Summary

Le marché italien de la bière, a connu une baisse en 2020 à 15,8 millions d'hectolitres en raison de la pandémie du COVID-19. La consommation a également connu un ralentissement, passant d'une consommation par habitant de 35,2 litres à 31,5 litres en 2020, avec une évolution vers la consommation à domicile (73 % à domicile, contre 64 % l'année précédente). Les importations de bière de l'Italie ont diminué, passant de 7,4 millions d'hectolitres à 6,3 millions d'hectolitres en 2020, tandis que les exportations ont légèrement diminué pour atteindre 3,3 millions d'hectolitres. Les taxes réglementaires ont également joué un rôle, les droits d'accise sur la bière s'élevant à 711 millions d'euros en 2020.

Malgré ces difficultés, on constate un intérêt croissant pour les bières de spécialité et une évolution vers l'achat et la consommation en ligne, comme en témoignent les 40 % de personnes interrogées qui participent à des événements sociaux virtuels, la bière étant souvent consommée par 17 % d'entre elles lors de ces rencontres. Les principaux acteurs du marché italien sont les brasseurs internationaux Anheuser-Busch InBev, Heineken Italy et le groupe Carlsberg Brewerie, ainsi que des entreprises locales telles que Peroni Beer, Castello beer et Morena beer.

Marché de la consommation de bière italienne : Une analyse des tendances du marché

Sur le marché italien, la bière est traditionnellement reléguée au second plan par rapport au vin ; toutefois, ces dernières années, un changement notable s'est opéré. Si le vin reste un choix populaire parmi les Italiens, le secteur de la bière a connu une croissance considérable, marquant une nouvelle ère dans les habitudes de consommation d'alcool du pays. La production globale de bière dans le pays a connu une trajectoire ascendante pour atteindre environ 17,3 millions d'hectolitres, avant de connaître une légère baisse en 2020. Cette croissance de la production s'est accompagnée d'une augmentation de la demande de bière, la consommation atteignant environ 21 millions d'hectolitres, tandis que les importations et les exportations ont toutes deux augmenté, les importations de bière en 2020 étant évaluées entre 650 et 700 millions d'euros et les exportations entre 250 et 300 millions d'euros.

Le marché italien de la bière a fait preuve de résilience et d'adaptabilité aux tendances, comme en témoigne l'intérêt croissant pour les bières de spécialité, qui ont enregistré une augmentation de près de 50 pour cent en volume et de près de 70 pour cent en valeur. Des facteurs tels que la production locale et la diversité des caractéristiques des bières ont influencé les préférences des consommateurs.

Un nombre important d'Italiens accordent de l'importance au label Made-in-Italy lorsqu'ils choisissent leurs bières, et plus de la moitié d'entre eux apprécient les bières de spécialité à la fois dans le commerce et hors commerce. En ce qui concerne le comportement des consommateurs, il est évident que la bière est appréciée par toutes les catégories démographiques, la plus forte appréciation étant celle des personnes âgées de 25 à 64 ans. Sur le plan géographique, la consommation de bière est relativement uniforme dans le pays, avec une concentration dans des régions telles que la Calabre, l'Émilie-Romagne et le Frioul-Vénétie Julienne. Le marché italien a adopté une structure industrielle fragmentée, avec une expansion notable du secteur des microbrasseries, qui a été multiplié par plus de six. Face à la pandémie de COVID-19, le marché a été confronté à des défis, tels qu'une baisse de la production et des changements dans les habitudes de consommation.

En passant d'une consommation sociale à une consommation à domicile, la pandémie a conduit près d'un quart de la population à augmenter sa consommation de bière et une grande partie à participer à des événements sociaux en ligne où la bière était fréquemment choisie comme boisson. Sur le marché de la bière, les bières standard représentent la plus grande part des ventes, avec environ 42 %, suivies par les bières spéciales et les bières haut de gamme, qui détiennent chacune environ un quart du marché. La pandémie a encore accéléré les changements dans les canaux de distribution, avec une plus grande dépendance à l'égard des ventes hors commerce. Les Italiens préfèrent toujours acheter leur bière dans des magasins physiques.

Forces dominantes du marché italien de la bière : Géants internationaux et champions nationaux

Le marché italien de la bière est un paysage dynamique marqué par l'influence de géants mondiaux et de fiers homologues locaux.

  • Au premier rang de la présence internationale du secteur figurent Anheuser-Busch InBev, Heineken Italy et le groupe Carlsberg Breweries, chacun ayant une empreinte significative et façonnant la dynamique du marché grâce à ses marques renommées et à ses stratégies concurrentielles.
  • Anheuser-Busch InBev, leader mondial, a un impact considérable sur le marché grâce à son portefeuille diversifié de bières, répondant aux différentes préférences des consommateurs et consolidant sa place en tant que force dominante. Son marketing stratégique et son vaste réseau de distribution lui permettent d'atteindre un large public dans tout le pays. Heineken Italy est l'une des marques de bière les plus populaires de la péninsule italienne. Elle propose une large gamme de bières, des lagers classiques aux bières plus raffinées et innovantes. Son engagement en faveur de la qualité et son riche héritage trouvent un écho auprès des amateurs de bière italiens, ce qui lui permet de consolider sa position sur le marché.
  • Le groupe Carlsberg Breweries, par l'intermédiaire de sa marque Kronenbourg, entre autres, offre une alternative aux amateurs de bière à la recherche de saveurs internationales. L'accent mis sur la tradition, associé à des techniques de brassage contemporaines, a contribué à créer une forte adhésion au sein de la communauté italienne. Sur le front intérieur, Peroni est un pilier de la brasserie italienne.
  • Grâce à sa forte identité nationale et à ses associations avec la culture et le mode de vie italiens, Peroni conserve une clientèle fidèle. Ses bières ne sont pas seulement appréciées dans le pays, elles sont aussi devenues les ambassadrices de l'excellence brassicole italienne à l'étranger.
  • D'autres acteurs italiens, comme la bière Castello, défendent la valeur des goûts et des traditions régionales. Leur engagement à fabriquer des bières qui reflètent le patrimoine local élargit le choix des consommateurs et nourrit la richesse culturelle du secteur italien de la bière.
  • Enfin, des entités plus petites mais passionnées, comme Morena beer, témoignent de la diversité du mouvement italien de la bière artisanale. L'accent qu'elles mettent sur les recettes uniques et les méthodes de production artisanales ajoute de la profondeur à l'industrie, attirant ceux qui recherchent une expérience de consommation de bière plus personnalisée et de niche.

La juxtaposition des géants internationaux et de la fierté des brasseurs locaux crée un marché de la bière italienne diversifié et compétitif, où les consommateurs peuvent naviguer dans un village mondial de goûts tout en restant ancrés dans leurs propres riches traditions brassicoles.

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Summary and extracts

1 Synthèse du marché

1.1 Définition et présentation

La bière est une boisson alcoolisée composée de quatre ingrédients : 

  • Eau 
  • Malt (en général dérivé de l'orge)
  • Levure 
  • Houblon 

Les origines de la bière sont très anciennes et remontent à environ 5000 ans en Asie, une période où la boisson était utilisée principalement à des fins religieuses et rituelles. En Italie, la bière a joué un rôle secondaire pendant des siècles, car durant de nombreux siècles les Italiens préféraient le vin. Jusqu'au milieu du XIXème siècle, la consommation de bière ne concernait qu'une catégorie restreinte de véritables amateurs ; néanmoins, cette boisson a ensuite connu un essor rapide, et le pays comptait déja 140 entreprises commerciales spécialisées à la fin du siècle. Depuis cette époque, la consommation de bière croît régulièrement en Italie. 

Malgré la préférence persistante pour le vin, la bière est l'une des boissons les plus produites, exportées et consommées sur le territoire. Une fois de plus, en 2018, la consommation de bière par habitant a augmenté, et le panel de consommateur regroupe une grande diversité de profils. Le marché italien de la bière est notamment influencé par l'importance croissante accordée à la production artisanale.

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