Qu’est-ce qu’une étude de marché ? Il faut bien définir ce qu’on entend par étude de marché, car sous ce terme on englobe généralement beaucoup de types…
La publication d’origine
Publication d’archive. Ce texte conserve les informations de sa période de rédaction ; les chiffres et offres mentionnés peuvent avoir évolué. Dernière modification de la page d’origine : .
Qu’est-ce qu’une étude de marché ?
Il faut bien définir ce qu’on entend par étude de marché, car sous ce terme on englobe généralement beaucoup de types d’études très différentes. Il y a des études principalement descriptives qui couvrent de très larges secteurs mondiaux, des études par pays, par région et même par secteur géographique très restreint comme une ville. Il y a également des études plus prospectives qui partent de chiffres très globaux et qui insistent sur l’aspect dynamique des marchés, leur croissance et les prévisions à court terme ou à long terme.
Quelles sont les grandes catégories d’études de marché ?
On classe généralement ces études en plusieurs catégories : les études de surveillance d’un marché, souvent appelles « veille », les études quantitatives et les études qualitatives.
La veille d’un marché permet de connaître et surveiller sa taille et son évolution, d’identifier les principaux acteurs, de comparer les entreprises entre elles en termes de part de marché, de croissance et de rentabilité, de comprendre le positionnement des concurrents, leur offre, leur cible.
Il s’agit de mesurer et d’anticiper les grandes tendances d’un marché,sa croissance en volume et en valeur, sa répartition géographique dans le monde, par grande zone, par pays. Il s’agit également de préciser la structure d’un marché par type de consommateur, par tranches d’âge, sexe, niveau socioprofessionnel, niveau de revenu. Le terme utilisé par les Anglo-saxons pour regrouper ce type d’étude est le Benchmark.
Ce type d’étude donne en général de dégager une vision globale d’un marché.
Une autre grande catégorie d’études dites quantitatives consiste à analyser des données. Les statistiques sont à la base de l’interprétation des données recueillies soit par sondages à travers des questionnaires adressés à des échantillons de consommateurs représentatifs, soit par des enquêtes téléphoniques. Les données sont de plus en plus obtenues par traitement de « Big data » collectées sur les réseaux sociaux et à travers le web en général. Ces études consommatrices ont pour objectif de comprendre les comportements des consommateurs et de dégager les grandes tendances de consommation et d’orienter l’offre de nouveaux produits.
Enfin les études clients qualitatives construites à partir d’interview recueilli auprès d'un échantillon représentatif de consommateurs réunis en groupe, ou des interviews individuelles poursuivent les mêmes objectifs que les études quantitatives. Elles permettent de comprendre de mesurer le degré de satisfaction des clients d'un bien ou d'un service afin de l'améliorer pour se différencier des produits des concurrents.
Qui produit des études de marché ?
De très nombreux organismes publics ou privés réalisent ou des études de marché.
Les pouvoirs publics (ministères, administrations, régions) ont besoin de bien comprendre le fonctionnement des principaux segments économiques de leur pays pour les aider à mettre en place les politiques économiques les plus pertinentes.
Les nombreuses organisations de promotion des exportations comme les postes d’expansion économiques à l’étranger ou les chambres de commerce réalisent ou font réaliser de nombreuses études sur les marchés cibles pour les exportations des entreprises françaises. Ce sont soit des études très générales souvent gratuites, soit des études ciblées souvent payantes. Les tarifs sont beaucoup plus faibles que ceux pratiqués par les sociétés d’études.
Les fédérations et associations professionnelles ont pour mission d’informer leurs adhérents sur l’évolution de leur propre marché et donc réalisent très régulièrement des études de marchés à partir des données récoltées auprès de leurs adhérents.
Les universités et écoles de commerces font réaliser à leurs étudiants des études de marché dans le cadre de leur enseignement pour les préparer à la vie professionnelle. Ces études sont généralement réalisées par étudiants eux-mêmes ou les junior-entreprises.
Enfin les services marketing des entreprises, les cabinets de conseil en stratégie, en marketing, sont sans doute les plus grands consommateurs d’études de marchés pour leurs besoins propres. Autrefois réalisées en interne ces études sont de plus en plus sous-traitées à des sociétés d’études qui à travers des méthodologies propres réalisent des études de meilleure qualité et à moindre coût par des professionnels spécialisés dans cet exercice.
Qui achète des études de marché ?
Beaucoup d’organismes publics ou d’organisations professionnelles ont dans leur mission de publier des informations chiffrées sur les marchés. Ces études et informations étaient auparavant produites par des services spécialisés au sein de ces organismes au sein de leur service documentation. Mais depuis plusieurs années ce métier s’est professionnalisé et complexifié en particulier avec l’apparition du net. Rassembler des informations disponibles sur le Web, les trier, les vérifier est une compétence complexe que ne peuvent pas maîtriser tous ces organismes. Beaucoup sous-traitent aujourd’hui la réalisation de ces études à des sociétés spécialisées qui comptent dans leurs effectifs des économistes, des statisticiens et des spécialistes du web.
Les principaux acheteurs d’étude de marché restent les entreprises, les banquiers, avocats, expert-comptable et les consultants.
Les directeurs et responsables marketing des sociétés lors de l’établissement de leurs plans marketing et plans produits ont besoin de comprendre le potentiel du marché cible et établir une stratégie.
Pour gagner du temps et de la crédibilité, ils appuient leurs chiffres internes sur des chiffres et des analyses d’experts indépendants.
Les directions de PME, les entrepreneurs. Ils achètent des études lorsqu’ils souhaitent :
Conforter leur conviction sur une tendance de marché
Valider leurs hypothèses et leurs plans qu’ils doivent présenter aux banques et aux investisseurs qui vont financer leurs projets.
Enfin les sociétés de conseils aux entreprises ont besoin pour préparer leurs rendez-vous de prospection client d’éléments chiffrés et de les avoir très rapidement. Ils ont besoin de connaître et de comprendre l’environnement du prospect afin de proposer une mission à valeur ajoutée.
Ou trouver les informations pour réaliser une étude de marché ?
Beaucoup de sources existent pour réaliser des études de marché. La plupart sont présentes sur le net. La difficulté n’est pas tant d’avoir les sources que de les valider, les croiser et les interpréter.
Trouver la taille d’un marché n’est pas toujours chose facile. La presse donne souvent des titres de taille de marché sans en préciser les contours exacts ou des chiffres mondiaux ou nationaux globaux peu détaillés. Dans beaucoup de cas, les chiffres annoncés sont inexploitables. Pour qu’un chiffre soit significatif, il faut qu’il soit comparé à d’autres chiffres, validé par plusieurs sources. Le travail des sociétés d’études de marché consiste en particulier à déterminer la taille de marchés ou de segments de marchés à la fois par la recherche et la collecte de données, mais surtout par un travail de comparaison, d’analyse et de réflexion d’analystes dont c’est le métier.
Les sources pour trouver des informations nécessaires à la réalisation d’études de marché viennent des observatoires économiques internationaux et organisations internationales, ONU, services des douanes des différents pays, des associations professionnelles internationales ou nationales qui les récoltent auprès de leurs adhérents.
Les pouvoirs publics recueillent également un nombre très important de données que les entreprises doivent obligatoirement leur transmettre dans des questionnaires papier et de plus en plus par Internet. Ces données sont traitées et beaucoup sont mises en ligne sur les sites des organismes concernés. Une source très importante de collecte et de diffusion des informations est la Banque de France dont c’est également l’une des missions.
Les fédérations et associations professionnelles et chambres de commerce ont pour mission d’informer leurs adhérents sur l’évolution de leur propre marché et donc réalisent très régulièrement des études de marché à partir des données récoltées auprès de leurs membres.
La presse économique donne bien entendu beaucoup d’informations chiffrées sur les marchés, mais ces informations proviennent généralement d’autres sources d’ailleurs le plus souvent citées. Il est toujours préférable de se référer aux origines des informations plutôt que de reprendre les informations reprises par les journaux.
Des sources très détaillées et pertinentes et souvent curieusement peu exploitées sont les rapports annuels des sociétés cotées sur les bourses mondiales. Les règlementations boursières obligent le plus souvent les sociétés à publier non seulement leurs comptes, mais aussi des informations très détaillées sur les marchés sur lesquelles elles évoluent et sur leurs concurrents. Exploiter ces sources demande un très gros travail de lecture et de recherche dans des rapports très longs et détaillés.
Combien coûte une étude de marché ?
Le prix proposé par les éditeurs d’études de marché varie énormément. Il n’est pas rare de trouver pour le même titre d’étude des prix très différents allant d’environ 100€ à plusieurs milliers d’€. Ces écarts pas toujours faciles à expliquer expliquent sans doute la réticence des acheteurs potentiels à débourser quelques milliers d’euros pour l’achat d’un produit dont ils ont du mal à comprendre le contenu.
Pour contourner cet écueil, la plupart des éditeurs d’études de marché proposent en lecture directe et gratuitement le plan de l’étude, et proposent même au client de lire les premiers chapitres de l’introduction de l’étude en lecture directe sur internet.
Nombreux sont les acheteurs qui déboursent quelques milliers d’euros et qui de sentent floués. Les acheteurs une fois seront très réticents à acheter d’autres études et ces pratiques limitent beaucoup la taille du marché des études de marché.
Ceci explique également que seules les sociétés bien établies et à forte notoriété sont peu nombreuses
Il n’en n’est pas de même dans les pays anglo-saxons plus habitués à payer des instituts spécialisés pour réaliser des études de marché.
Les grosses sociétés, les banques, et les gros cabinets de conseils disposent de services internes qui facturent leurs prestations aux différentes entités de la société. Cette méthode de production d’étude en interne permet le plus souvent de réaliser des études de bonne qualité, mais le coût caché de ces études est très élevé, car elles doivent être réalisées par des cadres de bons niveaux dans le coût horaire est très élevé. Ces services ne peuvent en général pas facturer le coût complet de leurs études, car il paraitrait trop onéreux. Ils font donc de plus en plus appel à des sociétés spécialisées.
Si l’on additionne le temps passé à la recherche de sources d’information, à la lecture et à l’analyse de ces informations et à leur mise en forme, il faut compter entre 8 et 20 jours de travail, soit un coût complet de plusieurs milliers d’euros.
Les grandes sociétés d’études de marché facturent entre 1000 et 5000€ les études de leur portefeuille qu’elles mettent à jours tous les 1 ou deux ans. Elles réalisent également des études sur mesure et établissent pour chacune d’elle des devis dépendant du temps prévu pour les réaliser.
Depuis quelques années une société d’étude de marché d’un nouveau type est apparue sur le marché français. Businesscoot est le premier éditeur français d’études de marché à prix réduit fondé en 2015 par Aymar Monnoyeur, 33 ans, ancien responsable de la digitalisation d’une grande entreprise française.
Plus de 1000 études sont disponibles en ligne immédiatement ou en 5 jours ouvrés au tarif de 89€ HT. Le processus de production digitalisé et une méthodologie très innovante permet de réaliser des études de qualité comparable à celles produites par les sociétés d’études traditionnelles à un prix extrêmement bas. Businesscoot fait aussi des études sur mesure a un prix également très compétitif (400€)