie.

Maisons de luxe patrimoniales
- LVMH : Ce titan des conglomérats de luxe possède un portefeuille impressionnant de marques renommées, ce qui en fait un symbole d'opulence et de savoir-faire. Sa présence dans le domaine de la joaillerie comprend des marques illustres qui offrent l'incarnation du raffinement et de la désirabilité.
- Chanel : Forte d'un passé chargé d'histoire et synonyme de chic à la française, Chanel continue de séduire avec ses élégantes pièces de joaillerie qui allient l'allure classique au style contemporain.
- Cartier : Institution dans le domaine de la haute joaillerie, les créations de Cartier témoignent de son héritage, de son innovation et de l'attrait intemporel de ses motifs panthère et de ses bracelets Love, entre autres pièces emblématiques.
- Pierre Guérin : Avec un clin d'œil respectueux à sa riche histoire, cette marque est connue pour ses pièces personnalisées exquises qui incarnent le luxe à la française et sont souvent recherchées par ceux qui ont un œil avisé.
- Tiffany : Récemment entrée dans le giron de LVMH, cette grande maison américaine jouit d'une réputation mondiale pour ses diamants exceptionnels et ses boîtes bleues emblématiques qui évoquent des rêves de romance et de grandeur.
- Hermès : Réputé pour son savoir-faire dans le domaine du cuir, Hermès brille également dans le domaine de la joaillerie avec ses créations élégantes et souvent fantaisistes.
Les pionniers français de la haute joaillerie
- Chaumet : Avec un héritage de fabrication de diadèmes royaux et de bijoux somptueux, Chaumet représente le summum de l'excellence de la haute joaillerie parisienne.
- Boucheron : Autre acteur majeur, Boucheron fait écho à l'enchantement de la haute joaillerie avec ses créations complexes et son attachement à la beauté.
- Chopard : Équilibrant l'horlogerie et la joaillerie, Chopard propose des pièces qui éblouissent par leur luxe éthique et durable.
- Messika : Un nom relativement récent qui s'est rapidement hissé aux échelons supérieurs du monde de la joaillerie, Messika est adulé pour sa vision moderne des diamants qui trouve un écho auprès des jeunes fortunés.
- Courbet : Cette marque trace une voie futuriste dans l'industrie en adoptant les diamants synthétiques.

le marché de la joaillerie - France

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Last update : 04/05/2023

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1 Synthèse du marché

1.1 Définition et présentation

La joaillerie désigne l’art de fabriquer des joyaux et parures (bijoux) en utilisant des pierres précieuses, des pierres fines, des perles, des pierres ornementales et des métaux tels que l’or, l’argent ou le platine. Le marché peut être segmenté selon la gamme des joyaux fabriqués mais également selon le type : bagues, bracelets, colliers, boucles d’oreilles, horlogerie, etc.

Les ventes mondiales de joaillerie sont estimées à plus de 100 milliards de dollars provenant à 90% de fabricants sans marque reconnue. La joaillerie française est reconnue dans le monde entier pour sa créativité, la qualité de sa fabrication et son élégance, avec la présence de nombreux joailliers français célèbres sur le marché mondial (Van Cleef, Cartier, Alexandre Reza, etc.).

Le marché de la joallerie est aujourd'hui touché par une délocalisation des outils de production en Asie. Même si cette tendance concerne moins la joaillerie de haute qualité, les fabricants s’inquiètent de cette orientation. C’est pourquoi ils ont créé depuis 2006 le label "Joaillerie de France", véritable outil de promotion pour les fabricants, en particulier à l’exportation. C’est une manière indiscutable de valoriser et d’authentifier le savoir-faire français de fabrication en bijouterie-joaillerie, et de clarifier l’origine de fabrication. Ce label a connu un grand succès depuis sa création ; on comptait déjà plus de 10 joaillers labellisés au salon mondial BaselWorld en 2012.

L’essor économique de la Chine représente un potentiel non négligeable de nouveaux clients pour la joaillerie française. En 2021, la France représente plus d'un quart des importations de bijoux de la Chine. Cette tendance haussière des exportations, de même que le regain d'attractivité du secteur ont entrainé une hausse considérable des ventes ces deux dernières années, avec plus de 20% de croissance annuelle depuis 2021.

Alors que de nombreux secteurs subissent les conséquences à long terme de la pandémie, et sont entravés par la crise énergétique, le secteur de la joaillerie est en plein essor, et offre de belles perspectives de croissance sur les années à venir.

2 Analyse de la demande

3 Structure du marché

4 Analyse de l'offre

5 Règlementation

6 Positionnement des acteurs

6.1 Segmentation des acteurs

LVMH Groupe
Chanel
Cartier (Richemont groupe)
Agatha
Lou Yetu
Defi International (Emma & Chloe)
Hermès International
Thom Group (Smizze, Marc Orian, Histoire d'or)
Philippe Tournaire Joaillerie
FG Manufacture (Dior)
Messika
Usi2M
Orest Abysse Group (LVMH)
Tiffany (LVMH)
Gemafi Maty
Courbet
Dinh van
Poiray
Mauboussin
Van Cleef & Arpels (Groupe Richemont)
Mikimoto
Gemmyo
Pérouse Paris
Oteline (Dior)
FM industries Sycrilor
Salmon Paris
Valérie Danenberg Paris
Chaumet (LVMH Groupe)
Boucheron Kering Groupe)
Chopard
Piaget (Richemont Group)
Burma
Fred (LVMH)
Pomelatto (Kering groupe)
Repossi (LVMH groupe)
Qeelin (Kering group)
Martin du Daffoy
Bäumer
Compagnie des gemmes
Celine (LVMH group)
Graff Jewels
Tasaki
Anna Hu
Harry Winston (Swatch Group)
LVMH Montres et Joaillerie
J Magazine
Pedemonte (LVMH Groupe)
MCGP Groupe

List of charts

Size of the global jewelry - watchmaking market
The world's leading exporters of jewelry items (UN Comtrade code: 7113)
Structure du chiffre d'affaires de fabricants de bijoux et d'orfèvrerie
Evolution du nombre d'entreprises opérant sous le code NAF 32.12Z
Evolution of the price of an ounce of gold
Evolution of the price of the ounce of silver
Consumer price index for jewelry and watches (Coicop: 12.3.1)
Indice des prix à la consommation des articles de bijouterie et horlogerie au cours de l'année 2019 (Coicop : 12.3.1)
Budget devoted to the purchase of jewelry in France
Evolution de l'intérêt pour la recherche de "bijoux" sur Google
Most worn jewelry
Breakdown of jewelry sales by category
Breakdown of jewellery sales by type
Budget annuel moyen consacré à l'achat de bijoux
Turnover index of jewellery manufacturers (NAF code: 32.12Z)
Main export destinations for jewellery
Value of French jewellery exports
Chiffre d'affaires du secteur bijouterie - joaillerie
Average jewelry price
Impact de la Covid-19 sur le chiffre d'affaires des joaillers (code NAF : 32.12)
Production of natural and synthetic diamonds
Les marques de joaillerie préférées des Français
Comparaison du niveau d'appréciation de 3 marques de joaillerie en fonction de la catégorie d'âge
Comparaison du niveau d'appréciation de 3 marques de joaillerie en fonction de la CSP

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**Chanel investment in the Gensi Group Footwear Factory**:
- - Inauguration of a new 3,000-square-meter splicing department at the Mosciano Sant'Angelo (Teramo) production site.
- - Activation of 4 new production lines of 70 meters each.
- - Currently, 6 production lines are in operation, with a plan to double them in the next 3 years through the inclusion of new professional resources.
**Corporate Sustainability Initiatives**:
- - Formation of 3 working groups dedicated to the company's environmental sustainability a year ago.
- - Reduction in energy consumption and processing waste.
- - Advances in recycling and reuse.
- - Launch of in-house training institute "M'Astri Nascenti" in collaboration with Arsutoria School, with 60 people trained to date.
**Workforce and Hiring Plans**:
- - Currently, the company has more than 660 employees, of whom more than 120 are hemlines.
- - New hires are planned to further increase the workforce.
**Manufacturing Chanel and Italian Supply Chain**:
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Synthetic diamonds divide the jewelry industry - 19/09/2023

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Luxury: Hermès, the quiet force of luxury gallops on - 28/07/2023

Hermès sales reached over 6.6 billion euros in the first six months of the year. Sales were up 25%.
Sales in Asia were up 28%.
Sales in the United States rose by 20%, in Europe by 22% and in France by 24%.
Continued rapid growth in Hermès sales, with a particularly strong performance in Asia and in the leather goods market.

Companies quoted in this study

This study contains a complete overview of the companies in the market, with the latest figures and news for each company. :

LVMH Groupe

Chanel

Cartier (Richemont groupe)

Agatha

Lou Yetu

Defi International (Emma & Chloe)

Hermès International

Thom Group (Smizze, Marc Orian, Histoire d'or)

Philippe Tournaire Joaillerie

FG Manufacture (Dior)

Messika

Usi2M

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